Google Analytics als Tracking-Tool im E-Commerce

Mit Google Analytics können Onlinehändler die Aktivitäten in ihrem Shop auswerten, etwa die Anzahl der Bestellungen, verkaufte Produkte oder die Einnahmen. Außerdem können Betreiber damit den Erfolg ihrer Marketingmaßnahmen prüfen. Woher kommen die Käufer? Was haben sie in Google gesucht? Was interessiert sie auf der Website? Vor allem die Verknüpfung mit Marketing- und Kampagnendaten macht das E-Commerce-Tracking sehr wertvoll. Um das E-Commerce-Reporting in Google Analytics zu nutzen, müssen Shopbetreiber einige Vorarbeiten leisten. [1] Grundvoraussetzung ist, dass die Website mit dem Google-Analytics-Trackingcode ausgestattet ist. Dieser erfasst die allgemeinen Webanalyse-Daten wie aufgerufene Seiten, Herkunft oder Verweildauer.
Der erste Schritt besteht darin, das Reporting im Google-Analytics-Profil zu aktivieren. Nur dann sind die E-Commerce-Reports später auch sichtbar. Nach dem Einloggen geht man dazu auf die Profileinstellungen. Dort klickt man in der Rubrik „E-Commerce-Einstellungen“ den Punkt „Ja, eine E-Commerce-Website“ an.
Im zweiten Schritt muss der Onlineshop mit zusätzlichen Trackingcodes ausgestattet werden. Diese werden auf der Bestellbestätigungsseite (oder Dankeschönseite) platziert und erfassen die Bestellung sowie die enthaltenen Produkte. Google nennt den Bestellvorgang Transaktion. Der Ablauf beinhaltet drei Schritte, die jeweils mit einer eigenen JavaScript Funktion umgesetzt werden: [2]
- Eine Transaktion mit „addTrans“ erstellen
- Artikel mit „addItem“ hinzufügen
- Transaktion an Google Analytics mit „trackTrans“ absenden
Transaktion erstellen
Mit „addTrans“ erzeugt man einen Speicher für die Transaktion, in dem allgemeine Informationen wie der Gesamtbestellwert oder die Versandkosten abgelegt werden. Jede Transaktion erfordert eine eindeutige Order-ID. Diese Identifikationsnummer benötigt man für das spätere Hinzufügen von Artikeln. Die Funktion beinhaltet acht Parameter, die alle beim Aufruf übergeben werden müssen. Die Order-ID und der Preis müssen einen eindeutigen Wert enthalten. Bei allen anderen Feldern ist das Einfügen eines Werts optional. Wenn es für einen Parameter keinen Wert gibt, verwendet man einen leeren String.
Neben weiteren Kosten, wie Versandgebühren und Steuern, können Händler auch Informationen über den Zielort der Bestellung erfassen.
Die Kosten sind währungsunabhängig, man übergibt kein Dollar- oder Euro-Zeichen. In Google Analytics kann man unter den Einstellungen zwar eine Währung definieren, bei der Erfassung werden aber keine Umrechnungen zwischen verschiedenen Währungen durchgeführt. Wenn man also in seinem Shop unterschiedliche Währungen anbietet und Bestellungen alle in einer einzigen Währung erfassen möchte, so muss diese Umrechnung vor dem Tracking stattfinden.
Die Kostenangaben werden in amerikanischer Notation übergeben. Außer Zahlen erlaubt das System als Zeichen nur den Punkt, um Nachkommastellen zu trennen.
Artikel hinzufügen
Der Aufruf von „addItem“ fügt der Transaktion einen Artikel hinzu. Im Prinzip entspricht dieser Vorgang einem Artikel im Warenkorb, der ein- oder mehrmals vorhanden sein kann. Damit der Aufruf richtig funktioniert, muss man zuvor, wie oben bereits beschrieben, den Transaktionsspeicher mit „addTrans“ angelegt haben. Für jeden Artikel im Warenkorb wird „addItem“ separat aufgerufen, es kann also mehrere Aufrufe für eine einzelne Transaktion geben.
Jeder Aufruf benötigt die Order-ID des addTrans-Aufrufs sowie eine eindeutige Artikelnummer (englisch SKU = Stock-Keeping-Unit). Außerdem müssen immer ein Preis und die Bestellmenge übergeben werden. Da man jede Artikelnummer nur einmal hinzufügen kann, muss man die Bestellmenge vorher bestimmen. Wird eine Artikelnummer mehrfach mit „addItem“ übergeben, so überschreibt der neue Eintrag jeweils den letzten – die einzelnen Aufrufe werden nicht addiert.
Ein Artikelname ist beim Aufruf zwar optional, sollte aber trotzdem immer vergeben werden. Ansonsten sieht man später im Report nicht, welche Artikel bestellt wurden.
Bestellung abschicken
Wenn man dem Transaktionsspeicher alle Artikel hinzugefügt hat, kann die Bestellung übermittelt werden. Dazu ruft man zum Abschluss die Funktion „trackTrans“ auf. Sie hat keine Parameter und dient lediglich zum Abschicken. Ein Besucher kann übrigens mehrere Bestellungen während seines Besuchs durchführen. Solange sich die Order-IDs unterscheiden, werden die Transaktionen getrennt erfasst.
Beispiel: Transaktion mit asynchronem Trackingcode
_gaq.push(['_setAccount', 'UA-XXXXX-X']); _gaq.push(['_trackPageview']); _gaq.push(['_addTrans', '3263827', // order ID – zwingend erforderlich '', // Partner Name oder Affiliate '19.89', // Bestellwert – zwingend erforderlich '1.29', // Steuer '4.10', // Versandkosten 'Koeln', // Stadt 'NRW', // Bundesland 'Deutschland' // Land ]); _gaq.push(['_addItem', '3263827', // order ID – wie in der Transaktion oben 'LP98', // Artikelnummer/SKU - zwingend erforderlich 'T-Shirt', // Artikelname 'XL', // Kategorie '19.89', // Preis pro Stück - zwingend erforderlich '1' // Bestellmenge - zwingend erforderlich ]); _gaq.push(['_trackTrans']);
Anmerkung: Bei manchen Shops erfolgt die Bestellabwicklung auf einer anderen Domain. In diesem Fall müssen die Analytics-Codes angepasst werden. [3] Für den alten Code mit „pageTracker“ gibt es auf der Google-Analytics-Seite Beispiele. [4]
E-Commerce Reporting in Google Analytics

In der Rubrik „E-Commerce“ finden Händler wichtige Reports, etwa zum Umsatz und zu der Conversion Rate.
Nachdem die Trackingcodes eingebunden sind, kann man unter dem Menüpunkt „E-Commerce“ auf neue Reports zugreifen. Die zwei wichtigsten Kennzahlen in diesem Bereich sind der Umsatz und die Conversion-Rate. Der Gesamtumsatz entspricht dem Wert aller Bestellungen, die im ausgewählten Zeitraum erfasst wurden. Die Conversion-Rate stellt das Verhältnis von Besuchen zu Verkäufen dar. Die Conversion-Rate ist besonders für den Vergleich von unterschiedlichen Marketingmaßnahmen ein wichtiges Analyseinstrument.
Unter dem Menüpunkt „Produktleistung“ finden Shopbetreiber Auflistungen über die bestellten Produkte sowie deren Artikelnummern und Kategorien.
Manche Produkte werden nicht gleich beim ersten Besuch des Shops gekauft. Diese Artikel haben einen längeren Verkaufszyklus. Durch das Erkennen von Wiederholungsbesuchern kann Google Analytics die Tage zwischen erstem Besuch und dem tatsächlichen Kauf berechnen und die Anzahl der Besuche bestimmen, bevor der Nutzer zum Käufer wurde.
Besucherquellen erfassen
Die E-Commerce-Daten werden noch an weiteren Stellen ausgewiesen. So etwa über den zusätzlichen Reiter „E-Commerce“ oberhalb der Tabellen im Report „Alle Besucherquellen“. Klickt man auf diesen Reiter, weist das System für die Quellen nicht mehr Besuche und Verweildauer aus, sondern Umsatz und Zahl der Transaktionen. Gerade für die Bewertung von unterschiedlichen Besucherkanälen wie etwa Newsletter, Banner oder Adwords sind dies wertvolle Informationen. Eine Quelle für viele Besucher muss nicht viele Bestellungen bringen. Wenige Besucher einer anderen Quelle können dagegen viel Umsatz liefern. Die E-Commerce-Informationen werden auch bei Keywords, Adwords und der geographischen Herkunft der Besucher ausgewiesen. Hier gilt genauso: Viele Zugriffe müssen nicht viel Umsatz bedeuten.
Inhalte checken: Der $Index-Wert
Auch im Bereich Content werden die Informationen aus dem E-Commerce-Tracking verwendet, in der Spalte „$Index“. Dieser Wert gibt an, wie hoch der Anteil einer Seite am Umsatz einer Transaktion war. Wenn ein Besucher zum Beispiel eine Bestellung für 100 Euro durchführt und vorher sieben Seiten auf der Webseite aufgerufen hat, erhält jede dieser Seiten einen $Index-Wert von 14,28 Euro. Man bekommt so einen guten und hilfreichen Überblick darüber, welche Seiten im Detail besonders wichtig für einen Käufer sind. Hat etwa eine FAQ-Seite einen hohen $Index-Wert, so schauen viele Besucher vor ihrer Bestellung auf diese Hilfeseite. In einem derartigen Fall bleibt anscheinend vor einer Bestellung eine wichtige Frage unbeantwortet. Daraus sollte man folgern, dass die Website dahingehend einer Überarbeitung bedarf. Übrigens: Wenn Zielwerte für Ziele hinterlegt sind, so werden diese ebenfalls in der $Index-Berechnung berücksichtigt.
FAZIT
E-Commerce-Tracking mit Google Analytics macht Käufer und Bestellungen transparent. Es hilft, Marketingausgaben zu bewerten sowie kaufrelevante Inhalte zu identifizieren. Shopsysteme wie Magento bieten das Tracking mit Google Analytics standardmäßig, wodurch die technische Umsetzung kinderleicht ist.
Ein sehr guter Überblick über die Tracking-Lösung von Google Analytics. Ich denke, dass dieses Thema von vielen Shopbetreibern noch immer deutlich unterschätzt wird, vor allem in Zeiten immer teurerer Marketing-Budgets. Zumal ohne ein vernünftiges Tracking Themen wie Usability, Conversionoptimierung oder nachhaltiges Onlinemarketing ihre Berechtigung verlieren. Wäre super, wenn ihr diesem Thema noch etwas mehr Aufmerksamkeit schenken könnt. Weitere Anmerkungen in meinem Beitrag E-Commerce Tracking – Ein immer noch unterschätztes Thema