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E-Mail: Den klassischen Vertriebskanal richtig nutzen

Trotz Social Media und den aktuell gehypten „Viralkampagnen“ bleibt E-Mail-Marketing ein unverzichtbares Instrument im Marketing-Mix. Wie man die Vorzüge richtig nutzt und mit seinem Newsletter möglichst viele Leser erreicht, erläutert der folgende Artikel.

(Bildnachweis: dem10/iStock)

Auch wenn momentan alle vom Social Web reden, bleibt E-Mail das effizienteste Tool, um Interessenten direkt anzusprechen. Social-Media-Nutzer führen zwar gerne Dialoge, sind aber nur wenig affin für Unternehmensangebote. Während dort nur maximal ein Prozent der Fans ein Posting anklicken, liegt die Klickrate eines guten Newsletters bei fünf bis zehn Prozent. Außerdem entwickeln sich Viral-Kampagnen nur in den wenigsten Fällen zu echten Selbstläufern. Das sieht bei E-Mails anders aus: Hier gibt es einen definierten Verteiler von bekannten Adressen, die eine hohe Affinität zum Unternehmen haben. Auch sind die Verteiler meist größer als die Zahl der Fans auf Facebook oder der Follower auf Twitter.

Wohlgemerkt: Es geht hierbei nicht um Spam oder halblegale Werbemails. Die Rede ist von E-Mail-Marketing, bei dem ein Empfänger klipp und klar den Wunsch geäußert hat, von einem Unternehmen regelmäßige Informationen per E-Mail zu beziehen. Diese Mails werden längst nicht alle gelesen. Aber fast alle Adressaten nehmen die Betreffzeile wahr. Und ein Teil der Leser hat auch gerade die Zeit, sich die Mail durchzulesen.

In einer US-Umfrage haben die meisten Befragten folgende Aussage angekreuzt: „Ich finde es in Ordnung E-Mails zu erhalten, wenn ich mich bei dem Unternehmen vorher dafür registriert habe. Auch wenn ich nicht alle Mails lese, so ist es doch gut zu wissen, dass ich die Mails habe, wenn ich dazu komme sie zu lesen“.

Newsletter oder E-Mailing?

Grundsätzlich muss man bei E-Mail-Marketing zwischen zwei grundlegenden Dingen unterschieden – nämlich dem Newsletter und dem E-Mailing. Am weitesten verbreitet ist der Newsletter. Er geht im Gegensatz zum E-Mailing an einen großen Verteiler, ohne dass noch einmal nach Zielgruppen segmentiert wird. Damit trotzdem für jeden etwas Interessantes dabei ist, werden gleich mehrere Meldungen oder Angebote darin untergebracht.

Das E-Mailing dagegen besteht meist aus einer einzigen Botschaft, die jedoch nur an eine selektierte Zielgruppe geht, von der man annimmt, dass sie sich dafür interessiert. Das Dilemma am E-Mail-Marketing: Wenn E-Mails nicht relevant sind, werden sie nicht gelesen. Diese Gefahr ist beim E-Mailing wesentlich größer als beim Newsletter.

Wer dreimal etwas Langweiliges schreibt, ist als Absender „gestorben“. Unbewusst speichern Postfachbesitzer, welcher Absender ihnen interessante Mails sendet und wen man ungelesen löschen kann.

Die Blitzschnell-Leser im Fokus haben

Bei der Gestaltung von E-Mails gilt es, eines zu beachten: Die meisten Menschen haben wenig Zeit und lesen entweder nur Absender und Betreff oder überfliegen die E-Mail blitzschnell. Wenn Sie also möglichst viele Menschen erreichen wollen, schreiben Sie so, dass Schnellleser das Wichtigste finden und die Gründlichen trotzdem genug inhaltliche Tiefe vorfinden. Dabei sind zunächst Absender und Betreff am wichtigsten.

Absender ist Ihr Unternehmen oder die Marke, in deren Aufbau Sie viel Herzblut gesteckt haben. Der Name soll es beim Empfänger „klingeln“ lassen: „Ach ja, die haben doch immer was Interessantes für mich!“ Im Betreff verraten Sie, was aus Lesersicht der wichtigste Grund ist, diese Mail nicht, wie so viele, ungelesen zu löschen. Sie können testen, welcher Betreff besser funktioniert. Nichts ist leichter, als vor dem eigentlichen Versand zwei Betreffzeilen mit jeweils einer kleinen Stichprobe zu testen: An zehn Prozent Ihres Verteilers senden Sie Betreffzeile A und an weitere zehn Prozent Betreffzeile B. Nach einer Stunde erhalten die verbleibenden achtzig Prozent diejenige Betreffzeile, welche die höhere Öffnungsrate gebracht hat. Nach dem gleichen Prinzip können Sie auch zwei Bilder oder zwei Überschriften miteinander vergleichen. Nur dürfen Sie nicht mehrere Dinge gleichzeitig variieren.

Manche Menschen schauen nur das Vorschaufenster an. Ist da kein Blickfänger, wird gelöscht. Machen Sie die hübsche Kopfzeile ruhig ein wenig schmaler, damit noch Platz bleibt für ein Inhaltsverzeichnis oder ein nettes Anschreiben.

Die Meldung, die in einem Newsletter ganz oben steht, erhält die meisten Klicks. Daher sollte immer die wichtigste Meldung ganz oben stehen. Schnellleser übersehen sonst das Wichtigste.

Dienstleister wie MailChimp helfen bei der Gestaltung, dem Versand und der Auswertung von E-Mail-Kampagnen.
Dienstleister wie MailChimp helfen bei der Gestaltung, dem Versand und der Auswertung von E-Mail-Kampagnen.

Einfache, klare und übersichtliche Inhalte

Lesen heißt nicht, dass alles gelesen wird. Stattdessen überfliegen die Augen die Inhalte und suchen nach interessanten Punkten. Je einfacher, klarer und übersichtlicher Ihr Newsletter gegliedert ist, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass etwas gelesen wird. Nichts ist zeitraubender als Ostereier zu suchen: Wer in E-Mails die interessanten Dinge erst mühsam zusammensuchen muss, verliert schnell die Lust.

Zu jeder E-Mail gehört ein Anschreiben. Aber bitte nicht in epischer Länge, sondern als Dreizeiler. Das klingt hart, aber E-Mails werden nun mal schnell gelesen. In wenigen Zeilen geben Sie der Mail eine persönliche Note, indem Sie eine persönliche Anrede formulieren und Ihren Namen drunter setzen – wenn Sie wollen auch mit Unterschrift und Bild.

Das Inhaltsverzeichnis ist für all diejenigen, die schnell mal sehen wollen, ob etwas für sie Interessantes in der Mail steht. Dahinter sind Links mit Sprungmarken: So kommen Leser direkt auf die richtige Stelle.

Bilder sind dann sinnvoll, wenn sie helfen, die schnelle Informationsaufnahme zu unterstützen. Das Bild sollte dann auch die Kernaussage transportieren oder ein für Leser wichtiges Produktdetail zeigen.

Sagen Sie das, was ein interessierter Leser wissen will. Die einzelnen Meldungen sollten kurz angerissen werden. Dieser „Teasertext“ enthält die wichtigsten Informationen. Wer mehr wissen will, klickt. Vermeiden Sie, dass jemand erst nach dem Klicken merkt, dass er nicht auf das stößt, was er erwartet hat.

Relevante Inhalte dank Hyperlinks

Eine kontinuierlich hohe Klickrate erhalten Sie nur dann, wenn Ihre Leser die berechtigte Erwartung haben, dass die E-Mail für sie interessant ist. Das erreichen Sie nur, indem Sie regelmäßig etwas bringen, was für die Leser von Nutzen ist. Die wahren Kosten eines guten Newsletters sind deshalb nicht die Versand- oder Softwarekosten, sondern die Arbeitszeit, die benötigt wird, um diesen in Ruhe gründlich vorzubereiten.

Das Beste am E-Mail-Marketing sind die Hyperlinks. Leser werden von Details verschont, sodass die gesamte Mail kürzer und ansprechender ist. Wer sich jedoch für ein Thema oder ein Produkt interessiert, findet sämtliche Details und Zusatzinformationen per Mausklick. Und das Beste: Sie können auswerten, welche Hyperlinks am häufigsten angeklickt wurden. So wissen Sie, welche Themen am besten ankommen.

Nicht nur das letzte Wort im Teasertext einer Meldung sollte verlinkt sein. Nein, alle wichtigen Elemente, an denen das Auge hängen bleibt, sollten Leser anklicken können. Also auch die Überschrift und ein eventuell gezeigtes Produktfoto.

Erfolgmessung im E-Mail-Marketing

Stärke des Online-Marketing ist die Erfolgsmessung. Leider liefern die Systeme oft ganz unterschiedliche Kennzahlen. Entweder werden Äpfel mit Birnen verglichen oder der Wert kann überhaupt nicht gemessen werden. Hier sind die häufigsten Fehlerquellen.

Schon bei der Versandmenge geraten manche Systeme ins Straucheln, weil Dubletten und Rückläufer nicht automatisch eliminiert werden. Bei postalischen Mailings stellen Adressdubletten ein erhebliches Problem dar. Hier lebt der E-Mail-Marketer sorgenfrei. Der Grund: Anders als bei Postadressen gibt es bei E-Mails nur eine einzige richtige Schreibweise – alles andere produziert Rückläufer. Jedes professionelle E-Mail-Versandsystem [1] entfernt automatisch doppelte E-Mail-Adressen. Falls Sie kein solches System verwenden, entfernen Sie die Dubletten manuell.

Die Bouncerate

Ein Vorteil von E-Mail-Marketing gegenüber Printmailings ist die automatische Rückläuferbearbeitung. Erloschene Adressen produzieren eine Fehlermeldung (Bounce). Diese Meldung wird vom E-Mail-System erfasst und die Adresse vom Verteiler entfernt. In der Praxis jedoch laufen manchmal zwei Dinge falsch.

Entweder das Bouncemanagement funktioniert gar nicht, dann werden munter jedes Mal alle toten Adressen wieder angeschrieben. Nach einem Jahr schon kann so der halbe Verteiler aus toten Adressen bestehen. Es gibt aber auch das Gegenteil. Dann wird jede Rückläufermail als Bounce gewertet und fliegt aus dem Verteiler. Die meisten Rückläufer jedoch sind einfache Abwesenheitsbestätigungen. Zwischen diesen beiden Extremen gibt es viel Raum für Optimierung. Die meisten professionellen Systeme beherrschen hier alle Tricks, um den Verteiler möglichst optimal zu pflegen.

Die Öffnungsrate

Um es gleich zu sagen: Die Öffnungsrate kann nicht gemessen, sondern nur geschätzt werden. Das geschieht mit eingebauten Bildern, die beim Öffnen der E-Mail nachgeladen werden. Und genau das ist die Crux. Denn oft werden die Bilder nicht nachgeladen. Sei es die neue Outlook-Version oder der sicherheitsfanatische Webmaster, Bilder werden oft geblockt. Dafür zählen viele Systeme gleich mehrfach. Wenn von zwei Empfängern einer gar nicht und einer zweimal öffnet, entstehen 100 Prozent Öffnungsrate. Im Zweifelsfall fragen Sie nach, ob auch wirklich die „Öffnungsrate unique“ gemessen wurde. Diese meint den Anteil der Empfänger, die vermeintlich geöffnet haben. In Textmails kann die Öffnungsrate nicht gemessen werden. Dafür lässt sie sich jedoch anhand der Klickrate abschätzen. Und schon wieder schnappt die Falle der unterschiedlichen Erhebungsmethoden zu.

Die Klickrate

Anders als die Öffnungsrate kann die Klickrate sehr genau gemessen werden. Aber auch hier liefern die Systeme unterschiedliche Werte: Am aussagekräftigsten ist die „Klickrate unique“. Dabei wird gemessen, wie viele der Empfänger denn nun etwas angeklickt haben. Manche Systeme messen jedoch jeden Klick. Wenn also jemand zwei unterschiedliche Links und einen gleich dreimal angeklickt hat, treibt das munter die Klickrate hoch, obwohl dahinter nur eine einzige Person steckt. Professionelle Systeme erfassen all diese Werte getrennt. Aber selbst wenn Sie nun mit der „Klickrate unique“ als Erfolgskennzahl arbeiten, sollten Sie aufpassen. Vergleichen Sie sich nie mit anderen Unternehmen, denn es spielen zwei wichtige Faktoren eine Rolle: Wie alt ist Ihr Verteiler? Wer seit zehn Jahren E-Mails versendet, hat zwangsläufig eine niedrigere Klickrate als ein Unternehmen, das gerade einen neuen Verteiler aufgesetzt hat. Wie wichtig sind Sie für den Empfänger? Je höher die Relevanz Ihrer Inhalte für den Empfänger ist, desto höher auch die Klickrate. Das ist auch der Grund dafür, dass im B2B-Bereich die Klickraten meist höher sind als bei E-Mails, die sich an Verbraucher richten.

Der Fußbereich der E-Mail

Am Ende der E-Mail kommen Impressum und Abmeldung. Die komplette Anbieterkennzeichnung ist gesetzlich gefordert. Das sind all die Informationen, die auch auf dem Geschäftspapier stehen – bis auf die Bankdaten. Ein Hyperlink reicht nicht aus – allein schon, weil Spammer das genauso machen.

Machen Sie die Abmeldung so leicht wie möglich. Und so, dass man sie sofort findet – also am Ende und/oder am Anfang des Newsletters. Der Grund ist einfach: Wem das Abmelden zu umständlich erscheint, der drückt den Spam-Knopf bei seinem E-Mail-Anbieter. Und das kann gefährlich werden. Die E-Mail-Anbieter registrieren nämlich jede Spambeschwerde und ziehen daraus Schlussfolgerungen zur Seriosität des Versenders. Im schlimmsten Fall führen massenhafte Beschwerden dazu, dass Ihre E-Mails im Spamfilter der Provider hängen bleiben. Versenden Sie daher niemals E-Mails ohne ausdrückliches Einverständnis des Empfängers. Und machen Sie es diesen Empfängern so leicht wie möglich, das Einverständnis zu widerrufen. Wenn – aus welchen Gründen auch immer – Empfänger sich belästigt fühlen, kann das negative Konsequenzen für Ihre Reputation als Versender haben.

Literaturtipp
Torsten Schwarz: Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0: Mit Online-Marketing Reichweite erhöhen und Kosten senken (2009). [2]

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