Momentan wiederholt sich TV-Geschichte – allerdings im Zeitraffer: Die größte Online-Videoplattform der Welt YouTube setzt seit Jahren auf eine Strategie, die die US-amerikanischen Kabelnetzbetreiber bereits in den 1980er Jahren erfolgreich angewandt haben: Damals stellte sich heraus, dass allein die bessere Empfangsqualität der Kabelanschlüsse Zuschauer nicht davon überzeugt, ein entsprechendes Abonnement abzuschließen. Deshalb fingen sie an, spezialisierte Nischenprogramme anzubieten, um Abonnenten anzulocken. So begann damals der Aufstieg des US-amerikanischen Sportsenders ESPN mit Tischtennis-Übertragungen. Aus einstigen Nischensendern entstanden große Sendermarken und sogar Entertainment Konzerne wie Liberty Media.

Wenn man heute YouTube betrachtet, gibt es viele Parallelen. Auch YouTube kann eine bessere Übertragung der Inhalte sicherstellen, als es der klassische Rundfunk kann: Man kann Videos auf beliebigen Geräten jederzeit on demand abrufen – und zwar in Auflösungen bis zu 4K. Doch dies allein sorgt noch nicht dafür, dass die Nutzer scharenweise zu YouTube wechseln. Dazu bedarf es alternativer Inhalte. Und genau deshalb möchte YouTube ein neues Content-Angebot jenseits des Fernsehens aufbauen. Um das zu erreichen, fördert YouTube einerseits existierende Produzenten. Andererseits sorgt die Plattform dafür, dass neue Inhalte exklusiv für YouTube produziert werden. Damit verfolgt die Video-Plattform genau die Strategie der Kabelnetzbetreiber, die in ihrer Anfangszeit die TV-Cable-Networks förderten, damit diese attraktive Inhalte für die neuen Kabelanschlüsse produzierten.

YouTubes Strategie geht auf – zumindest im Internet: Die Plattform dominiert den deutschen Online-Video-Markt sowohl was die Anzahl der Videoabrufe und User betrifft, als auch was die Sehdauer anbelangt. Selbst die Privatsender mit ihren Videoportalen MyVideo und Clipfish sowie den jeweiligen Mediatheken erzielen nur einen Bruchteil der Abrufe, die YouTube vorweisen kann.

Maßgeblich beteiligt an diesem Erfolg ist ein neues Ökosystem, das auf YouTube entsteht. Einen schönen Einblick in dieses System gab der Videoday 2012 auf der Gamescom. Dort trafen sich zirka 4.300 YouTube-Produzenten, die sich austauschten und ihre Stars treffen konnten. Die Schlangen für Autogramme von AlexiBexi, Y-Titty oder Coldmirror gingen zum Teil durch die ganze Halle. Diese Produzenten bilden YouTubes Rückgrat. Sie sind mit der Plattform gewachsen und heute die Stars der Video-Community.

Eine Analyse der bekanntesten deutschen Kanäle gibt einen tieferen Einblick in dieses Ökosystem. Eine richtige Top-10-Liste zu erstellen ist angesichts der verschiedenen Dimensionen (Abonnenten, Gesamtabrufe, Abrufe letzter Monat et cetera) etwas schwierig. Deshalb ist die folgende Liste eine subjektive Auswahl, die verschiedene Genres abdeckt und Werbekanäle, Markenkanäle sowie Musikkanäle ausschließt. Die Liste umfasst journalistische Formate (MovieManiacsDE, vipmagazin, www16barsde), Letsplay-Angebote (Gronkh, PietSmittie), Comedy (Y-Titty, DieAussenseiter, albertoson) und Videoblogs beziehungsweise Mischkanäle (Coldmirror, JuliensBlog). Interessant an dieser Top-Liste ist, dass mit Ausnahme von JuliensBlog alle Kanäle breits 2008 oder früher eingerichtet wurden. Die Anbieter haben also schon einige Jahre YouTube-Erfahrung.

Die deutschen Top-Ten-Kanäle bei YouTube
Channel Name	Total Subscribers	Total Views
Gronkh	915.622	503.525.861
DieAussenseiter	945.483	373.350.528
MovieManiacsDE	88.122	370.624.731
Ytitty	1.026.981	310.651.130
PietSmittie	419.694	268.911.967
vipmagazin	122.504	205.726.633
albertoson	718.770	181.810.091
www16barsde	227.544	152.110.429
JuliensBlog	491.322	125.413.577
Coldmirror	365.891	76.352.815

Eine genauere Betrachtung eines 30-tägigen Zeitraums (August 2012) zeigt den Wert des Archivs für YouTube-Kanäle. Bei fast allen Top-Kanälen entfallen über 50 Prozent der Abrufe auf Videos, die nicht in dieser Zeit hochgeladen wurden. Es gibt sogar Kanäle, die trotz neuer Uploads fast nur vom Archiv leben. Das vereinfacht es zwar, das Abrufniveau zu halten, jedoch lässt sich nur durch eine gute Performanz der neuen Uploads auch ein Wachstum des Kanals insgesamt erzielen. PietSmittie und JuliensBlog haben das im letzten Jahr gezeigt. Während JuliensBlog über wenige erfolgreiche Videos innerhalb eines Jahres zu einem der populärsten deutschen Kanäle wurde, stammt das Wachstum von PietSmittie aus der schieren Menge an neuen Inhalten. Er hat 413 neue Videos mit einer Gesamtdauer von über 134 Stunden im Monat Dezember veröffentlicht – das sind immerhin 4,5 Stunden neues Programm pro Tag.

Genaue Aussagen zu den Umsätzen der Kanäle sind schwierig, da YouTube seinen Partnern verbietet, über die Werbepreise und die verhandelten Anteile zu sprechen. Man kann jedoch exemplarisch einen effektiven Tausender-Kontakt-Preis von 2,50 Euro annehmen und diesen mit den Gesamtabrufen des letzten Monats verrechnen, um sich einem Wert zu nähern – auch wenn die tatsächlichen Umsätze deutlich über oder unter dieser Schätzung liegen können. Dabei zeigt sich, dass es auch in Deutschland den einen oder anderen Kanal gibt, dem YouTube sechsstellige Summen pro Jahr überweist. Es zeigt sich aber auch, dass man immer noch massive Abrufzahlen braucht, um von YouTube leben zu können. Somit machen momentan hauptsächlich Formate und Kanäle (kommerziellen) Sinn, die jeden Monat Millionen von Abrufen realisieren. Bei dieser Betrachtung darf man natürlich nicht vergessen, dass die meisten Top-YouTube-Produzenten jahrelang ohne Entlohnung in die Inhalte und Plattform investiert haben. Investitionen, die gerade erst beginnen, sich auszuzahlen.

Um ihre Vermarktungschancen zu steigern, sind viele der etablierten Channels mittlerweile in so genannten YouTube-Netzwerken organisiert. Diese bündeln die Reichweite von mehreren Kanälen und vermarkten diese – im Idealfall zu höheren Tausender-Kontakt-Preisen. Zudem entdecken und fördern die Netzwerke Talente auf YouTube, helfen bei der Produktion und Pressearbeit und promoten sie auch außerhalb der Videoplattform.

Um das Risiko der Anfangsinvestitionen zu minimieren hat YouTube das Original-Channel-Programm aufgelegt. Mit rund 100 Millionen US-Dollar finanzierte YouTube-Besitzer Google letztes Jahr einzelne Kanäle ausgewählter Produzenten und legte noch einmal 200 Millionen US-Dollar zur Promotion der Inhalte dazu. Dieses Jahr soll das Programm mit weiteren 200 Millionen US-Dollar verlängert werden. YouTube möchte sich damit langfristig unabhängig von Hollywood sowie den Sender-Inhalten machen und das Niveau auf der Plattform insgesamt steigern. Die Produktion von originären Inhalten hat aber auch noch einen weiteren Grund: Es ist fast unmöglich, die weltweiten Rechte für existierende Inhalte zu erwerben. Originäre Inhalte sind hingegen nicht mit komplexen Verwertungsfenstern und regionalen Beschränkungen behaftet und lassen sich somit weltweit auswerten.

In Deutschland hat YouTube dreizehn dieser Original Channels vorfinanziert. Zum Teil stammen sie von namhaften Produzenten wie Freemantle/UFA, Endemol oder Bavaria/Firstentertainment. Seit November letzten Jahres produzieren diese jede Woche mindestens 20 Minuten Material für die Video-Community und mussten dabei lernen: Mit der Produktion von YouTube-Inhalten ist es noch lange nicht getan. Die Mehrzahl der deutschen Original Channels fristet noch ein Nischendasein. Nur vier Kanäle weisen fünfstellige Abonnentenzahlen auf und nur drei haben die Millionenmarke bei den Abrufen überschritten – und das trotz massiver Promotion von YouTube.

Eingeführte und vor allem auch populäre Kanäle sind für YouTube-Netzwerke essenziell, denn darüber lassen sich neue Kanäle gut promoten. Motorvision profitiert davon, dass es seine neuen Produktionen in den
seit 2009 gepflegten Kanal hochlädt und hat dadurch mit Abstand die
meisten Abrufe. Demgegenüber haben Ponk und high5 den Vorteil, dass sie
von zwei der größten YouTube-Netzwerke Deutschlands produziert werden:
high5
wird von IDG produziert, die zum Beispiel Gronkh im Netzwerk haben – Ponk von Mediakraft, die unter anderem Y-Titty mit verwalten. Und nur mit Hilfe seines großen Netzwerks aus über 130 existierenden YouTube-Kanälen konnte Mediakraft bereits am Tag der Eröffnung von Ponk über 100.000 Abonnenten gewinnen.

Die deutschen Original-Channels
Channel Name	Total Subscribers	Total Views
Motorvision	38.894	49.711.273
Ponk	217.528	13.766.901
high5	49.187	2.525.675
zqnce	17.363	711.182
happyandfit (besteht aus fünf Unterkanälen)	4.152	372.696
onkelberniswelt	2.608	162.783
entrberlin	2.277	157.362
triggertruecrime1	4.070	148.833
ShortCutsYT	2.889	140.989
whatsforbeats	4.385	117.366
bonelesschannel	3.240	99.088
TheParentingGuide	630	4.983

Vor diesem Hintergrund schätzen die großen Produzenten wie Fremantle/UFA die eigenen Bemühungen sehr realistisch ein: „Wir erwarten vorerst eine sehr kleine Nutzerzahl, weil wir keine etablierte Größe bei YouTube sind. Ich glaube, es wird ein schwerer Start für uns. Wir müssen den Ball flach halten und uns langsam das Vertrauen der YouTube-Community erarbeiten“, meint etwa Jörg Winger, Head of Channel beim Krimi-Kanal „Trigger“, in einem Interview mit meedia.de.

Es wird sich in den kommenden Monaten zeigen, inwieweit die Original Channels das Vertrauen der Community gewinnen können. In den USA lag die Erfolgsquote der ersten Original Channels zwischen 30 und 40 Prozent. Die restlichen Kanäle berücksichtigte YouTube in der zweiten Finanzierungsrunde nicht mehr.

Bei der Entwicklung des Ökosystems fährt YouTube zweigleisig: Auf der einen Seite fördert es die etablierten Produzenten, professionalisiert die Strukturen über YouTube-Netzwerke und treibt die Vermarktung voran. Auf der anderen Seite gewinnt YouTube über das Original Channel Programm neue Produzenten, die vorher einen Bogen um die Plattform gemacht haben. Wie damals, in den Gründungsjahren des Kabelfernsehens, lässt sich heute noch nicht sagen, wer das Rennen tatsächlich machen wird – und ob aus Mediakraft, IDG und Motorvision einmal die nächste Generation von Mediengiganten wie HBO, Showtime oder ESPN entstehen.

„YouTube is no media company but a media catalyst. We connect content creators with viewers“, findet Hunter Walk, Director Product Management YouTube [6].

Und so scheint YouTube selbst auf jeden Fall seine Rolle gefunden zu haben: Als Enabler, der den Wandel konsequent vorantreibt und Produzenten eine Plattform für die weltweite Distribution bietet. Damit konkurriert YouTube weniger mit den Sendern, als viel mehr mit Satelliten-, Kabel-TV- oder IPTV-Betreibern und beschleunigt in dieser Eigenschaft die Entwicklung neuer Inhalte und Formate.