Das Nutzungsverhalten der User hat sich in den vergangenen Jahren aufgrund der starken Weiterentwicklung von internetfähigen, mobilen Endgeräten und günstigeren mobilen Datentarifen massiv geändert. Das stellt Website- und Shop-Betreiber in der heutigen Zeit vor eine der größten Herausforderungen. Der typische Nutzer einer Website verwendet heutzutage im Schnitt drei Endgeräte, beispielweise ein Smartphone, ein Tablet, den heimischen PC (Notebook oder stationärer PC) und auch gerne in der Mittagspause den Rechner auf der Arbeit.

Du möchtest auch nach dem Umstieg auf Google Analytics 4 die besten KPI erzielen? Mit unserem Tracking-Pro-Paket werden deine Trackingstrategien zukunftssicher!

Dieses geänderte Nutzungsverhalten führt bei Webanalyse-Tools dazu, dass die Zugriffe über jedes dieser verschiedenen Endgeräte jeweils als ein einzelner (neuer) Nutzer beziehungsweise als eine eigene Session gesehen werden. Dies „verwässert“ allerdings das Bild der Besucher einer Website und die Session-basierte Analyse wird der Realität nicht mehr gerecht. Um den Bedürfnissen der eigenen Kunden gerecht zu werden und das Nutzungserlebnis über alle Endgeräte und Kanäle hinweg zu fördern, braucht es somit eine gute Datenbasis für die Bewertung des Nutzungsverhaltens.

Du möchtest auch nach dem Umstieg auf Google Analytics 4 die besten KPI erzielen? Mit unserem Deep Dive werden deine Trackingstrategien zukunftssicher!

Genau hier setzt das neue Google Analytics, das passenderweise Universal Analytics getauft wurde, an. Mit der neu eingeführten Technologie (mittlerweile steht die Beta allen Google-Analytics-Nutzern und Interessierten zur Verfügung) und der damit einhergehenden Änderung des Tracking-Codes ist es möglich, ein Endgeräte übergreifendes Tracking und somit die Zusammenführung der einzelnen Sessions zu einem echten User zu realisieren. Es dürfen aber nach wie vor keinerlei personenidentifizierbare Daten übergeben werden, und die ID ist anonym.

Das klingt in der Theorie gut, in der Praxis muss man aber den User erst einmal mit einer eindeutigen ID versehen, um ihn dann später über ein weiteres Endgerät wieder zu erkennen. Verfügt die eigene Site über einen Login, erhält man ein eindeutiges Merkmal für die Wiedererkennung eines Nutzers über Endgerätegrenzen hinweg. Websites, die nicht mit Logins arbeiten, werden also auch nicht den vollen Funktionsumfang von Universal Analytics nutzen können.

Mit Universal Analytics rückt Google den Nutzer in den Mittelpunkt. Damit lassen sich Nutzungsdaten auch über Endgerätegrenzen hinweg erfassen.

Sind Logins vorhanden und kann man so eine ID an den User vergeben, so werden sogar demnächst Customer-Lifetime-Value-Analysen innerhalb von Universal Analytics möglich. Auch andere Bereiche des Online-Marketing sind von diesen neuen Möglichkeiten betroffen. In der Conversion-Optimierung sind beispielsweise A/B-Tests möglich, um dem User die ID für Universal Analytics zuzuweisen. Es geht also in Zukunft viel mehr darum, die Besucher der eigenen Website in typischen Nutzungssituationen ihrer Endgeräte „abzuholen“, um ihnen eine eindeutige ID zu geben.

Das könnte in der Praxis wie folgt aussehen: Der Betreiber eines Onlineshops findet heraus, dass seine Nutzer in den Morgenstunden eher mit dem Smartphone die eigene Website besuchen. Der Shop-Betreiber könnte sich nun zum Ziel setzen, den Besuchern in dieser typischen Nutzungssituation (beispielsweise in der U-Bahn) „abzuholen“ und ihm über einen Rabatt-Gutschein nach dem Login die eindeutige ID für Universal Analytics zuzuweisen.

Einer der größten Kritikpunkte an Google Analytics war bisher, dass es im Vergleich zu anderen Webanalyse-Tools komplett abgeriegelt war und es keine Möglichkeit zum Import eigener Daten oder auch externer Datenquellen gab. Auch diesen Makel behebt Universal Analytics. Den ersten Schritt machte Google bereits mit dem im letzten Jahr integrierten Kostendaten-Import (Import von Kostendaten aus anderen Quellen als Google AdWords).

Google erlaubt aber nicht nur den Kostendaten-Import, sondern geht mit Universal Analytics noch viel weiter und bietet die Möglichkeit, die neu eingeführten benutzerdefinierten Dimensionen per CSV-Upload an Universal Analytics zu übergeben und diese dann innerhalb der Weboberfläche für die eigenen Analysen zu nutzen. Das erlaubt beispielsweise im eigenen CRM hinterlegte Daten der Nutzer an die Session des Users zu übergeben und so eine Auswertung und mögliche Unterschiede innerhalb der verschiedenen Altersgruppen zu realisieren.

Dimension Widening ist aber nicht nur per Import möglich. Neue Dimensionen und Metriken können auch per Code-Erweiterung übergeben werden. Die Dimensionen können entweder bei einem einzelnen Seitenaufruf, einer Session oder bei einem komplett identifizierten Nutzer gesendet werden. Bei den neuen benutzerdefinierten Metriken gilt dasselbe Prinzip, denn auch diese werden per Code-Erweiterung in die zur Verfügung stehenden Datenformaten Ganzzahl, Währung oder Zeit an Universal Analytics gesendet. Wenn man nun noch ein wenig im Sinne der Daten-Erweiterung weiterdenkt, so wäre es zum Beispiel mit dieser Funktion auch möglich, die aktuellen Wetterdaten, die während eines Besuches vorherrschten, an Universal Analytics zu übergeben und danach eine Auswertung über das Kaufverhalten auf dieser Basis durchzuführen.

Über das neu eingeführte „Measurement Protocol” können Offline Daten direkt an den Google Analytics Server gesendet werden. Diese Daten stehen dem Universal-Analytics-Nutzer dann innerhalb der Weboberfläche zur Verfügung.

Die Möglichkeiten, die sich durch dieses neue Feature für die Messung der eigenen Daten ergeben, sind immens. Ein Multichannel-Händler kann mit diesen neu erhobenen Daten aus der realen Welt nun beispielsweise Korrelationsanalysen zwischen seinen Online- und Offline-Kanälen durchführen. Gerade größere Unternehmen können somit auch komplexere digitale Messszenarien umsetzen, die vormals mit Google Analytics
entweder gar nicht oder nur mit großem Aufwand in externen Tools zu realisieren waren. Um ein Beispiel zu nennen: Ein Unternehmen, das
Verkäufe direkt aus dem Call Center heraus generiert, kann nun über das neue Measurement-Protocol einen Datensatz mit einem Push über das eigene CRM direkt an Universal Analytics senden.

Ganz ohne technische Änderungen wird sich Universal Analytics nicht nutzen lassen, denn Google tauscht den Code, bei dem die Datei ga.js im Mittelpunkt stand, gegen die neue Varianten analytics.js aus. Eine weitere Neuerung, die mit diesem neuen Code eingeführt wird, ist das Tracking ohne Cookies. Cookies werden nicht mehr direkt auf dem Rechner des Users gespeichert. Technisch gesehen werden die Sessions des Users von Universal Analytics direkt auf dem Server geöffnet (Google nennt das Server Side Sessionization) und sind somit auch nicht mehr davon abhängig, dass der Nutzer Cookies im Browser aktiviert.

Das bringt den Vorteil mit sich, dass ein Nutzer auch nach dem Löschen seiner persönlichen Cookies als ein wiederkehrender Besucher erkannt wird. Ein weiterer Nebeneffekt dieser neuen Technologie ist die deutliche Reduzierung des Tracking-Codes um etwa 80 Prozent und somit deutlich verbesserte Ladezeiten. Zudem ergibt sich der Vorteil, dass derzeit noch benötigte Code-Erweiterungen für die Session Timeouts (_setSessionCookieTimeOut), die Erweiterung von Suchmaschinen (_addOrganic), das Ausschließen von Referrer-Keywords (_addIgnoredRef) und der Ausschluss von Suchbegriffen (_addIgnoredOrganic) nun direkt in der Weboberfläche ohne jegliche Code-Anpassung vorgenommen werden können.

<script>
 (function(i,s,o,g,r,a,m){i['GoogleAnalyticsObject']=r;i[r]=i[r]||function(){
 (i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o),
 m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m)
 })(window,document,'script','//www.google-analytics.com/analytics.js','ga');

 ga('create', 'UA-XXXXXXX-X', 'ganalyticsblog.de');
 ga('send', 'pageview');

</script>

Insgesamt werden mit Universal Analytics jede Menge Neuerungen eingeführt, die Unternehmen in Zukunft helfen können, das Kaufverhalten ihrer Nutzer noch besser zu verstehen. Google zeigt mit Universal Analytics ganz deutlich, was uns in Zukunft in allen Kanälen des Online-Marketings noch stärker beschäftigen wird: Die „User-zentrierte Analyse” beziehungsweise die Ausrichtung der Online-Aktivitäten auf den Menschen, der sich hinter dem Endgerät verbirgt. Mit dieser neuen Technologie und den damit verbundenen Analysemöglickeiten wird Universal Analytics zum Game Changer, der im Webanalyse-Tool-Markt eine Wende einleitet.

Dieser Artikel stammt aus der brandneuen t3n Ausgabe Nr. 32 mit dem Schwerpunkt UI/UX-Design