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Empathie im Webdesign: Tipps für einen nutzerorientierteren Designprozess

(Abbildung: Shutterstock/ SFIO CRACHO)

Für Designer ist es wichtig, den Nutzer zu kennen. Mit einem empathischen Ansatz ­schaffen sie es, ihre eigenen Vorstellungen außer Acht zu lassen und sich auf die ­Bedürfnisse der Menschen zu konzentrieren, die ihr Produkt nutzen. Wir zeigen, was dafür nötig ist.

Die Flugbuchung im Internet kann eine durchaus ­emotionale ­Angelegenheit sein. Wer beispielsweise in den vergangenen ­Monaten über das Portal Seat24 eine Flugreise gebucht hat, erhielt kurz vor der Eingabe seiner Passagierdaten einen beruhigenden Hinweis: „Eine gute Entscheidung! Buchen Sie jetzt und Sie werden schon bald unterwegs sein.“ Beim Anbieter Opodo dagegen erschien an derselben Stelle des Buchungsprozesses folgender Text: „Bleiben Sie dran! Die Preise können wieder steigen. Sichern Sie sich das Angebot, bevor es weg ist.“ Im ersten Fall steigt die Vorfreude auf die Reise und der Nutzer entspannt sich, im zweiten Beispiel dürfte die Reaktion eher in Richtung Ungeduld, Nervosität und Hektik beim Eingeben der Passagierdaten gehen.

Design und Interaktion auf einer Website können also stark variierende Emotionen bei ihren Besuchern hervor­rufen. Daher sollten Designer sich gründlich mit dem Einfluss, den die ­Design­elemente auf die Emotionen der Nutzer haben, auseinander­setzen und ihn in ihre Arbeit einbeziehen. So vermeiden sie nämlich nicht nur negative Erlebnisse beim User. Indem empathisches Design die Bedürfnisse der Nutzer berücksichtigt, auf ihre ­Erwartungen antwortet und dafür sorgt, dass sie sich wohlfühlen, überzeugt es sie auch zuverlässiger von dem Produkt oder der Dienstleistung, die auf der jeweiligen Seite angeboten werden.

Was ist Empathie?

Laut dem Anthropologen und Psychologen Paul Ekman gibt es zwei Arten von Empathie: Einerseits die emotionale Empathie, bei der Menschen die Gefühle einer anderen Person übernehmen, also unmittelbar „mitfühlen“: etwa, wenn ein süßes Baby lächelt und man unwillkürlich zurück lächelt. Auf der anderen Seite steht die – für Designer essenzielle – kognitive Empathie: Mit ihr ist es, auch ohne direkten, persönlichen Kontakt zum Gegenüber, möglich, sich in einen Menschen hineinzuversetzen, seine Gefühle und Motive zu verstehen und auf dieser Grundlage sein zukünftiges Verhalten zu antizipieren. Kognitive Empathie versetzt Designer in die Lage, die Absichten der Nutzer zu verstehen und ihnen dabei zu helfen, ihre Ziele zu erreichen.

Was macht eine Website empathisch?

Immer mehr Unternehmen folgen der Erkenntnis, dass Design den Fokus nicht mehr allein auf die Ästhetik setzen, sondern vielmehr eine positive Erfahrung der Nutzer ermöglichen muss. Sie nutzen Empathic Design als Instrument, um ihre Produkte den Kundenbedürfnissen anzupassen und sich damit vom Wettbewerb zu differenzieren. Dabei kommen konkrete Elemente und Touchpoints zum Einsatz.

Hilf mir!

Eine wichtige Rolle spielt der Aspekt des Helfens. Genau wie es in einem realen Geschäft eine Bedienung gibt, die den ­Kunden an das Produkt heranführt, sollten Nutzer auch online an die Hand genommen und bei Bedarf beraten werden. Befindet sich ein Besucher zum Beispiel relativ lange auf einer einzelnen ­Seite, kann ihm proaktiv Hilfe durch einen Support-Mitarbeiter ­angeboten werden. Neben Live-Chat-Funktionen, die von realen Mitarbeitern betreut werden, eröffnen vor allem auf künstlicher Intelligenz basierende Chatbots immer bessere Möglichkeiten der Online-Kundenbetreuung – unendlich skalierbar und zeitlich unabhängig. Der Levi's Stylebot etwa, den die Modemarke ­zusammen mit dem Startup Mode.ai entwickelt hat, hilft Kunden, das perfekte Paar Jeans auszuwählen. Der virtuelle Assistent führt durch das gesamte Levi's-Sortiment, hilft dabei, die richtige Größe zu finden und ermöglicht den Nutzern via Bild- erkennung, nach ähnlichen Styles und Inspirationen zu suchen. Über den Facebook Messenger ist er auch mobil verfügbar und „plaudert“ mit den Nutzern – diese werden auf unkomplizierte Art betreut und letztlich zum Ziel geführt. Levi's verspricht sich laut eigener Aussage von dem Tool nicht nur eine höhere Transaktionsrate, sondern auch weniger Retouren, sprich: zufriedenere Kunden.

Passt das Produkt zu mir? Kunden des Brillenversenders Mister Spex können schon vor dem Onlinekauf mit der virtuellen Anprobe testen, ob sie sich mit dem gewählten Modell wohlfühlen werden. (Screenshot: Andrea Egger)

Ebenfalls in diesem Zusammenhang sind die neuen Features zu nennen, die Augmented Reality möglich machen, etwa die virtuelle Brillenanprobe von Mister Spex oder die Katalog-App von Ikea, die es Nutzern ermöglicht, neue Möbelstücke direkt in den heimischen Räumlichkeiten zu visualisieren. Beide Anwendungen helfen Kaufinteressenten dabei, sich emotional in die Situation nach dem Kauf hineinzuversetzen. Stimmt das emotionale Erlebnis, wird der Kauf umso wahrscheinlicher.

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