How-To

Empathie im Webdesign: Tipps für einen nutzerorientierteren Designprozess

Seite 2 / 2

Von Menschen gemacht

Eine weitere wichtige Eigenschaft empathischer Websites ist ihre Nahbarkeit. Sie lassen erkennen, dass sie von Menschen gemacht sind und tragen der Tatsache Rechnung, dass ihre Besucherinnen und Besucher ebenfalls Personen sind, die sich in einer konkreten emotionalen Situation befinden. Elemente, die diese Nahbarkeit herstellen, sind etwa individuelle, einprägsame Texte, die erkennbar von Menschen und nicht von Bots verfasst worden sind, oder Mikrointeraktionen, die Nutzer auf sympathische Weise durch die Website oder den Kaufprozess führen.

Füllt ein Nutzer ein erforderliches Formular nicht korrekt und vollständig aus, erscheinen heute in der Regel Ausrufezeichen, Warnhinweise und rot hinterlegte Eingabefelder. Viel entspannter könnten Nutzer reagieren, wenn sie durch einen verständnisvollen und witzigen Hinweis auf den Fehler aufmerksam gemacht werden. Formulierungen wie „Oh nein! Das hat noch nicht geklappt“ holen Nutzer in der emotionalen Situation ab, in der sie sich befinden – sie sind im Zweifel enttäuscht oder genervt – und erhöhen so die Chancen, dass sie es noch einmal versuchen. Gleiches gilt für das Design von Fehlerseiten: Will man den Nutzer bloß unterhalten oder geht man auf die Frustration, die er gerade erlebt, direkt ein? Auch Aufforderungen an die Nutzer, Kommentare oder Bewertungen zu hinterlassen, werden erfolgreicher, wenn sie diese überraschen oder ein gewisses Augenzwinkern mitbringen. Ein „Halt! Geh noch nicht!“ oder ein „Warte! Kannst du uns helfen, besser zu werden?“ wirken persönlicher und verbindlicher als ein schlichter Button mit dem Text „Bewertung hinterlassen“.

Neben Kreativität und Humor können Designer gerade bei Fehlerseiten ihre Feinfühligkeit unter Beweis ­stellen. Ein gelungenes Beispiel liefert Online-Marktplatz Etsy. (Screenshot: Etsy.com)

Diese Beobachtungen sind auch für Voice-User-Interface-­Designer enorm wichtig. Sprachassistenten wie Alexa, Siri oder Cortana spielen eine immer wichtigere Rolle an der Schnittstelle zum Kunden. Derzeit wirken sie noch nicht besonders menschlich. Wenn sie ihrem Ziel, ein hilfreicher Alltagsbegleiter zu sein, allerdings gerecht werden wollen, müssen auch sie sich in Zukunft an ihrer Empathiefähigkeit messen lassen – wer will sich schon mit einem kühlen, unsensiblen Roboter herumschlagen, wenn er Hilfe benötigt?

Vorausdenkend

Laut Sophie Kleber von Huge Inc. bedeuten Entscheidungen immer einen Energieverlust, was sich negativ auf das Website-­Erlebnis der Nutzer auswirken kann – und letztlich auch die Transaktionsraten beeinflusst. Wer beispielsweise bei Zalando nach dem Stichwort „schwarze Jeans“ sucht, erhält mehr als 1.400 Ergebnisse. Das Durchscrollen der nicht enden wollenden Ergebnisliste überfordert, ermüdet und führt nicht selten zum Kaufabbruch. Designer sollten also überlegen, inwiefern sie den Nutzern bestimmte Entscheidungen abnehmen können. An dieser Stelle kommt Anticipatory Design ins Spiel: Es strebt eine Reduktion der Optionen an und will dem Nutzer Entscheidungen abnehmen oder diese zumindest vereinfachen. Ein Beispiel hierfür ist der oben genannte Stylebot von Levi’s. Auch Mode­versandhändler Asos ermöglicht es Kunden seit Kurzem, über das Feature Style-Match eigene Modefotografien in die App zu laden und dann nach ähnlichen Outfits zu suchen. Auf diese Weise kann die Ergebnisliste direkt auf wahrscheinliche Wunschkandidaten eingeschränkt werden. Netflix nimmt seinen Nutzern die Entscheidung ab, was sie als nächstes schauen wollen: Nicht nur gibt das Streaming-Portal personalisierte Filmempfehlungen. Ist der Zuschauer am Ende einer Serie angelangt, startet per Autoplay ein besonders vielversprechender Trailer für die nächste Show. Der Seriengenuss kann also ohne Unterbrechung weitergehen. Auch Amazon ist ein Meister der Prozessvereinfachung: Wer sich schnell entscheidet, ein Produkt zu kaufen, kann über den ­„One-Click-Button“ gleich mehrere Stufen des Verkaufsprozesses überspringen und gelangt viel schneller ans Ziel.

Empathie im Designprozess

Um Empathie im Designprozess zu verankern, ist es erforderlich, der Beobachtung der Nutzer breiten Raum zu geben – und zwar am besten nicht in einer Testumgebung, sondern direkt in ihrem persönlichen Umfeld. Wer Nutzer im direkten Umgang mit einem Produkt beobachten kann, erhält einen besonders guten Eindruck von deren Gefühlen, Wünschen und Frustrationen. Dabei werden oftmals Bedürfnisse sichtbar, die die Nutzer noch gar nicht als solche wahrgenommen haben – das Problem, das Henry Ford in seinem berühmten Zitat „If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses” zum Ausdruck gebracht hat.

„Manchmal sind Nutzer so an die herrschenden Umstände gewöhnt, dass es ihnen gar nicht in den Sinn kommt, nach einer neuen Lösung zu fragen – auch wenn sie reale Bedürfnisse haben, die adressiert werden könnten“, schreiben Dorothy Leonard und Jeffrey F. Rayport. Ihr Aufsatz im Harvard Business Journal von 1997 gilt als Grundlage für den empathischen Designprozess und ist auch für Web- und ­Digitaldesigner von Bedeutung. ­Leonard und Rayport zitieren den Fall einer Nutzerin, die – konkret nach Verbesserungsmöglichkeiten ihrer Textverarbeitungssoftware gefragt – keinerlei Wünsche äußerte. Erst durch konkrete Beobachtung fiel auf, dass sie in regelmäßigen Abständen ihre Arbeit mit dem Programm unterbrechen musste, um manuell den Textfluss zu ändern. Sie hatte sich so an den Workaround gewöhnt, dass ihr das Problem gar nicht bewusst war.

Auch durch persönliche Befragungen und Gespräche lassen sich wertvolle Einsichten gewinnen. Wichtig ist dabei, möglichst viele Informationen zu erfassen: So können etwa Videos oder Fotos die Nutzungssituation festhalten, um Mimik, Gestik, Handlungen und Umgebung der Nutzer auch zu einem späteren Zeitpunkt noch einmal abrufen zu können. Auch Gespräche sollten aufgezeichnet oder zumindest durch Notizen dokumentiert werden.

Im empathischen Designprozess nach Leonard und Rayport folgen nun die Schritte Reflexion und Analyse, Brainstorming nach möglichen Lösungen und letztlich das Prototyping. Die Wissenschaftler betonen, dass sich der aufwändige Prozess lohnt: „Empathisches Design ermöglicht Innovation über das reine Verbessern eines bestehenden Produkts hinaus“.

Empathy Mapping

Ein besonderes Werkzeug, um den Designprozess auf Empathie auszurichten, ist die Empathy Map. Das Modell hilft anhand von sechs Fragen, das durch die Beobachtung gewonnene Material auszuwerten und sich in die Lage der Nutzer hineinzuversetzen:

  • Was sieht die Person? In welcher Umgebung befindet sich die Person und was genau sieht sie? Diese Frage hilft dem Beobachter, einen Bezug zur Person und Situation aufzubauen.
  • Was hört sie? Welche Informationen erreichen die Person durch Gespräche und Medien?
  • Was denkt und fühlt sie? Diese Frage ist nicht immer leicht beantwortet. Die Gedanken und Emotionen der Personen sind echt und nicht überlegt. Dadurch sind diese sehr wertvoll.
  • Was tut und sagt sie? Welche Aktionen führt die Person im Bezug zum Produkt aus und was verleitet sie dazu, sich darüber zu äußern. Was genau sagt sie zu anderen Personen über das Produkt, was schreibt sie darüber im Netz, in den sozialen Medien?
  • Unter welchem Schmerz leidet sie? Hier gilt es zu klären, mit welchen Problemen, Sorgen und Frustrationen die Person konfrontiert wird.
  • Welchen Gewinn strebt sie an? Welches Ziel verfolgt die Person und was erwartet sie vom Produkt?

Die Antworten auf diese sechs Fragen werden in einem grafischen Template strukturiert. Eine kostenlose digitale Vorlage bietet etwa der Online-Whiteboard-Service Realtime Board an. „Empathy Mapping ist eine qualitative Methode, also wirst du qualitativen Input brauchen“, betont Sarah Gibbons von der ­Nielsen Norman Group. Sie führt Feldstudien, Tagebuchstudien, Nutzer-Interviews und qualitative Umfragen als Beispiele zur Datenerhebung an. Übrigens: Um die Soll-­Situation zu bestimmen, können die Fragen der Empathy Map im Anschluss umgedreht werden: Was soll die Person sehen und hören? Was soll sie denken und fühlen? Was soll sie tun und sagen? Welches Problem soll gelöst werden, was ist die Lösung?

Ausblick

Die Herausforderung für gutes Design liegt heute weniger ­darin, auf technische Trends – von Header-Videos bis zu Chatbots – zu reagieren und diese blind anzuwenden, sondern vielmehr darin, einfühlsam auf die Verhaltensmuster der Nutzer zu reagieren. Ein empathischer Designansatz gewährleistet, dass der Mensch, nicht die Technik, im Zentrum des Designprozesses steht und ­dafür sorgt, dass die entstehenden Produkte und Websites ­zuallererst die Bedürfnisse der potenziellen Kunden befriedigen, statt sich für einen Award zu empfehlen. Designer, die ­diesen ­Ansatz verfolgen, müssen sich Zeit nehmen, um die Nutzer ­kennenzulernen. Letztlich können sie damit aber viel bewirken.

Bitte beachte unsere Community-Richtlinien

Wir freuen uns über kontroverse Diskussionen, die gerne auch mal hitzig geführt werden dürfen. Beleidigende, grob anstößige, rassistische und strafrechtlich relevante Äußerungen und Beiträge tolerieren wir nicht. Bitte achte darauf, dass du keine Texte veröffentlichst, für die du keine ausdrückliche Erlaubnis des Urhebers hast. Ebenfalls nicht erlaubt ist der Missbrauch der Webangebote unter t3n.de als Werbeplattform. Die Nennung von Produktnamen, Herstellern, Dienstleistern und Websites ist nur dann zulässig, wenn damit nicht vorrangig der Zweck der Werbung verfolgt wird. Wir behalten uns vor, Beiträge, die diese Regeln verletzen, zu löschen und Accounts zeitweilig oder auf Dauer zu sperren.

Trotz all dieser notwendigen Regeln: Diskutiere kontrovers, sage anderen deine Meinung, trage mit weiterführenden Informationen zum Wissensaustausch bei, aber bleibe dabei fair und respektiere die Meinung anderer. Wir wünschen Dir viel Spaß mit den Webangeboten von t3n und freuen uns auf spannende Beiträge.

Dein t3n-Team

Schreib den ersten Kommentar!

Melde dich mit deinem t3n Account an oder fülle die unteren Felder aus.

Bitte schalte deinen Adblocker für t3n.de aus!

Hey du! Schön, dass du hier bist. 😊

Bitte schalte deinen Adblocker für t3n.de aus, um diesen Artikel zu lesen.

Wir sind ein unabhängiger Publisher mit einem Team bestehend aus 65 fantastischen Menschen, aber ohne riesigen Konzern im Rücken. Banner und ähnliche Werbemittel sind für unsere Finanzierung sehr wichtig.

Danke für deine Unterstützung.

Digitales High Five,
Stephan Dörner (Chefredakteur t3n.de) & das gesamte t3n-Team

Anleitung zur Deaktivierung