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Erfolgsmessung im Social Web: Harte Arbeit, karger Lohn?

Social-Media-Verantwortliche und -Agenturen werden immer wieder nach einer Rechtfertigung für Social-Media-Aktivität und -Marketing gefragt. Doch lässt sich ein monetärer Gegenwert, ein „Return on Invest“, für Social Media bestimmen? Und welche Faktoren spielen dabei eine Rolle?

Grundsätzlich unterscheidet sich die Erfolgsmessung im Social Web nicht von anderen Erfolgsmessungen. Zuerst werden Ziele definiert, an denen man den Erfolg später misst; der anschließend entwickelte Maßnahmenkatalog wird bemessen, die Messinstrumente werden etabliert. Nun kann es losgehen: Die Maßnahmen werden durchgeführt und die Messung läuft. Im letzten Schritt wird an den Stellschrauben gedreht, um die Kampagne zu optimieren.

Konversion zur Monetarisierung von Social Media notwendig

Die Schwierigkeit beim Social-Media-Controlling ist, dass sich der „Return“ des Social-Media-Investments nicht kurzfristig messen lässt. Bei Adwords-, Affiliate- oder E-Mail-Kampagnen sieht das anders aus, da sich der Traffic auf der Webseite direkt einstellt. Social Media ist ein mittelfristiges Investment in Inhalte, Kundenkontakte und Netzwerke. Erst durch eine starke Positionierung in diesen Bereichen kann Traffic auf der eigenen Plattform erzeugt werden. Hier entsteht letztendlich bei den meisten Geschäftsmodellen die Konversion, also die Umwandlung des Interessenten in einen Kunden, und damit die Monetarisierung der Social-Web-Aktivität.

Social Media ist ein mittelfristiges Instrument, um Traffic auf der eigenen Seite zu erzeugen. Monetärer Erfolg stellt sich erst hier durch Konversionen ein.

Zur Bestimmung eines Return-On-Investments (ROI) im Social Web sind zwei Schritte zu beurteilen:

  • Aktivität und Image (Reichweite + Inhalt = Investment)
  • Monetarisierung (Ergebnis = Return)

Starke Netzwerke sind gefragt

Um Botschaften viral zu verbreiten, gilt es, Multiplikatoren zu identifizieren. Das können stark frequentierte Blogs, Facebook-Seiten und -Gruppen, Twitterer sowie Foren sein, die sich mit der Thematik des eigenen Produkts oder der eigenen Dienstleistung beschäftigen. Nur wer ein starkes und relevantes Netzwerk aufbaut, hat auch die Möglichkeit, eine große Zielgruppe zu erreichen und Traffic auf die eigene Seite zu lenken.

Neben der quantitativen Beurteilung der Leserschaft gilt es zudem auch, die Relevanz zu beurteilen: Was nutzen schon 100 Pferdefreunde, wenn ich Kühe verkaufe? Dieser Punkt bedarf anfangs einer Menge Recherche, sorgt aber für einen guten Marktüberblick und zeigt, was die Konkurrenz bereits im Social Web macht. Sind die wichtigsten Autoren und Kanäle erfasst, geht es ans Eingemachte: Mit Gastbeiträgen, hilfreichen Kommentaren und kostbaren Insider-Informationen im eigenen Blog erarbeitet man sich einen Expertenstatus und wird in der Szene wahrgenommen.

Quantitativ bestimmt sich der Einfluss der Autoren/Blogger/Twitterer des eigenen Netzwerks durch die Anzahl der Fans oder Follower, Vorkommen in Blogrolls, Rankings in Social-Bookmark-Diensten oder Seitenzugriffszahlen. Weitere wichtige Datenquellen rund ums Social-Media-Controlling findet man im Wiki des Measurement-Camps [1]. Für den deutschen Markt sind außerdem Twingly Top100 [2], Lesercharts [3], Blogoscoop [4], die interne Facebook-Suche, Twittercrawl [5] und die Google-Blog-Suche empfehlenswert. Eine Beispielrechnung zur Quantifizierung und Qualifizierung aller Kanäle und Autoren findet sich unter [6].

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