Die meisten Onlineshopper kaufen auf Plattformen wie ­Amazon ein – nicht zuletzt wegen des großen Sortiments. Gleichzeitig verstopft die schiere Masse des Angebots aber auch die Produkt-Feeds und Suchergebnisse. Produkte durch Browsen zu entdecken, ist bei vielen Plattformen eher langweilig und mühsam, der gezielte Einkauf ist einer der größten Umsatztreiber. App-­getriebene Plattformen wie About You oder Wish wollen das mit verschiedenen algorithmischen Empfehlungsformen ändern, die nicht nur zufällig an Social-Media-Feeds erinnern. Auch ­Facebook will nun stärker als zuvor im Kampf um den Kundenzugang mit­mischen. Einerseits benötigen soziale Netzwerke bessere Daten zu den Einkaufsvorlieben der Nutzer, um mehr Anzeigen an Händler verkaufen zu können. Und andererseits geht der Trend hin zum Shopping über individuell kuratierte Feeds in den sozialen Netzwerken. Neben Marktplätzen werden sie künftig immer mehr Transaktionen für Onlinehändler abwickeln. Die haben dadurch immer weniger Kontrolle über den Kundenzugang.

Facebook hat jetzt seine verschiedenen rudimentären Shopping-Funktionen erweitert und führt sie unter dem Produkt­namen ­Facebook Shops zusammen. Damit ist zukünftig der ­direkte Verkauf von Produkten und Dienstleistungen über einen in den Facebook- und Instagram-Apps integrierten Checkout möglich. Gleichzeitig stellt Shops auch eine Art Schaltzentrale für Facebooks Produktwerbe­formate dar.

Facebooks bisherige Shop-Funktion bot die simple Darstellung eines Produktes mit einem Link zum Onlineshop des Händlers. Produkte wurden dazu von Hand über ein einfaches Formular in der Facebook-Seite angelegt. Die neuen Shops haben ein richtiges ­Backend, über das die Produkte für Facebook und Instagram gemeinsam verwaltet werden, den Catalog Manager. Angelegt werden die Artikel entweder manuell, über einen ­Daten-Feed oder Bulk-Upload oder über ein Shopsystem. Momentan unterstützt Shops Shopify, ­Channeladvisor, Bigcommerce, Feedonomics und einige andere Lösungen des US-Marktes sowie eine Anbindung via API. Wird ein Shopsystem mit Facebook Shops verbunden, werden die eingehenden Bestellungen im Shopsystem verwaltet; wird ohne externes Partnersystem gearbeitet, steht der Commerce Manager zur Verwaltung der Bestellungen zur Verfügung. Hier verwalten Händler alles Organisatorische rund um den Shop: Bestellungen, Händler- und Steuerdaten sowie Transaktions- und Rückabwicklung.

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Händler können zwischen drei Optionen bei der Einrichtung von Shops wählen:

• „Kaufabschluss auf Facebook oder Instagram“: Dabei werden der integrierte Checkout und Facebook Pay zur Zahlungsabwicklung genutzt. Wird diese Option aktiviert, findet der Checkout auf jeden Fall innerhalb des Facebook-Kosmos statt, auch wenn ein externes Shopsystem angebunden ist. In diesem Fall werden eingehende Bestellungen ins Shopsystem importiert.
• „Deine Website“: Hier wird ein Link zum Onlineshop des Händlers (oder zu einem Marktplatz) eingefügt, und die Kaufabwicklung findet im Onlineshop statt und nicht direkt in Facebook Shops.
• „Direct-Nachricht“: Wird diese Option ausgewählt, ist der Shop ein reines Schaufenster; eine Kaufabwicklung oder ­einen Link in den Onlineshop gibt es dann nicht. Der Kunde kann von der Artikeldetailseite aus eine Nachricht senden. Dieses Feature eignet sich eher für Inserate oder Produkte ohne Fixpreis.

Facebook Shops ist momentan nur in den USA für alle Nutzer freigeschaltet. Seit dem 19. Mai aktiviert Facebook die neue Shop-Funktion auch in Deutschland bei einzelnen Anbietern, die den alten Shop genutzt haben. Sie erhalten eine Einladung beziehungsweise Benachrichtigung von Facebook. Zu Beginn sind die Nutzerzahlen noch begrenzt, in absehbarer Zeit sollen aber alle darauf zugreifen können.
Nutzer, die ohne Einladung den Commerce Manager starten, können die Einrichtung mangels US-Bankkonto und Steuer­identifizierung nicht abschließen.

Facebooks Handelsrichtlinien erlauben zurzeit nur den Verkauf von physischer Ware. Downloads, Dienstleistungen, Stellen­anzeigen und digitale Güter im Allgemeinen sind nicht zugelassen. Nicht erlaubt sind außerdem „Produkte für Erwachsene“, also Erotikartikel wie Sexspielzeug und Mittel zur Potenzsteigerung. Produkte zur Empfängnisverhütung und Familien­planung dürfen hingegen verkauft werden. Alkoholische Produkte, Medizin- und Gesundheitsartikel, Nahrungsergänzungsmittel, Tabakprodukte und Waffen sowie Munition sind ebenfalls verboten. Bei ­Ver­stößen gegen die Richtlinien drohen Sanktionen, die vom Entfernen der Angebote bis zu Maßnahmen gegen das Verkäuferkonto und der dauerhaften Sperrung reichen.

Der Catalog Manager ist das Backend zur Produktverwaltung. ­Produkte und Produkt-Sets können hier manuell oder aus ­einem Daten-­Feed erstellt werden. Dabei ist zu beachten, dass die ­Produkte weiterhin so verwaltet werden müssen, wie sie an­gelegt wurden. Ein manuell angelegtes Produkt kann nicht über den Daten-Feed verwaltet werden und umgekehrt. Soll ein ­Produkt zukünftig über einen Daten-Feed oder ein Partner­system verwaltet werden, muss das manuell angelegte Produkt gelöscht und im Daten-Feed neu angelegt werden.

Eine Bestandsverwaltung ist zwar als Variable vorgesehen, kann aber aktuell nur mit einem Daten-Feed und einem externen System genutzt werden; eine manuelle Eingabe von Lager­beständen ist nicht möglich. Händler, die Lagerbestände für Facebook reservieren wollen, müssen das deshalb über ­Daten-Feeds machen.

Ein Teil des Marketings ist auch im Catalog Manager zu ­finden: Traffic Ads und Dynamic Ads können hier mit dem ­Facebook-Pixel verbunden und aktiviert werden. Traffic Ads bringen gezielt Traffic auf die Website des Händlers und bewerben statische Ziele, während ­Dynamic Ads über eine Anzeigen­vorlage das ganze Sortiment des ­Facebook-Shops personalisiert an Kunden ausspielen können, die früher schon Interesse an den ­Anzeigen oder Produkten auf Facebook oder an anderer Stelle hatten. Als Live-Shopping-Feature können auf Seiten mit ­aktiviertem ­Facebook-Shop auch Produkte zu einem Livestream hinzugefügt werden – auf diese Weise werden direkte Kon­versionen ermöglicht.

Für jedes Produkt, das direkt auf der Plattform bestellt wird, ­berechnet Facebook eine Verkaufsgebühr für die Nutzung der Zahlungsabwicklung. Für jedes Produkt, dessen Bestellung ­direkt auf der Plattform abgeschlossen wird, fällt diese Gebühr an. Führt der Facebook-Shop den Kunden auf die Website des Händlers, fällt keine Gebühr an, da Facebooks Zahlungsabwicklung nicht genutzt wird.

Facebook berechnet die Verkaufsgebühr nicht wie bei den meisten Marktplätzen auf Produktbasis, sondern auf Basis der Sendung. Dabei gibt es zwei Gebührensätze:

• 0,40 US-Dollar Gebühren für Sendungen mit einem Verkaufswert von weniger als acht Dollar
• Fünf Prozent Gebühren für Sendungen mit einem Verkaufswert von mehr als acht Dollar

Weil die Gebühr für alle Produkte gleich ist, verändert sich im Vergleich zur marktüblichen produktbasierten Berechnung nicht viel. Lediglich bei der Aufspaltung einer Bestellung in mehrere Sendungen ergibt sich eine Besonderheit: Facebook berechnet die Verkaufsgebühr in diesem Fall anhand des Verkaufswerts der ersten Sendung.

Alle Gebühren enthalten laut Facebook Steuern, es sind also Brutto­gebühren. Das wirft Fragen bezüglich der Umsatzsteuer auf, denn im Moment ist unklar, ob die Gebühren für Deutschland noch angepasst werden. Facebook nennt in den deutschen Hilfeseiten dieselben Gebühren wie in den US-Seiten. Es ist mindestens zu erwarten, dass die Gebühren aufgrund der unterschied­lichen Umsatzsteuer angepasst werden.

Facebook zahlt Umsätze für versendete Bestellungen turnusmäßig an Händler aus. Die Dauer für die Auszahlung wird von ­Facebook mit fünf bis acht Tagen angegeben, kann jedoch vereinzelt bis zu 30 Tage dauern.

Das klassische Zahlungsausfallrisiko bei der Zahlungs­abwicklung trägt zwar im Prinzip Facebook, jedoch gibt es ähnlich wie bei Amazon und Ebay eine Käuferschutzrichtlinie. Kunden können also Reklamationen einreichen und Facebook kann gegebenen­falls auch gegen einen Händler entscheiden und Bestellungen erstatten, wenn die Bedingungen für die Käufer­schutzrichtlinien erfüllt sind. Facebook hat aber auch einen ­Anfechtungsmechanismus für Händler eingebaut.

Facebook Shops verbessert die Datenlage für Facebook-Ads ­sowohl im Allgemeinen als auch im Speziellen für den Händler, da das soziale Netzwerk gezielt das Kaufverhalten der Kunden ­auswerten wird.

Facebook scheint das als strategische Investition in die ­Zukunft zu betrachten und rechnet wohl damit, dass die eigenen Werbeumsätze dadurch gefördert werden. Bei der Nutzung des Facebook-Pixels ergeben sich gute Retargeting-Möglichkeiten für Händler, weil wiederkehrende Kunden erkannt und gezielt angesprochen werden können.

Das spricht dafür, Facebook Shops als zusätzlichen Marketingkanal zu betrachten, der im Vergleich zu anderen Marktplätzen zumindest auf den ersten Blick geringere Kunden­gewinnungskosten zu haben scheint. Je stärker soziale Netzwerke zu Handelsplattformen transformieren, desto wichtiger wird die Nutzung dieses Kanals für Händler. In manchen Fällen bleibt nichts anderes übrig, als dorthin zu gehen, wo die Kunden sind, auch wenn der Kundenzugang dann nicht mehr in der Hand des Händlers liegt. In einem solchen Fall gehören strategische ­Kundenrückgewinnungsmaßnahmen in jede Händlerwerkzeugkiste: zusätzliche Dienste oder Produkte, die nur direkt auf der Händler-Website oder in der App des Händlers verfügbar sind.

Einen kleinen Ausblick auf weitere Features hat Facebook gegeben: Die Integration in Whatsapp, Instagram Direct und den Facebook Messenger ist bereits in Arbeit, weitere Möglichkeiten sollen in den Apps folgen.

Aus strategischen Gründen ist zu erwarten, dass Facebook für die Nutzer eine Art zentralen Produkt-Feed einführen wird. Ähnlich wie im Newsfeed würden dort auf Basis historischer Nutzungsdaten Produktempfehlungen angezeigt. Eine derartige Funktion hat ­Facebook mit dem Button „Shop“ in der Instagram-­Suche eingeführt. Ob für diesen hypothetischen Produkt-Feed der bereits existierende Facebook Marketplace genutzt wird, der zumindest hierzulande eher ein Nischendasein fristet, oder etwas völlig Neues entwickelt wird, ist noch unklar.

Mit einer wohlüberlegten Strategie könnte sich die Nutzung von Facebook Shops für viele Händler lohnen. Facebook setzt viel daran, den Einkauf für Kunden so einfach wie möglich zu machen, um den Locked-in-Effekt zu verstärken: Der Nutzer soll möglichst innerhalb der facebook-eigenen Apps kaufen. Werbeanzeigen, die auf externe Onlineshops verlinken, werden vermutlich künftig eine schlechtere Performance aufweisen. Das lässt sich zumindest vermuten, wenn die Entwicklung bei den Instant Articles berücksichtigt wird, deren Performance im Vergleich zu extern verlinkten Inhalten meist schlechter abschneidet. ­Facebook Shops professionalisiert aber auch endlich die Vermarktung von Produkten und bietet Händlern mehr ­Möglichkeiten.

Fest steht, dass Facebook das Tempo im Kampf um den Kunden­zugang erhöht und die Verbesserung der Datenqualität zur Bewerbung von Produkten gerade stark priorisiert. ­Wichtig wäre für die Zukunft vor allem die Einbindung von relevanten Shop- und ERP-Systemen, denn da hat Facebook zwar mit ­Shopify und Bigcommerce zwei große (US-)Namen an Bord, aber ansonsten eine eher klägliche Auswahl, die den Umweg über Feed-Management-Tools erzwingt.