Wer auf seiner Facebook-Seite die Engagement-Rate steigern möchte, sollte sich zunächst klar darüber sein, wie diese zustande kommt. Dafür gibt es zwei Möglichkeiten. Sie kann zum einen aufgrund der tatsächlichen Interaktion berechnet werden, indem man die in einem festen Zeitraum erhaltenen „Likes“, „Kommentare“ und „Shares“ zusammenrechnet und durch die Fanzahl teilt.

Bei Facebook wird den Betreibern einer Seite darüber hinaus auch der Wert der „Leute, die darüber sprechen“ (Englisch: People Talking About This = PTAT) angezeigt. Dieser Wert wird von Facebook mit Hilfe eines Algorithmus berechnet, der die Anzahl der Leute, die Artikel einer Seite in der vergangenen Woche geliked, kommentiert oder geteilt haben, berücksichtigt. Darüber hinaus wird auch jeder neugewonnene Fan in der PTAT-Erhebung mitgezählt.

Die Art der Berechnung der Interaktions- oder Engagement-Rate ist wichtig, um zu bestimmen, wie man das Nutzer-Engagement steigern möchte. Welche Art von Interaktion soll verbessert werden? Möchte man als Unternehmen in erster Linie die Interaktionsrate aus PTAT steigern, gibt es ein einfaches Mittel, das Facebook anbietet: Werbung. Damit ist Werbung für die eigene Facebook-Seite gemeint, die bei Facebook gegen Geld geschaltet wird. Jeder so hinzu gewonnene Fan wird dann im PTAT-Wert erscheinen. Regelmäßige Facebook-Werbung führt dazu, einen relativ konstanten und akzeptablen Interaktionswert im Sinne von neuen Fans zu bekommen. Da spielt es dann auch keine Rolle, welcher Content auf der eigenen Seite erscheint.

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Soll verstärkt die Interaktion der Nutzer mit der eigenen Facebook-Seite gepusht werden, kommt dem Content hingegen eine äußerst wichtige Funktion zu. So kann mit spannendem Content auch ein Unternehmen in einer eher langweiligen Branche auf sich aufmerksam machen.

Bei Love Brands wie Coca Cola fällt die Auswahl von Inhalten nicht schwer. Da erreicht auch noch das vierte Foto von eisgekühlter Coke mehr als 10.000 Likes. Variiert werden muss allenfalls die Darreichungsform (Glas, Flasche, Fass oder Bauchnabel). Das soll nicht bedeuten, dass die Leute dumm sind und jeden Unsinn liken. Vielmehr ist es so, dass nicht jedem Nutzer jedes Posting von Coca Cola in seiner Timeline angezeigt wird und nicht jeder User täglich verfolgt, was auf einer Unternehmensseite passiert.

Welche Inhalte gut funktionieren, hängt sehr von der einzelnen Seite und dem Themengebiet ab. Auf einer Seite für eine Randsportart wie American Football ist es sehr einfach, Interaktionen mit Fans zu erreichen. Die Fans der Seite sind nämlich fast alle auch Fans der Sportart. Bietet man diesen Informationen, Inhalte, Bilder und Videos zu ihrem Lieblingssport, hat man ihre „Likes“ schnell gewonnen. Das sieht bei Herstellern von Verpackungsmaterialien sicher anders aus. Aber auch Unternehmen, die keine Love Brands im Portfolio haben, können durchaus erfolgreich auf Facebook agieren. Wichtig ist, dass Community-Manager die Inhalte, die das Unternehmen kommunizieren will, in eine passende Form gießen. Sie müssen aus Informationen eine Geschichte (kein Roman, hier geht es um Storytelling) formen, die für Facebook-Fans animierend wirkt, so dass diese die Beiträge liken und kommentieren.

Eines sollten Seiten-Betreiber dabei nicht vergessen: Die überwältigende Mehrheit der Facebook-Nutzer ist nicht wegen einer Firma auf der Plattform, sondern wegen der eigenen Freunde. Als Unternehmen hat man die Chance, daran teilzuhaben, wenn man den Usern etwas bietet. Und dies geschieht fast hauptsächlich im Newsstream der Nutzer, also der jeweiligen Facebook-Startseite, und eben nicht auf der eigenen Facebook-Seite. Bilder sollten generell – unabhängig davon, ob sie auf einer Page oder im Newsstream auftauchen – in möglichst hoher Qualität eingebunden werden. Eine pixelgenaue Anpassung der Bilder ist seit der Einführung der neuen Pages und des neuen Newstreams nicht mehr nötig.

Dies heißt aber nicht unbedingt, dass nur solche Inhalte gepostet werden dürfen, die für eine hohe Engagement-Rate sorgen und optisch die perfekten Maße besitzen. Statt dessen hat sich die 3:1-Regel bewährt: Auf drei für das Unternehmen wirklich relevante Inhalte kommt ein Inhalt, der zwar mit dem Unternehmen zu tun hat, es aber aus einer schönen oder lustigen Perspektive beleuchtet.

Im Stadtmarketing ist für letzteres die SRS-Formel beliebt: Sonnenaufgänge, Regenbögen, Sonnenuntergänge. Sie sollte jedoch nur als Ergänzung zu „wichtigem“ Content dienen. Der Leser muss das Gefühl haben, dass relevante Inhalte im Vordergrund stehen und nicht nur Spaß-Postings veröffentlicht werden. Community-Manager müssen sich allerdings darüber im Klaren sein, dass SRS-Beiträge immer mehr Interaktion erzielen und aufgrund der zahlreichen Shares und des EdgeRank andere Beiträge möglicherweise aus der Timeline der Nutzer verdrängen.

Ist es gelungen, eine Community aufzubauen und ein gewisses Engagement zu erzielen, gilt es, dieses Engagement auszuweiten und darüber auch neue Fans zu gewinnen. Mit gutem Content, verschiedenen Arten von Beiträgen (Bild, Link, Text) und zielgerichteten (targeted) Beiträgen (Facebook ermöglicht die rudimentäre Auswahl einer Zielgruppe vor der Veröffentlichung von Beiträgen) kann die Engagement-Rate bereits deutlich gesteigert werden.

Häufig werden dabei die simpelsten Methoden vergessen. So bietet Facebook nicht nur die Möglichkeit an, einzelne Bilder zu posten, sondern auch Bilderalben. Hat man als Unternehmen ausreichend ansprechendes Bildmaterial, sollte ruhig hin und wieder ein Bilderalbum veröffentlicht werden. Facebook-Nutzer liken Bilder, die ihnen gefallen, kommentieren und teilen sie. Zudem kann das Album selbst kommentiert und geliked werden. Ein Bilderalbum bietet also eine gute Möglichkeit, die Fans anzusprechen, sofern nicht alle fünf Tage das „Fotoalbum der Woche“ veröffentlicht wird. Gleiches gilt für die anderen Angebote von Facebook: Social-Media-Manager sollten Events, Umfragen und auch Angebote, sofern passend, hin und wieder nutzen.

Auch der Zeitpunkt der Veröffentlichung ist nicht zu unterschätzen. Wann sind die eigenen Fans auf Facebook aktiv? Diese Zeiten sollten optimalerweise identisch sein mit den Veröffentlichungszeiten der eigenen Beiträge. Auch können, je nach Community, unterschiedliche Arten von Beiträgen unterschiedliche Reaktionen hervorrufen. Diese und ähnliche Faktoren können Unternehmen mit einem gewissen Zeitaufwand gezielt steuern, ohne dafür ein Budget für Facebook-Werbung in die Hand zu nehmen. Allerdings kommen diese kleinen Tweaks schnell an ihre Grenzen und sind relativ zeitintensiv, da viel „Trial and Error“ nötig ist.

Ein weiterer Weg zu höherem Nutzer-Engagement ist – auch hier – Facebook-Werbung. In diesem Fall geht es jedoch nicht darum, einfach neue Fans über Facebook-Werbung zu „kaufen“, die das Engagement allein schon durch das Fan-Werden steigern. Es geht vielmehr darum, den eigenen Content, der bereits in der Community, also bei den bestehenden Fans, gut ankommt, noch einmal zu pushen und eine größere Reichweite zu erreichen. Denn: Wenn ein Beitrag von den Fans bereits ohne Werbung gut angenommen wird, so wird dieser Beitrag mit Unterstützung von Werbung in der Regel ein noch besseres Engagement erreichen.

Hier gilt es aber, die Werbung entsprechend auszuwählen. Zur Steigerung des Engagements bietet sich das Format der „Page Post Ads“ an. Dieses Werbeformat kann bei Facebook von jedem Nutzer im Facebook-Werbemanager für die Beiträge eigener Seiten eingestellt werden. Unternehmen können Beiträge auswählen, die sie einer definierten Zielgruppe auf Facebook anzeigen möchten. Zur Steigerung der Engagement-Rate empfiehlt es sich, die Beiträge gezielt an bestehende Fans der Facebook-Seite zu richten. Eventuell können auch noch „Freunde von Fans“ mit in die Zielgruppe aufgenommen werden.

Zu den „Page Post Ads“ können auch so genannte „Sponsored Stories“ erstellt werden. Diese zeigen Freunden von Fans die Interaktion ihrer Facebook-Freunde mit dem ausgewählten Beitrag der Facebook-Seite an. Somit werden diese auch auf den Beitrag aufmerksam, der ihre Freunde dazu veranlasst hat, mit der Facebook-Seite zu interagieren. Durch Facebook-Werbung erhalten nicht nur Facebook-Seiten, sondern auch die einzelnen Beiträge eine deutlich höhere Reichweite. Daher ist es wichtig, nicht wahllos jeden Beitrag zu bewerben und zu pushen, sondern gezielt die Beiträge zu bewerben, die von sich aus bereits eine gute Interaktion erzielten. Denn für langweilige Beiträge kann noch so viel Werbung geschaltet werden – der Beitrag wird dadurch nicht interessanter.

Unternehmen können einiges dafür tun, sowohl die Anzahl ihrer Fans als auch deren Engagement auf der Facebook-Seite zu erhöhen. Wichtig ist, eine gute Balance zwischen relevanten, ernsthaften Unternehmens-Beiträgen und etwas lockeren Postings zu finden – die 3:1-Regel ist dabei eine gute Richtschnur.

In Bezug auf die Inhalte muss das Community-Management immer wieder die passende „Story“ finden, die sowohl zu den eigenen Inhalten wie auch zur Community passt. Die Art der Beiträge kann, genauso wie der optimale Veröffentlichungszeitraum, mit etwas Einsatz per „Trial and Error“ herausgefunden werden. Dabei lohnt es sich, die ganze Bandbreite von Beitragsmöglichkeiten auszuprobieren. Auch die Möglichkeit von Facebook-Werbung sollte nicht vernachlässigt werden. Sie ist zwar kostenintensiver, bringt aber auch – wenn richtig eingesetzt – die schnellsten und besten Ergebnisse.