Immer mehr Unternehmen setzen Facebook als Marketinginstrument ein. So haben Schätzungen zufolge rund 85 Prozent aller Online-Shops inzwischen eine eigene Facebook-Seite. Das überrascht nicht, denn Facebook beeindruckt mit seinen Nutzerzahlen [1]. Allerdings sind Facebook-Pages nur eine der vielen Möglichkeiten, mit denen Werbetreibende über das soziale Netzwerk Kunden gewinnen und binden können. Großes Potenzial steckt auch in den Anzeigenformaten von Facebook. Das machen auch die Zahlen deutlich: Allein im dritten Quartal des vergangenen Jahres konnte Facebook durch Werbeanzeigen 1,8 Milliarden US-Dollar Umsatz erzielen [2]. Und auch für werbetreibende Unternehmen steigt ihre Relevanz.

Facebook-Anzeigen zeichnen sich im Wesentlichen durch zwei Komponenten aus: Zum einen integrieren sie die Freundschaften der Nutzer in die Anzeigenschaltung sowie deren Interaktionen – also etwa ihre Likes oder Kommentare. Zum anderen können Werbetreibende Informationen über die Nutzer (wie Profilinformationen und Interessen) als Zielgruppeneinstellungen verwenden. So ist ein umfangreiches Targeting möglich. Facebook stellt dabei die folgenden Parameter bereit:

• Land
• Ort
• Alter
• Geschlecht
• Interessen: Facebook wertet dazu die „Gefällt mir“-Klicks, Interessenlisten, geteilten Inhalte und User-Aktivitäten aus.
• Erweiterte Kategorien: Anhand verschiedener Chronik-Informationen ordnet Facebook Nutzer erweiterten Interessen-Kategorien zu.
• Verbindungen: Hiermit kann man etwa nur User ansprechen, deren Freunde die eigene Seite geliked haben.
• Interessiert an: Alle, Männer, Frauen
• Beziehungsstatus
• Sprache
• Ausbildung
• Arbeitsplätze: (Ehemalige) Mitarbeiter

Zu den erweiterten Targeting-Möglichkeiten gehören:

• Benutzerdefiniertes Publikum: Anhand von Nutzer-IDs, E-Mail-Adressen, Telefonnummern oder App-Nutzer-IDs.
• Ähnliche Zielgruppe: Basierend auf dem benutzerdefinierten Publikum erstellt Facebook ähnliche Personengruppen.
• Retargeting: Besucher einer Website lassen sich auf Facebook via Ads noch einmal ansprechen.

Mit diesen Möglichkeiten können Unternehmen die Empfänger ihrer Anzeige genau adressieren. Kürzlich hat Facebook auch noch Verbesserungen seines Targetings angekündigt [3].

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Die Anzeigenformate von Facebook sind vielfältig. Um einen Überblick zu bekommen, hilft ein Blick in den Product Guide, der alle verfügbaren Formate zusammenfasst [4].
Dabei unterscheidet Facebook seit Anfang dieses Jahres nicht mehr zwischen „Ads“ (Anzeigen) und „Sponsored Stories“ (gesponserte Meldungen). Die Sponsored Stories gibt es nämlich nicht mehr. Der Zuckerberg-Konzern integriert die entsprechenden Funktionen des Anzeigenformats in Zukunft komplett in die Facebook-Anzeigen. So auch die sogenannte „Voice of Friends“: Nutzerinteraktionen (wie Page-Post-Kommentare oder Page-Likes), die bei relevanten Freunden hervorgehoben sind. Bereits laufende Sponsored Stories spielt Facebook ab dem 9. April nicht mehr aus. Entsprechend werden nur Ads mit gegebenenfalls erweiterten Funktionen übrig bleiben – ein weiterer Schritt zur Vereinfachung der Anzeigenstruktur.

Die Ads bezeichnet Facebook als „Voice of Business“: Der Werbetreibende gestaltet den Inhalt der Anzeige – also Anzeigenbild und -text oder einen bestimmten Page Post. Der Inhalt bestimmt die Art der Ads. Ein „Page Like Ad“ bewirbt etwa eine Facebook-Seite, ein „Page Post Ad“ Seitenbeiträge. Die folgende Tabelle zeigt die gängigsten Anzeigenformate inklusive des möglichen Einsatzszenarios, die nach der Umstellung wahrscheinlich übrig bleiben:

Einsatz-Szenario	Ad-Name
Facebook-Page-Likes	Page Like Ad
Traffic/Conversions für eine Website	Domain Ad
Interaktion/Reichweite für Seitenbeiträge (Page Post)	Page Post Ad, Text Page Post Ad, Photo Page Post Ad, Video Page Post Ad, Link Page Post Ad
Interaktion/Reichweite für Facebook Events	Event Ad
Interaktion/Nutzung einer Facebook-App	App Ad
Reichweite von Angeboten/Conversions steigern	Offer Ad
Interaktion/Reichweite für mobile App	Mobile App Ad

Eine Anzeige kann optisch verschiedene Formen annehmen – je nach Platzierung bei Facebook. Manche lassen sich nur auf bestimmten Werbeplätzen ausspielen. Grundsätzlich gibt es jedoch zwei Anzeigenpositionen.

Die eine Position bezeichnet Facebook als „Right-Hand-Side“. Hierbei handelt es sich um die Anzeigenplätze in der rechten Spalte der Desktop-Facebook-Version. Diese ist sowohl auf der Startseite als auch zum Beispiel in der Gruppen- oder Foto-Ansicht zu sehen.

Die andere Position befindet sich im Newsfeed (Neuigkeiten) – dem Kernelement von Facebook. Die Anzeige erscheint hier neben den Informationen von Freunden und gelikten Seiten. Um eine Facebook-Anzeige optimal zu platzieren, kann man aber nicht nur
zwischen einem Platz in der rechten Anzeigenspalte und dem Newsfeed
wählen, sondern ihre Platzierung auch noch genauer definieren. Doch dazu später mehr.

Facebook stellt zwei Tools zur Verfügung, mit denen sich Anzeigen erstellen, verwalten und auswerten lassen: Den Power Editor und die Anzeigen-Berichte.

Der Power Editor [5] ist inzwischen ein unverzichtbares Werkzeug, das ständig weiterentwickelt wird. Kampagnen und Anzeigen lassen sich damit einfach erstellen, kopieren und bearbeiten. Darüber hinaus kann man hiermit Zielgruppen speichern und immer wieder verwenden. Praktisch ist auch die Kampagnenstruktur mittels Labels (Markierungen).

Um den Power Editor benutzen zu können, müssen Werbekunden das entsprechende Chrome-Plugin installieren und vor jedem Einsatz das komplette Werbekonto über den Button „In den Power Editor herunterladen“ auf den eigenen Rechner übertragen. Alle getätigten Veränderungen können sie über einen Klick auf den Button „Änderungen hochladen“ dann anschließend wieder an Facebook übermitteln. Erst dann sind diese wirksam.

Die schönste Facebook-Anzeige nützt wenig, wenn der Werbetreibende nicht auswerten kann, wie erfolgreich sie läuft. Um eine Kampagne auf Dauer zu optimieren und das Budget effizient zu nutzen, ist eine solide Datengrundlage unerlässlich. Facebook stellt dazu die so genannten Berichte zur Verfügung.

Hiermit lassen sich die Leistungen einer Anzeige nach verschiedenen Datendimensionen auswerten: Beispielsweise anhand des betrachteten Zeitraums, der Auswertungsebenen (Konto, Kampagne, Anzeige) oder verschiedener Leistungskennzahlen (wie Impressionen, Klicks, Likes, Kosten). Anzeigenkunden können diese Berichte im CSV- oder XLS-Format exportieren und die Einstellungen für die einzelnen Dimensionen speichern, um sich zum Beispiel jede Woche die gleichen Messwerte in einem Reporting ausgeben zu lassen.

Die eigentliche Stärke der Berichte steckt aber in der Möglichkeit, Daten zum Beispiel über die Option „Datenaufschlüsselung“ weiter aufzusplitten. So können Unternehmen die Leistung ihrer Ads nach Altersgruppen, Geschlecht oder Anzeigeposition auswerten – die Basis für die Optimierung von Facebook-Anzeigen.

Jede Facebook-Anzeige verfolgt ein konkretes Ziel. Das lässt sich nur durch eine stetige Kontrolle und Verbesserung der Anzeigenleistung möglichst effizient erreichen. Zum Beispiel über die Analyse von Zielgruppen, Ad-Inhalten, Position sowie Uhrzeit und Saison der Anzeige. Die Grundregel dabei lautet: Ausprobieren und analysieren. Anzeigenkunden sollten dabei immer nur einen Parameter auf einmal ändern und dann die Auswirkung eine Zeit lang beobachten – zum Beispiel eine Woche lang. Wichtig ist dabei, immer genau zu dokumentieren, welche Änderung welche Auswirkung hatte.

Bevor ein Unternehmen eine Facebook-Anzeige schaltet, sollte es die Zielgruppe gründlich recherchieren. Es empfiehlt sich dabei, die Zielgruppe nach bestimmten Gesichtspunkten zu clustern und Anzeigen innerhalb der Cluster zu schalten. Ein solches Cluster könnten zum Beispiel Nutzer sein, die Seiten der Konkurrenz geliked haben – oder beispielsweise Personen, die bestimmte Zeitschriften lesen.

Durch diese Cluster ergibt sich bereits der erste Optimierungsparameter: Ist das Anzeigenziel im Zeitschriften-Cluster effizienter als im Konkurrenz-Cluster, sollte sich der Anzeigenkunde natürlich auf diese Teilzielgruppe fokussieren. Ferner hilft die Datenaufschlüsselung der Berichte: Ist die Leistung bei bestimmten Altersgruppen oder Orten besser als bei anderen? Dann lohnt es sich eventuell, die Anzeige nur in dieser Altersgruppe oder nur an diesen Orten auszuspielen.

Jeder Werbetreibende sollte die Inhalte einer Facebook-Ad auf seine Zielstellung und die Zielansicht – also die Ansicht, die ein Nutzer nach Klick auf die Anzeige erreicht – abstimmen. Um diese dann nach und nach zu optimieren, kann ein Anzeigenkunde zum Beispiel mit Anzeigenbildern experimentieren: Funktionieren Bilder mit Menschen besser als reine Produktbilder? Wie wirken sich Testimonials von Prominenten auf die Performance der Anzeige aus? Und wie verhält sich dies mit gestalterischen Elemente wie Rahmen oder Play-Buttons?

Anzeigentexte sollten ruhig die maximale Zeichenanzahl von Facebook-Ads ausnutzen. Klare Handlungsaufforderungen („Jetzt liken!“) können den Nutzer führen. Sonderzeichen heben eine Anzeige hervor, was natürlich im Einklang mit der zugrunde liegenden Markenstrategie geschehen sollte. Im Idealfall testet man verschiedene Inhalte – zum Beispiel, wie unterschiedlich Abverkaufs-Inhalte („Jetzt supergünstig kaufen!“), Service-Inhalte („Tolle Infos zu…“) und Alleinstellungsmerkmale („Die schnellste Lieferzeit“) bei den Nutzern ankommen.

Wie bereits gesagt gibt es verschiedene Möglichkeiten, um Anzeigen zu positionieren und damit ihre Leistung zu optimieren. Auch hier geben Experimente Aufschluss über die Effizienz: Erzielt eine Anzeige im mobilen Newsfeed bessere Werte als bei der Positionseinstellung „Facebook komplett“? Die Anzeigenberichte und Auswertungsmöglichkeiten nach Platzierung geben eine genaue Auskunft [6].

Wer seine Zielgruppe analysiert, stößt vielleicht auf ein zeitspezifisches Nutzungsverhalten: Ist die Zielgruppe zum Beispiel nur Vormittags online, sollte der Werbetreibende seine Anzeigen natürlich auf diesen Zeitraum konzentrieren. Leider sind entsprechende Auswertungen und zeitabhängige Anzeigenschaltungen auf Facebook nicht möglich. Mit externen Anzeigentools oder der Facebook-Ads-API kann man sich aber behelfen.

Außerdem sollten Unternehmen ihre Anzeigenschaltung saisonal anpassen. Der Bezug auf aktuelle Themen macht eine Anzeige für User noch interessanter: Viele Werbetreibende greifen Feiertage, regionale Events, tagesaktuelle Themen und ähnliches mit Erfolg auf.

Facebook ist eine wichtige Säule im Online-Marketing-Mix. Durch die hohe Reichweite, die Targeting-Möglichkeiten und die verschiedenen Formate sind Facebook-Anzeigen ein wirksames Werbemittel. Das Soziale Netzwerk verbessert regelmäßig seine Werbeplattform – etwa mit On- und Offline-Conversion-Tracking, Retargeting und vielem mehr.

Anzeigen sollten dabei aber immer einer konkreten Zielstellung folgen, denn nur so lassen sie sich leistungsorientiert auswerten und optimieren. Die Performance einer Anzeige kann sich stark je nach (Teil-)Zielgruppe, Anzeigenformat und Branche unterscheiden.

Regelmäßige Auswertungen und Anpassungen sind daher unerlässlich und sollten entsprechend verfolgt werden. Und letzlich entscheidet die integrative Marketing-Strategie – die neben der Facebook-Seite auch die Website und das Gesamtmarketing umfasst – über den Erfolg einer Facebook-Ad.