Als „Entertainment-Netzwerk für Kreative und ihre Fans“ sieht sich Hobnox selbst. Ruft man die Seite auf, ist man sofort mittendrin im Geschehen. In einem großformatigen Video werden die Top-Inhalte beworben. Dezent animiert ist das stylishe Logo oben links. Es gibt „Hobnox TV“ und eine „Stage“. Das ist kein Vergleich zum teils chaotischen Mischmasch aus Urheberrechtsverstößen, Privatvideos und kommerziellen Angeboten bei YouTube und anderen klassischen Videoportalen.

Spätestens, wenn man das „Audiotool“ auf Hobnox ausprobiert, merkt man: Hier sind kreative Leute am Werk. Das komplett in Flash erstellte Programm ist eine virtuelle Arbeitsumgebung für elektronische Musik. Man fügt Geräte hinzu, zieht Kabel, dreht an Reglern: Profis sind von den Features und der Realitätsnähe begeistert.

„Die Startidee von Hobnox war eine zentrale Plattform, die die Kreativen mit den Konsumenten verbindet“, erklärt Alexander Gorny. Er gehört neben Yousef Hammoudah und Andreas Jacobi zu den Gründern. Er hat selbst Musik und DVDs produziert und festgestellt: „Als Künstler hat man immer weniger Einfluss darauf, was mit seinem Werk passiert.“ Hobnox soll das ändern, weil es den Kreativen eine Möglichkeit gibt, sich selbst und vor allem ihr Schaffen zu präsentieren. „Wir haben uns von Anfang an die Brille des Kreativen aufgesetzt.“ Und wie das Audiotool andeutet, soll Hobnox zugleich auch ein Ort werden, an dem Werke entstehen. Ein zweites Beispiel ist das „Livetool“, mit dem man eine Live-TV-Sendung produzieren kann.

Das Werkzeug „Flash“ reizen die Hobnox-Programmierer soweit aus, dass selbst Adobe begeistert ist. „Das Team ist einfach genial“, schwärmt Alexander Gorny. „Das sind wirklich Genies, die da am Werk sind.“ In der neuen Flash-Version 10 hat Adobe Features rund ums Thema Audio integriert, die Hobnox braucht. „Das Audiotool hat dazu geführt, dass uns Adobe alles gibt und uns total unterstützt“, erklärt Alexander Gorny.

Das Tool gehört überhaupt zu den Überraschungen. Es wächst sehr viel schneller, als es ursprünglich geplant war und ist zu einem Aushängeschild von Hobnox geworden. Kein Wunder also, dass es noch weiter ausgebaut werden soll. Eine Timeline und die Möglichkeit, eigene Samples zu integrieren, stehen als nächstes auf dem Plan. Letztlich läuft es auf eine „browserbased production suite“ hinaus – eine Arbeitsumgebung im Browser.

Der Startschuss zu alldem fiel im Juni 2005. Der Arzt Dietrich Grönemeyer, Bruder von Sänger Herbert Grönemeyer, war der erste Geldgeber. Er finanzierte die Erstellung des Businessplans. „Er fand es sehr spannend, weil er gesehen hat, dass es einen kulturellen Impact haben kann“, erinnert sich Alexander Gorny. Nach „drei Monaten grauer Haare“ war der Businessplan schließlich fertig – gleich auf Englisch verfasst, um international mitmischen zu können. Der erste große Investor war dann ein Venture-Capital-Geber aus München. Damit konnte es losgehen: Der Start war abgesichert.

Im Juni 2006 startete das Portal parallel zum „Melt“-Festival, zu dem Zeitpunkt aber noch eher „undercover“, wie Alexander Gorny sagt. Im Februar 2007 folgte der offizielle Start.

Sehr viel Ressourcen gingen in die Entwicklung der Community-Funktionen. Das gehört zu den Punkten, die die Macher heute möglicherweise anders angehen würden. „Wir wollten das selbst bauen, weil es das in der Form damals noch nicht gab.“ Heute ist die Auswahl an entsprechenden Systemen auch im Open-Source-Bereich sehr viel größer.

Für viel Aufsehen sorgte von Beginn an der Videoplayer von Hobnox. In der Größe und Qualität kannte man Online-Videos bis dahin kaum. Ein Pfund, mit dem die Plattform noch heute wuchert. Über Aktionen wie Förderwettbewerbe machte man sich in der kreativen Community bekannt. Mit den „Hot 100“ gibt es heute einen quasi endlos laufenden Wettbewerb. Eine Besonderheit von Hobnox sind darüber hinaus die redaktionell gepflegten Kanäle. Sie sollen beispielhaft zeigen, wie man sich die Zukunft der Plattform als eine Art kreativ-interaktives Online-TV vorstellt.

Zu den Punkten, die nicht wie erhofft funktionierten, gehörte die internationale Expansion. Das Büro in Boston beispielsweise gibt es nicht mehr. Alexander Gorny erklärt dazu selbstkritisch: „Man muss erst den heimischen Markt richtig aufrollen, bevor man in andere Märkte reingeht.“

Noch stärker als bisher will man nun auf die Kreativen zugehen. Neben solchen Werkzeugen wie dem Audiotool und dem Livetool ist dabei verstärkt an Tutorials und Howtos gedacht. Eine Art „Creative TV“ sei denkbar: Tagsüber gibt es Informationen, abends die Werke der Community-Mitglieder.

Wichtig ist zudem das Stichwort „Collaboration“. Es soll deutlicher werden, dass es auch um kreative Zusammenarbeit auf der Plattform geht. Im Audiotool soll man beispielsweise gemeinsam an Sounds arbeiten können.

Ein anderer Schwerpunkt ist in diesem Jahr eine Tour zu wichtigen Festivals Europas in Sachen Film und Musik. Hier stellt man die eigenen Fähigkeiten den Festivals zur Verfügung – technologisch und inhaltlich.

Natürlich stellt sich bei alldem auch die Frage der Finanzierung. Von der klassischen grafischen Werbung mit Bannern auf der Website ist man bei Hobnox nicht begeistert. Das Geschäft mit Anzeigen in Videos hat sich zugleich nicht so entwickelt, wie noch 2005 von vielen Studien prognostiziert wurde. Video ist beliebt, lässt sich bislang aber nur schwer finanzieren.

Dafür hat man bei Hobnox weitere Modelle gefunden, die sich teils schon heute als profitabel herausstellen. Dazu gehören das Sponsoring von Aktionen in der Community und der Lizenz- und Contentverkauf im „B2B-Geschäft“. Bewegtbildwerbung und die klassische Werbefinanzierung werden ergänzend „kontinuierlich steigendes Gewicht an der Refinanzierung haben“, erklärt Alexander Gorny. Hobnox setzt darauf, dass Werbekunden das hochwertige Umfeld zu schätzen wissen. „Individuell entwickelte, interaktive Werbeformate“ sind das Ziel.

Das Geld aus alldem fließt heute vor allem in die Weiterentwicklung von Software. Denn: „Uns zeichnet aus, dass wir kein Copycat sind, sondern eigene Angebote haben, die auch international Bestand haben können.“

Dieses Jahr will man eine „schwarze Null“ schreiben. Die Vision sei gewesen: „Wir verändern die Welt.“ „Und daran halten wir fest.“

Zahlen und Fakten zu Hobnox

Verwendete Technologien

Content Management: papaya (Open-Source-CMS auf PHP-Basis), PHP, XSLT. Player Technologie: Adobe Flash 10, Adobe Flex. Audiotool und Livetool: Adobe Flash 10.

Hosting-Konzept

Entwickelt mit externem Dienstleister Galias. Livestreaming: eigenes Content Distribution Network für Livestreams. Webportal: eigene Server, Mietserver bei Host Europe.

Entwicklungsteam

Eigenes Team für Flashentwicklung. Externes Dienstleistungsteam von papaya für CMS-Entwicklung auf papaya-Basis.

Nutzungsdaten

Aktive User: 50.000. Registrierte User: 150.000. PIs: ca 1.000.000 pro Monat. Eigenproduzierter Content: ca. 50 Stunden pro Jahr. Userproduzierter Content: ca. 100 Stunden pro Monat. Vier WebTV-Channels.