Für mehr als 50 Prozent [1] der Internet-Anwender ist Amazon die erste Anlaufstelle für ihre Produktsuche – und nicht die klassischen Suchmaschinen wie Google oder Preisvergleichsportale wie Idealo. Hinzu kommen die 30 Prozent Marktanteil [2], die Amazon zum stärksten E-Commerce-Player auf dem deutschen Markt macht. Das sind Zahlen, die massive Auswirkungen haben. Es ist kein Wunder, dass Händler und Marken diesen Vertriebskanal also nutzen und ihre Produkte dort gut platzieren wollen. So hat sich in den letzten Jahren die Optimierung von Produktplatzierungen bei Amazon als eine eigene Disziplin innerhalb des E-Commerce-Performance-Marketing etabliert: Die Marktplatzoptimierung (MPO). Denn nur, was bei relevanten Suchbegriffen relativ weit oben steht, klicken und kaufen die Nutzer auch häufig.

Amazon setzt bei der Produktsuche auf den intern entwickelten A9-Algorithmus. Beim Ranken von Produkten unterscheidet dieser zwischen zwei Hauptkategorien von Faktoren. Zum einen sind dies die Relevanz-Faktoren. Sie geben an, wie wichtig ein Begriff für ein Produkt ist. Die wichtigsten Ranking-Faktoren, die die Händler und Marken direkt beeinflussen können, sind die Produktinformationen und alle Elemente, die Suchbegriffe enthalten können. Dazu gehören Produkt-Title, -merkmale, -eigenschaften und -beschreibung sowie Händlername oder Marke. Und sie können pro Produkt Suchbegriffe im Amazon-Backend hinterlegen. Zum anderen bestimmen die Performance-Faktoren, wie weit vorne Amazon ein Produkt auflistet. Dazu zählen die Conversion Rate, die Klickrate, die Kundenzufriedenheit und der Umsatz, den ein Produkt generiert hat.

Bei jeder Suche prüft der A9-Algorithmus die Übereinstimmung der Suchphrase mit dem Gesamtkatalog aller bei Amazon angebotenen Produkte. Er checkt zunächst die Relevanz-Faktoren und dann alle Performance-Faktoren. So stellt Amazon sicher, dass ein Produkt zur Suchphrase passt und das Interesse anderer Nutzer erfüllte, weil sie es gekauft haben. Nur wenn beide Faktoren gut sind, taucht ein Produkt in den oberen Suchergebnissen auf.

Wie Google hütet Amazon das Geheimnis seines Algorithmus streng. Daher gibt es keine offiziellen Stellungnahmen, wie er im Detail funktioniert. Sicher ist, dass Amazon bei weitem nicht so viele Ranking-Faktoren nutzt wie Google mit seinen über 200. Doch auch um Produkte für die Amazon-Suche zu optimieren, müssen Unternehmen zunächst verstehen, wie Nutzer beide Suchmaschinen im Alltag einsetzen.

So sieht ein Beispiel eines nicht optimierten Produktes bei Amazon aus: Der Hersteller hat beim Title und der Produktbeschreibung wertvollen Optimierungsspielraum verschenkt. (Screenshot: Amazon)

Google kann mittlerweile komplexe Fragestellungen und ganze Suchphrasen interpretieren und beantworten – Amazon dagegen nur kurze, prägnante und produktbezogene Suchen mit einer klaren Kaufabsicht ausführen. Amazon-Nutzer suchen in der Regel nicht nach Begriffen wie „günstig“, „kaufen“ oder nach Anleitungen wie „iPhone Akku wechseln“. Wer seine Produkte optimieren will, sollte daher die Intention eines Amazon-Nutzers nicht vergessen: Er will sich über ein Produkt informieren, um es zu kaufen.

Bei der Produktoptimierung gibt es zwei Ansätze: Erstens die Ranking-Optimierung, also die Optimierung des eigentlichen Produktes. Diese ist vor allem für Hersteller und Marken von Bedeutung. Zweitens gibt es die Optimierung der Buybox – also dem Bereich auf der Produktdetailseite mit dem Button „In den Einkaufswagen“. Er spielt vor allem bei Produkten mit mehreren Verkäufern eine zentrale Rolle.

Im weiteren soll ausschließlich die Ranking-Optimierung im Fokus stehen. Dazu müssen sich Händler und Marken mit dem Produkt, den Konkurrenten und dem potenziellen Käufer auseinandersetzen: Welche Alleinstellungsmerkmale hat das eigene Produkt? Auf welche Begriffe optimieren die Konkurrenten? Und wie suchen Amazon-Kunden eigentlich nach dieser Art von Produkt? Zu Beginn jeder Optimierung müssen Unternehmen dann eine Keyword-Strategie entwickeln, die folgende Elemente definiert.

Die Wahl des Produkt-Titles und der Produktmerkmale zeigen, dass dieser Hersteller sein Produkt für Amazon gekonnt optimiert hat. Ein gut optimierter Produkt-Title sollte möglichst die Marke, den Produktnamen und -typ, das Material, die Farbe und eventuell die Größe enthalten. Darüber hinaus können besondere Eigenschaften des Produkts sowie passende Keywords wichtig sein. (Screenshot: Amazon)

Aus der Sicht der Nutzer und der Plattform ist der Produkt-Title das wichtigste Bestimmungselement. Wie das Produktbild fällt er sofort ins Auge. Außerdem ist er das wichtigste Ranking-Kriterium für den Amazon-Suchalgorithmus. Deshalb sollte der Produkt-Title nicht nur gut lesbar sein, sondern auch die wichtigsten Keywords und Informationen enthalten, um eine hohe Click-Through-Rate zu gewährleisten.

Ein gut optimierter Produkt-Title sollte die Marke, den Produktnamen und -typ, das Material, die Farbe und Größe enthalten. Darüber hinaus können besondere Eigenschaften des Produkts sowie passende Keywords wichtig sein. Ein guter Produkt-Title wäre demnach „Philips GC3811/70 Azur Performer Dampfbügeleisen, 2,400 W, 160 g Dampfstoß, SteamGlide Plus, weiß / türkis“. Ein schlechter Produkt-Title „Philips GC-3811/70“.

Allerdings ist der Produkt-Title auf 200 Zeichen inklusive Leerzeichen begrenzt. Er darf keine ASCII-Zeichen Typ 1 oder Sonderzeichen enthalten. Darüber hinaus sollten Anbieter auf Artikelnummern verzichten, da Nutzer diese so gut wie nie als Suchbegriffe verwenden.

Die Produktdetailseite von Amazon stellt die Produktmerkmale sehr prominent dar, sie sind direkt unter dem Preis zu finden. Diese Bullet-Points sind für das Ranking und die Conversion wichtig. Deshalb sollten Marken in den Produktmerkmalen neben den wichtigen Produkteigenschaften auch relevante Keywords unterbringen. Keyword-Stuffing gilt es zu vermeiden, ein störungsfreier Lesefluss ist erstrebenswert.

Unter anderem sollten sie hier die USPs des Produktes herausstellen. Außerdem ist es empfehlenswert, Keywords zu verwenden, die noch nicht im Title vorkamen. Preis- oder Versandangaben sollten hier dagegen keinen Platz finden.

Gute Produktmerkmale sind zum Beispiel „2.400 W für schnelles Aufheizen des Bügeleisens“, „Unsere erstklassige SteamGlide Plus-Bügelsohle für optimales Gleiten“ oder „Automatische Dampfregelung mit passendem Dampf für jedes Kleidungsstück“. Schlechte Produktmerkmale wären dagegen etwa „Philips“ oder „Leichte Schilde“. Der Text ist pro Bullet-Point auf 150 Zeichen inklusive Leerzeichen
begrenzt. Unternehmen sollten darauf achten, dass Keywords nicht doppelt
in Singular- und Pluralform vorkommen, denn eine Wiederholung der Schlüsselworte
steigert keineswegs die Relevanz.

Marketplace Analytics ist ein auf Amazon spezialisiertes Tracking-Werkzeug, das es Herstellern und Marken leichter macht, ihre Produkte erfolgreich für den Marktplatz zu optimieren. (Screenshot: Marketplace Analytics)

Ein weiterer Faktor für das Amazon-Ranking sind die allgemeinen Keywords, die Händler und Marken zwar im Backend hinterlegen können, die für die Kunden aber nicht sichtbar sind. Hier lassen sich Schlüsselworte unterbringen, die weder im Produkt-Title noch in den Produktmerkmalen Platz gefunden haben – etwa regionale Sprachunterschiede und Synonyme. Es gibt fünf Keyword-Felder, die jeweils Platz für bis zu 1.000 Zeichen bieten [3]. Ein einfaches Leerzeichen trennt die Schlüsselworte. Unternehmen sollten Sonderzeichen, Satzzeichen, Bindestriche, Dopplung durch Singular- und Pluralverwendung sowie Füllwörter und Wiederholungen vermeiden.

Die Produktbeschreibung ist zwar nur ein schwaches Ranking-Kriterium. Doch für potenzielle Kunden und ihre möglicherweise offenen Fragen sind sie von großer Bedeutung. Hier sollten Unternehmen ihr Produkt detailliert und mit allen wichtigen Informationen beschreiben. Empfehlenswert sind hierbei mindestens 1.000 Zeichen inklusive Leerzeichen und eine einfache HTML-Formatierung, wie Fettungen, Listen und Zeilenumbrüchen, um den Inhalt nutzerfreundlich aufzubereiten.

Darüber hinaus können Hersteller mit dem Amazon-Vendor-Programm zusätzlich zur Produktbeschreibung hochwertig aufbereitete Inhalte mit Fotos und HTML-Formatierung – sogenannten A+-Content – auf ihren Produktseiten einfügen [4].

Um die Erfolge der Optimierung nachvollziehen zu können, müssen Unternehmen die optimierten Produkte monitoren. Ideal ist es, wenn das Keyword-Tracking bereits eine Woche vor der Optimierung startet, um die Veränderungen mit den historischen Daten vergleichen zu können. Beim Tracking der Keywords helfen Anwendungen, die sich auf Amazon spezialisiert haben. Darunter gibt es welche aus den USA – etwa AMZTracker – oder auch aus Deutschland, wie Uberseller oder Marketplace Analytics.

Neben der Auswertung der Keyword-Rankings bieten die Werkzeuge weitere Analysemöglichkeiten und Funktionen wie das „Sales Tracking“, mit dem sich die Umsätze der eigenen Produkte und die der Wettbewerber auf Grundlage des Grundpreises und der aktuell verfügbaren Produkte errechnen lassen. Zwar sind diese Werte nur Schätzungen, aber dennoch geben sie einen Eindruck über die aktuelle Verkaufslage der Wettbewerber und Produkte.

Wichtig beim Monitoring ist auch, die Kundenbewertungen zu überwachen, um bei Kritik direkt handeln zu können und die Kundenzufriedenheit wieder herzustellen. Alle gängigen Applikationen bieten diese Funktion.

Um ein gutes Ranking bei Amazon kommen Unternehmen angesichts der Marktmacht der Plattform nicht mehr herum. Wer hier bei relevanten Suchbegriffen auf den vorderen Plätzen landen will, muss seine Produkte für die Amazon-Suche optimieren. Die Wahl der richtigen Keywords und die Optimierung einzelner Produktelemente, die als Relevanz-Faktoren die Suchergebnisse bestimmen, stehen dabei im Fokus. Durch das Monitoring lassen sich die Verbesserungen nachvollziehen und weitere Schritte planen.