Die Schonfrist ist vorüber: Die bisher kostenlose Google-Produktsuche wurde durch die kostenpflichtigen „Product Listing Ads“ (PLAs) ersetzt. Erste Änderungen hinsichtlich der Darstellung der Ergebnisse und der Einführung der Kostenpflicht fanden in Deutschland bereits Mitte Februar statt. Bis Juni 2013 soll die Umstellung abgeschlossen sein. Die vergangenen Wochen haben bereits gezeigt, dass der aktuell noch parallel existierende, kostenlos generierte Traffic mittlerweile fast vollständig eingebrochen ist.

Die Erfahrungen der ersten Monate in den USA, wo die Umstellung bereits im Herbst 2012 erfolgte, zeigen auf, dass das neue Google Shopping tendenziell positiv von Händlern angenommen wird. Offensichtlich besteht die Bereitschaft, für das neue Format zusätzliches Budget einzusetzen beziehungsweise aus anderen Disziplinen abzuziehen. Die PLAs zeichnen sich gegenüber den regulären AdWords-Anzeigen derzeit durch höhere Conversion Rates sowie niedrigere durchschnittliche Cost-per-Clicks (CPC) aus. Auch wenn der Kanal Google Shopping nicht mehr kostenlos ist, so ist er doch ein höchst relevanter Traffic- und Umsatztreiber mit zunehmender Bedeutung.

Händler müssen sich darauf einstellen, dem Thema zukünftig deutlich mehr Aufmerksamkeit und Ressourcen zukommen zu lassen, um auch weiterhin die Umsätze aus dem bisher kostenlosen Kanal der Produktsuche zu erzielen oder sogar zu steigern. Das treibt die finanziellen Aufwände, die durch den erweiterten personellen Ressourcen- und Technologieeinsatz verursacht werden, neben den nun anfallenden Mediakosten zunächst einmal in die Höhe.

Da der Kanal nicht mehr kostenlos ist, kommt der Datenqualität (Aufbau, Vollständigkeit, Konsistenz, Aktualität) eine noch größere Bedeutung zu. Wurde Google Shopping in der Vergangenheit häufig mit der Mentalität „kostenloser Umsatz ohne Aufwand“ behandelt, müssen Händler nun nach Lösungen suchen, wie sie der Relevanz der Produktdaten Rechnung tragen können.

Wichtig ist, sich mit der grundsätzlichen Funktionsweise der PLAs auseinanderzusetzen und sich die Unterschiede zum AdWords-Prinzip zu vergegenwärtigen: Im Gegensatz zu AdWords besteht bei den Product Listing Ads keine Möglichkeit, auf einzelne Keywords zu bieten. Nicht der Advertiser bestimmt somit, wann welche Anzeigen ausgeliefert werden, sondern Google. Daher spielt die Qualität der Daten eine entscheidende Rolle. Diese wird maßgeblich von den bereits zuvor bestehenden Faktoren der Google-Produktsuche determiniert, unter anderem sind dies:

• Einheitliche Struktur der Daten
• Nach Möglichkeit vollständige Anlieferung aller unterstützten Attribute (über die Pflichtfeldinformationen hinaus)
• Mapping der Shop-internen Kategorien auf die Google Taxonomie
• Individuelle und aussagekräftige Beschreibungen und Produktnamen mit entsprechenden inhaltlichen Anreicherungen
• Regelmäßige Aktualisierung des Datenfeeds
• Berücksichtigung der von Google vorgegebenen möglichen Attribut-Ausprägungen
• Produktbilder: korrekte Abbildungen zu den jeweiligen Produkten in optimaler Auflösung

Voraussetzung für die Google-Shopping-Nutzung ist die Anlieferung eines Produktdatenfeeds ins Google Merchant Center und dessen Verknüpfung mit einem Google-AdWords-Konto. Bereits bestehende Datenfeeds, die bisher schon für die Google-Produktsuche genutzt wurden, können auch für die PLAs zum Einsatz kommen, ein zusätzlicher Datenfeed ist hierfür nicht notwendig. In der Einfachheit der PLA-Einrichtung liegt jedoch die Crux: Um nicht für alle Produkte im übermittelten Datenfeed die gleichen Gebote und Anzeigentexte zu vergeben, müssen Händler eine Segmentierung durchführen und sich hierbei überlegen, aufgrund welcher Faktoren geeignete Gruppierungen erfolgen können. Kann die Differenzierung der Anzeigentexte zum Start noch vernachlässigt werden, so muss beim Thema Bidding in jedem Fall von Beginn an eine Segmentierung stattfinden, um hier keine unnötigen Kosten zu generieren und Potenziale zu verschenken. Generell gilt: Je detaillierter und granularer diese Segmentierung vorgenommen wird, desto höher sind die Chancen, diesen Kanal erfolgreich zu nutzen.

Google bietet zum einen die Möglichkeit, aus den Attributen „Marke“, „Produkttyp“ und „Zustand“ Kombinationen zu bilden. Zum anderen können auch die frei definierbaren Attribute AdWords Grouping und AdWords Labels mit einfließen.

Neben der Gruppierung auf Basis der produktspezifischen Inhalte haben Händler damit die Möglichkeit, Performance-Werte im Rahmen der Aussteuerung zu nutzen – zum Beispiel durch Übergabe von Margenklassen, die dann mit unterschiedlich hohen Geboten berücksichtigt werden, oder durch die Anreicherung des Feeds mit Erfolgskennzahlen aus anderen Kanälen. Entscheidend für den späteren Erfolg ist somit die Komplexität der eingeführten Steuerungsmechanismen auf Basis des angelieferten Datenfeeds, damit die Bidding-Mechanismen greifen.

Das Bidding findet bei Google Shopping nicht mehr auf Keyword-Ebene, sondern auf Produktziel-Ebene statt und bezieht sich dadurch stärker auf die Produkte als auf die Keywords und Suchanfragen der User. Eine PLA-Kampagne ist meist auch anders strukturiert als eine „klassische“ Textanzeigen-Kampagne, da man mit den AdGroups bestimmte Produktziele eingrenzt (Targeting), diese mit einem CPC versieht und keine Keywords definiert. Dadurch lassen sich wiederum andere Bidding-Strategien ableiten.

Durch den Einsatz der Spalte „adwords_grouping“ im Datenfeed für das Google Merchant Center lassen sich auch eigene Werte übergeben wie etwa Topseller, Neuheiten oder Flags für besonders margenträchtige Produkte, welche dann für das Targeting eingesetzt werden können. Solche Produkte können in einer entsprechenden AdGroup mit einem höheren CPC versehen werden, da beispielsweise von einer höheren Nachfrage oder Kaufabsicht aufgrund einer erhöhten Preisattraktivität auszugehen ist.

Händler können also für jedes einzelne Produkt ein Produktziel festlegen, für das dann maximale CPC-Biddings geregelt werden können. Im Idealfall ist die Kampagne so granular aufgebaut, dass für jedes im Feed enthaltene Produkt ein eigenes Produktziel angelegt ist, für das dann individuell geboten werden kann. Da der Erfolg der Listings eben nicht nur vom Bidding und den gewählten Geboten abhängt, kann ein optimierter Datenfeed zum erfolgskritischen Faktor werden. Händler sollten den Aufwand für die kontinuierliche Optimierung der Daten nicht unterschätzen.

Dem gegenüber stehen direkte Kosten, die verursacht werden, wenn Defizite in der Qualität der Produktdatenfeeds durch höhere CPCs bei den Geboten kompensiert werden müssen, um vergleichbare Ergebnisse wie beim Einsatz eines optimierten Datenfeeds zu realisieren. Bevor mit höheren Geboten gearbeitet wird, sollten Händler daher immer zunächst den Fokus darauf legen, sämtliche Möglichkeiten in der Optimierung ihres Datenfeeds auch tatsächlich auszuschöpfen, um hier keine unnötigen Kosten zu generieren.

Das neue Google Shopping fordert bei Händlern auch strukturelle und organisatorische Veränderungen. In der Vergangenheit wurde meist einmalig von der IT ein Datenfeed aufgesetzt, der an Google übergeben wurde – ohne permanentes Monitoring oder tiefer gehende Steuerungsmechanismen. Ohne die Gefahr, Budgets unkontrolliert einzusetzen, ist dies nicht mehr möglich. Die wenigsten Händler verfügen jedoch über Mitarbeiter, die sich eigens um den Kanal Google Shopping und das zugehörige thematische Dach Produktdatenmarketing kümmern können.

Wo also beziehungsweise bei welchem Anbieter verorten die meisten Unternehmen das Thema? Oftmals nehmen Unternehmen aufgrund der Budgetnähe dafür den eigenen SEA-Bereich in die Verantwortung, was prinzipiell nicht verkehrt ist. Jedoch ist dies mit der latenten Gefahr verknüpft, dass im Rahmen der Optimierung der Fokus hauptsächlich auf das Bidding gelegt und Potenzial in der Datenfeed-Optimierung verschenkt wird. Teilweise, weil das Know-how an dieser Stelle fehlt, teilweise mangels geeigneter Technologien, die voll- oder teilautomatisiert die inhaltliche und strukturelle Optimierung der Datenfeeds abbilden. Google Shopping verlangt in seiner aktuellen Form jedoch in beiden Bereichen nach Aufmerksamkeit. Händler stehen somit vor der Herausforderung, einen geeigneten Rahmen zu stellen, in dem die Kenntnisse und Fähigkeiten von Verantwortlichen aus SEA, SEO und IT optimal genutzt werden können.

Die Einführung von Google Shopping wirft natürlich auch die Frage nach den Absichten von Google in der nahen und mittelfristigen Zukunft auf. Die PLAs haben sich für Google innerhalb kurzer Zeit zu einem relevanten Umsatzbringer entwickelt. Auch die Übernahme des Datenfeed-Dienstleisters Channel Intelligence zeigt die Wichtigkeit dieses Themas für den Konzern auf. Interessant ist dabei die Frage, was Google mit der erworbenen Technologie vorhat und ob diese den Händlern perspektivisch zur Verfügung gestellt wird, um Anreize für die Investition höherer Spendings zu setzen. In jedem Fall muss und wird das Produkt für die Händler kontinuierlich weiterentwickelt werden, was sich vor allem in ständigen Verbesserungen der Reporting- und Steuerungsmöglichkeiten niederschlagen wird. Um an die Budgets der Händler zu kommen, muss aufgrund der Kostenpflicht neben der Traffic-Qualität des Kanals vor allem das Produkt selbst überzeugen.

Google verkürzt durch die Integration von tieferen Inhalten und besseren Vergleichsmöglichkeiten direkt auf der Ergebnisseite die herkömmlichen Kontaktketten mit dem User drastisch und schiebt sich sukzessive in der Wertschöpfungskette nach vorne. Der Angriff auf Aggregatoren – in diesem Fall die klassischen Preis- und Produktportale – schreitet deutlich voran. Warum sollten Nutzer noch auf Preisvergleichsportale für Produkte, Hotels, Flüge oder Kfz-Versicherungen zurückgreifen, wenn die gesuchten Informationen direkt bei Google zu finden sind und die jeweiligen Anbieter entweder von dort verlinkt werden oder sogar integrierte Buchungs- und Kaufmöglichkeiten über den perspektivischen „Mega-Affiliate“ Google angeboten werden? Wie weit und wie schnell Google hier seine „Verbesserung der User Experience“ vorantreiben wird, ist noch offen. Jedoch zeichnet sich Googles Entwicklung hin zu einem gigantischen Vertriebspartner einer steigenden Anzahl von Wirtschaftszweigen und die Abkehr vom reinen Traffic-Lieferanten immer deutlicher ab.

Eine mittelfristige Konsequenz wird das zunehmende Sterben der klassischen Aggregatoren und Intermediäre sein. Es ist in den kommenden zwei bis drei Jahren von einer deutlichen Marktkonsolidierung in der Portallandschaft auszugehen. Zeitlich vorgeschaltet ist das Bemühen, den weggebrochenen Traffic aus den immer zierlicher ausfallenden natürlichen Suchergebnissen der Search Engine Result Pages (SERPS) zu kompensieren – oftmals kostenpflichtig über Google AdWords natürlich. Langfristig werden wohl nur die Mittler überleben, die in der Lage sind, einen entsprechend starken eigenen Brand aufzubauen oder bereits über diesen verfügen und die User mit zusätzlichen Mehrwertservices direkt an ihr Angebot binden, um so eine größtmögliche Traffic-Unabhängigkeit von Google zu realisieren.