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Business: Social Media Monitoring – Individuelle Kundenkommunikation erfolgreich gestalten

Den direkten Dialog mit den Kunden suchen – diese mittlerweile zehn Jahre alte Forderung aus dem Cluetrain-Manifest („Märkte sind Gespräche“)[1] ist heute aktueller denn je. Social Media bietet Unternehmen mächtige Werkzeuge, um diesen Dialog zu gestalten. Es reicht jedoch nicht aus, einfach ein Blog aufzusetzen oder einen Twitteraccount zu registrieren. Vielmehr bedarf es einer sehr genauen Planung und Analyse der individuellen digitalen Kommunikationswege. Dieser Artikel zeigt, wie Sie zielgerichtet Kanäle und Themen verwenden, die Ihre Kunden tatsächlich interessieren.

Die Internetdurchdringung steigt mit jedem Jahr, das zeigen Studien von der Allensbacher Computer- und Technikanalyse [2] bis zur ARD/ZDF-Onlinestudie [3]. Immer mehr Menschen gewöhnen sich daran, dass sie im Social Web ihre Meinungen und Erfahrungen zu nahezu jedem Thema, jedem Unternehmen oder jedem Produkt äußern können. Was früher ein Alleinstellungsmerkmal der jungen Internetnutzer, der so genannten „Digital Natives“ war, verwandelt sich zur allgemeinen Kulturtechnik.

Unternehmen haben Social Media längst entdeckt

Diese Entwicklungen haben schnell das Interesse der Wirtschaft geweckt. Ganz gleich, ob es um DAX-Unternehmen, Mittelständler oder Kleinunternehmen geht – immer häufiger werden ihre Agenturen damit beauftragt, diese Unternehmen „in Social Media zu bringen“. Dabei kann es sich um ein Diskussionsforum handeln, ein Corporate Blog oder einen Twitteraccount – Hauptsache „drin“. Gerade im Anfangsstadium kommt es auf dem Weg in das Social Web häufig zu Enttäuschungen. Das schöne neue Blog ist eingerichtet und mit einer Handvoll Beiträge gefüllt, der Twitterstream wurde mit einem schicken Background im Corporate Design ausgestattet und ein erster Tweet mit dem Link zur letzten Pressemitteilung versendet. Auch das Forum ist bereits eingerichtet und der „Herzlich Willkommen in unserem neuen Forum“-Post ist live. Doch wie geht es nun weiter?

Erste Schritte

Mit diesen Schritten geht ein Unternehmen deutlich über die klassischen Online-Kontaktmöglichkeiten hinaus – die Guy Kawasaki nicht zu Unrecht als „Kontaktvermeidungsformulare“ beschimpft [4]. Eine fragmentierte und ad hoc eingesetzte Social-Media-Kommunikation überlässt es dem Zufall, ob sich ein Dialog entwickelt oder ob diese neuen Wege von den Kunden vollständig ignoriert werden. Wie aber kommt man als Unternehmen oder Agentur zu einem tragfähigen Konzept für den Kundendialog?

Zahlreiche Prozessmodelle beschreiben, welche Schritte notwendig sind, um effektiv und überzeugend auf der Klaviatur der neuen Medien zu spielen. Ein Beispiel ist die POST-Strategie [5] des US-Beratungsunternehmens Forrester [6] mit ihren vier Schritten:

  1. Identifizieren der Zielgruppe (People)
  2. Festlegen von Kommunikationszielen (Objectives)
  3. Entwickeln einer Strategie (Strategy)
  4. Einsatz interaktiver Technologien (Technology)

In vier Schritten kann man ein Gesamtbild eines Unternehmens oder einer Marke im Social Web ermitteln, den so genannten Social-Media-Footprint.
In vier Schritten kann man ein Gesamtbild eines Unternehmens oder einer Marke im Social Web ermitteln, den so genannten Social-Media-Footprint.
Im Folgenden geht es um ein alternatives Modell, das zum einen eine ganzheitliche Herangehensweise mit zahlreichen Feedbackschleifen beschreibt, zum anderen auf gehaltvolle Einblicke in die Lebenswelt der Social-Media-Nutzer und -Gemeinschaften setzt.

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