t3n Magazin: Inwiefern muss sich SEO durch Google Instant verändern?

Ulrich Kaleta: Bislang hat Google dem Nutzer die Treffer zu dem Suchbegriff ausgeliefert, den er eingegeben hat. Durch die Kombination von Google Instant mit Google Suggest hat die Suchmaschine jetzt erstmals die Möglichkeit, Suchströme gezielt zu steuern und damit auf andere Bereiche zu lenken. Sehr deutlich wird dies zum Beispiel bei falscher Schreibweise und Vertippern: Bislang war die Optimierung für solche Keywords wegen der geringen Konkurrenz in diesem Bereich recht einfach, brachte aber trotzdem signifikant Besucher. Mit Google Instant sieht das nun anders aus. Google schlägt dem Suchenden direkt das „richtige“ Wort vor und zeigt die Ergebnisse im selben Augenblick an. Der Wettbewerb auf diesen Begriffen wird dadurch unweigerlich steigen – auch, weil Benutzer künftig vermutlich eher ihre Suchanfrage anders fassen, als auf Seite Zwei der Ergebnisse zu klicken.

t3n Magazin: Wie beurteilen Sie als Suchmaschinenoptimierer die Neuerung?

Ulrich Kaleta: Suchmaschinenoptimierung war schon immer ein Feld, das sich rasch auf deutliche Änderungen einstellen musste: Ob die großen Algorithmus-Änderungen der letzten Jahre oder die Integration von Universal-Search in die Ergebnisseiten – SEO hat sich angepasst und entsprechende Lösungen gefunden. Ähnlich wird das auch bei Google Instant laufen. Die ersten Plätze werden noch wichtiger, folglich wird der finanzielle Einsatz zum Erzielen dieser Positionen steigen. Trotzdem bin ich davon überzeugt, dass SEO weiterhin – im Vergleich zu alternativen Werbeformen – eine sehr attraktive Wahl ist und bleibt.

t3n Magazin: Was würden Sie anderen SEO-Verantwortlichen in Bezug auf Google Instant raten?

Ulrich Kaleta: Durch eine geänderte Darstellungsform werden solide ausgearbeitete SEO-Strategien nicht umgeworfen. Wohl sollte aber geprüft werden, ob sich die Gewichtung der ausgewählten Suchbegriffe untereinander durch Google Instant nicht verschoben hat. Auch können neue Keywords hinzugekommen sein, die erst durch die Vorschläge von Google ausreichend Suchvolumen erreicht haben. Ebenfalls sollte überprüft werden, ob eine Optimierung für die zahlreichen vertikalen Suchen der Universal Search möglich ist – hier ist die Konkurrenz in der Regel deutlich geringer, folglich lassen sich mit deutlich weniger Aufwand bessere Ergebnisse erzielen.

t3n Magazin: Wie verändert Google Instant das Verhalten der Nutzer?

Ulrich Kaleta: Der Unterschied erschließt sich den Google-Nutzern nicht automatisch. In Probanden-Tests haben wir erlebt, dass Nutzer den Unterschied zunächst überhaupt nicht wahrnehmen. Sobald sie bemerken, dass Google nach jeder Eingabe die Ergebnisse aktualisiert, reagieren die meisten Nutzer irritiert. Sie brauchen ein wenig Zeit, um das Prinzip zu verstehen. Dieser Vorgang stellt sich aber nach wenigen Minuten ein. Ein Teil der Nutzer empfindet die Funktion als hilfreich – ein anderer als störend. Der Eyetracking-Test zeigt, dass die Irritationen dafür sorgen, dass das Eingabefeld sogar mehr Aufmerksamkeit bekommt als vorher.

t3n Magazin: Wie beurteilen Sie persönlich Google Instant?

Ulrich Kaleta: Ich persönlich bin ein Befürworter von Google Instant. Es erleichtert mir die Tipparbeit und gibt mir durch das schnelle Feedback mehr Kontrolle über den Suchprozess. Im Endeffekt verbessert sich die Ergebnisqualität bei weniger Aufwand.

t3n Magazin: Sollte Google an der Instant-Suche aus Ihrer Sicht Veränderungen vornehmen? Oder ist jetzt eher Googles Konkurrenz gefordert, Ähnliches zu bieten?

Ulrich Kaleta: Es wird sich recht schnell zeigen, wie gut die Nutzer die Funktion akzeptieren. In den letzten 15 Jahren haben wir schon oft erleben können, wie schnell sich Veränderungen durchsetzen, wenn sie einen Nutzen bieten. Das Potenzial dazu hat Google Instant definitiv. Wie hoch die Quote zwischen Befürwortern und Gegnern letztlich ist, wird entscheiden, ob Nachbesserungen nötig sind.

t3n Magazin: Welche Vor- und Nachteile hat Google Instant für AdWords-Kunden?

Ulrich Kaleta: Die nativere Herangehensweise für den Suchenden bietet zunächst ein einfacheres Herantasten an relevante Suchbegriffe. Für den Werbetreibenden hat dies den Charme, dass der Suchende schon bei Wortstämmen auf relevante Anzeigen gelenkt wird, ohne sich über weite Suchbegriffe und/oder Tippfehler herantasten zu müssen. Wir sehen bei der Eingabe von „not“ schon die Vorschläge für „notebook“ und „notebooksbilliger“, bei denen sowohl unsere Adwords-Anzeigen als auch die Natural-Search-Ergebnisse top platziert sind. Weiterhin können eingrenzende Vorschläge aber auch vom Adwords-Kunden wieder wegführen, wenn er hierzu keine Relevanz mehr mitbringt – eine vermeintlich sichere Einblendung der Anzeige geht wieder verloren. Die Sichtbarkeit der Natural Search wird für den Suchenden hingegen zunehmen, da hier eine größere Bewegung im Text als bei den streng formalen Adwords-Anzeigen stattfindet und die Anzeigen dem Suchenden dadurch stärker ins Auge fallen. Je nach Position in der Natural Search kann dies für den Werbetreibenden aber auch zu einer positiven Kannibalisierung führen.

t3n Magazin: Überwiegen Ihrer Meinung nach die Vor- oder die Nachteile?

Ulrich Kaleta: Letztendlich ist Google Instant aktuell nur für angemeldete User in Deutschland verfügbar und die Zahlengrundlage noch überschaubar. Erste Erfahrungen aus den USA sind gemischt: Auf manche Adwords-Kampagnen wirkte sich die Neuerung positiv aus, auf andere hingegen negativ. Unsere Einschätzung ist, dass große Adwords-Kunden wie notebooksbilliger.de davon profitieren werden. Am Beispiel von unseren Haupt-Keywords erscheinen unsere Anzeigen frühzeitig und werden damit weiterhin sowohl eine hohe Reichweite als auch Click-Through-Rates (CTR) haben.

t3n Magazin: Wie muss man auf diese neue Suchfunktion reagieren?

Ulrich Kaleta: Mit der Freigabe für google.de sind wie bei jeder Änderung der grundlegenden Settings von Google die Kampagnen genau zu überwachen. Die Anzeigentexte mussten seit jeher schnell erfassbar sein, dies gewinnt aber mit Google Instant an Bedeutung. Besonderes Augenmerk muss auch auf den Impressions der eigenen Anzeige liegen. Aktueller Stand von Google Instant ist, dass nur Anzeigentexte mit einer Einblendungsdauer von mindestens drei Sekunden gezählt werden, das Hinzufügen oder Ändern der Suchphrase führt zu einer neuen Adwords-Einblendung. Verringern sich damit aber auch einhergehend die CTR und der Quality Factor? Wenn dieser Effekt nicht einheitlich im Umfeld ist, muss die Position gegebenenfalls über höhere Cost-Per-Click (CPC) beziehungsweise Maximalgebote zurückgekauft werden.