Die One Million Dollar Website zeigt, wie auch Webseiten virale Erfolge feiern können.

Ob sich eine Aktion viral verbreitet, lässt sich nie garantieren. Aber man kann die Voraussetzungen dafür schaffen: Die Basis für erfolgreiches virales Marketing ist die außergewöhnliche Idee. Denn weitergeleitet wird nur, was man zuvor noch nicht gesehen hat, zum Beispiel ein „neuer“ Gag, eine neue technologische Umsetzung, ein Promi in einem neuen, ungewöhnlichen Sujet. Treiber einer viralen Verbreitung sind beispielsweise Skurrilität, Witz, Überraschung, Fake or Real oder Unglaubliches. Nur wenn ein Neuigkeitswert vorhanden ist, verbreitet der User das Gesehene, Gefundene oder Erlebte nach dem Motto „Guck mal, was ich gefunden habe.“ Ist der Inhalt und die Umsetzung der viral gestreuten Werbebotschaft nicht zündend, wird auch keine Weiterempfehlung stattfinden und sie verliert sich unbeachtet.

Erfolgreiches virales Marketing ist keinesfalls an Budget oder bekannte Marken geknüpft. Wenn die Idee begeistert, kann es selbst eine Microsite zur Kommunikationslawine schaffen: Mit der „One Million Dollar Homepage“ schrieb Alex Tew 2005 ein Stück Internetgeschichte – im wahrsten Sinne des Wortes. Denn seine Idee war, jeden der insgesamt eine Million Pixel der Website für einen Dollar zu verkaufen, um sich mit dem Geld sein Studium zu finanzieren. Innerhalb von zwei Wochen verbreitete sich die Idee via Mundpropaganda zu einer viralen Kampagne und lockte über drei Millionen User auf die Website. Der Höhepunkt: Die letzten 1.000 Pixel versteigerte Tew für 38.100 US-Dollar bei Ebay.

Ein weiterer Erfolgsbaustein neben der Idee ist das Streuen der Botschaft (sog. Seeding = Säen der Botschaft). Denn nur mit einem professionellen Seeding, also der initialen Verbreitung in der Zielgruppe, kann die Kommunikationslawine angestoßen werden. Erfahrungsgemäß benötigt eine virale Kampagne als Anschub eine kritische Masse (bereits „infizierte“ User) von zehn bis 15 Prozent der Zielgruppe, die zum Start erreicht werden muss. Will man beispielsweise 1 Million Views mit einem Video erzielen, muss man mindesten 100 bis 150 Tausend initiale Views über das Seeding generieren. Die restlichen 850 Tausend Klicks würden dann, wenn das Video viral genug ist, über die automatische Weiterverbreitung gewonnen. Als Seedingbausteine eignen sich beispielsweise die Einbuchung eines Spots über Videoportale, Bloggeransprache, Public Relations oder Mailingaktionen.

Viral goes TV: Die Evian Roller Babies.

Virale Kampagnen profitieren vom Austausch der User untereinander und der daraus resultierenden Verbreitung. Aus diesem Grund sollte jede virale Kampagne Möglichkeiten zur Interaktion anbieten. Dies kann anhand von Weiterleiten-Buttons über die Einbindung einer Kommentarfunktion bis hin zur vollständigen Integration eines Blogs erreicht werden. Der Dialog mit Usern verstärkt das Involvement und fördert die virale Verbreitung.

Eine Vorzeigekampagne, die eine lustige Idee hervorragend umgesetzt hat, sorgte im letzten Jahr für großes Aufsehen: Old Spice mit „The Man Your Man Could Smell Like“. Die sympathische Produktpräsentation durch einen sympathischen Darsteller, die witzige Geschichte und deren erstaunliche Umsetzung sorgte für Aufsehen. Bereits eine Woche nach Kampagnenstart wurde das Video über 34 Millionen Mal angesehen, die Reichweite stieg auf eine Milliarde.

Bei der Kampagnenentwicklung muss zu jedem Zeitpunkt das Interesse des Nutzers und der Zielgruppe über den werblichen Interessen stehen. Denn wie heißt es so schön: Der Köder sollte dem Fisch schmecken, nicht dem Fischer. Das gilt auch für virales Marketing. Es empfiehlt sich aus diesem Grund, noch vor der Ideenentwicklung ein Monitoring durchzuführen. Dadurch lässt sich erkennen, welche Themen die Zielgruppe interessieren, wie ihr Mediennutzungsverhalten ist und durch welche Gestaltungselemente eine virale Verbreitung angeregt werden kann.

Virales Marketing sollte möglichst als integraler Kampagnenbaustein eingesetzt werden, um vielfältige Kanäle zur Verbreitung zu nutzen. Sofern die Zielgruppe über Social-Media-Kanäle erreichbar ist, bietet deren Nutzung ein großes Potenzial für die rasante Verbreitung der Botschaft: In sozialen Netzwerken kann die kritische Masse noch schneller erreicht werden, da die starke Vernetzung der Mitglieder untereinander und die damit verbundene Verbreitung der (Werbe-)Botschaft in einem kurzen Zeitintervall einen optimalen Nährboden für den Weiterempfehlungsprozess liefert.

Der Trend des viralen Marketings liegt in der Nutzung neuer Technologien und Mechaniken für eine außergewöhnliche Umsetzung von Ideen. Aktuell werden so genannte YouTube-Takeovers besonders häufig eingesetzt: YouTube-Kanäle, die auf den ersten Blick wie gewöhnliche Channel wirken, dann jedoch durch verschiedene Features und Animationen den User überraschen. Auch interaktive Spots, in denen der User vermeintlich den Fortlauf der Geschichte bestimmen kann, sind eine gute Möglichkeit, den User zu überraschen, in den Bann zu ziehen und eine Verbreitung auszulösen.

Tipp-Ex konnte mit der Verbindung beider Elemente im letzten Jahr große Aufmerksamkeit erregen. Bei der viralen Kampagne „A Hunter Shoots A Bear“, umgesetzt durch einen YouTube-Takeover, hatte der User die Möglichkeit, durch die Eingabe verschiedener Anweisungen im Feld „Ein Jäger … einen Bär“ eine Fülle verschiedener Videos anzusehen, die situativ auf seine Eingabe angepasst waren.

Unternehmen erkennen vermehrt das Potenzial außergewöhnlicher Spots für einen positiven Imagetransfer. TV-Werbung hat von Spots im Internet gelernt. Der Trend geht dahin, dass immer mehr Virals bereits in TV-Qualität produziert und in einer Art „Test-Flight“ im Internet geseedet werden. Funktioniert ein Spot online, wird er dann im zweiten Schritt auch im TV geschaltet.

Virales Marketing macht Werbung lebendig, interaktiv und außergewöhnlich. Nicht nur den Ideen sind keine Grenzen gesetzt, auch im Einsatz neuer Technologien darf der Kreativität freien Lauf gelassen werden. Diese Freiheit macht es möglich, dass immer wieder neue, spannende und aufregende Kampagnen die Welt erobern.