Professionelle Betreiber von Websites kommen heute nicht mehr ohne eine Messung des Nutzerzuspruchs aus. Zum einen dienen Daten wie Page Impressions (PI), also Seitenabrufe pro Monat oder Besucher pro Monat, zur Ausweisung der Popularität des Angebots, zum anderen liefern Kennzahlen wie Absprungraten, PI/Besuch und Abbruchraten in Bestellprozessen wertvolle Hinweise zu Optimierungsmöglichkeiten. Das richtige Tool erleichert diese Arbeit enorm, umgekehrt sorgt ein umständliches System für Frust, führt zu einer mangelnden Erfolgsmessung und letztlich zu einer suboptimalen Gestaltung der Website im Sinne der Besucher und des Website-Ziels. Und nicht zuletzt, weil ein Wechsel des Systems fast immer mit einem Verlust der bisherigen Daten einhergeht, sollte die Auswahl eines Web-Analytics-Systems sorgfältig bedacht und vorbereitet werden. Im Folgenden werden einige typische Merkmale vorgestellt, die die verschiedenen Aspekte der Systeme abdecken und die im Idealfall von einer Arbeitsgruppe im Unternehmen zusammen mit den zukünftigen Nutzern und Betreuern des Systems bearbeitet werden sollten.

Das Dashboard eines Web-Analytics-Systems ist im Idealfall das, was man als erstes sieht, wenn man sich im System anmeldet, sei es eine Online-Oberfläche oder eine Desktop-Applikation. Aus Erfahrung ist ein Dashboard umso nützlicher, je bedeutungsvoller die Informationen für den konkreten Benutzer sind. Im Unterschied zur meist großen Anzahl von Standard-Reports der Tools sollen Dashboards also auf einen Blick das Wesentliche zeigen: Wie gut läuft der Online-Shop heute? Lohnt sich die PPC-Kampagne?

Da sich die Inhalte der Standard-Oberflächen aber nur selten mit den individuellen Anforderungen der Nutzer decken, spielen Konfigurierbarkeit und Flexibilität der Dashboards eine entscheidende Rolle. Die verschiedenen Nutzer des Systems sollten sich am besten ohne große Umstände ihr eigenes Dashboard mit den für sie wichtigen Daten zusammenstellen können. Dazu gehört die Möglichkeit, eigene Kennzahlen zu definieren (z. B. bestimmte Konversionsraten, AdViews/Besuch oder Nutzer-Engagement), diese mit Zielen und Richtwerten auszustatten, die angeben, ob die aktuelle Performance den Erwartungen entspricht, und diese Kennzahlen anschaulich darzustellen.

Hilfreich und komfortabel ist es, wenn das Analytics-Tool seinen Nutzern solche Dashboards per E-Mail (z. B. als PDF) regelmäßig zustellt. Neben der Darstellung im Analytics-System selbst können auch Exportmöglichkeiten in übliche Office-Programme oder auch Office-Plugins mit direktem Zugriff auf die Datenbanken der Analytics-Anbieter hilfreich sein. Betreiber von Content-Portalen mit schnell wechselnden Inhalten nutzen zudem oft Desktop-Widgets oder spezielle Weboberflächen, die wie ein Live-Ticker die Verfolgung des aktuellen Traffic ermöglichen.

Web-Analytics-Systeme sind zunächst einmal technische Applikationen, die stabil laufen sollen und gut in eigene Systeme einpassbar sein müssen. Gerade in Unternehmen mit ausgeprägter technischer Kompetenz taucht oft die Frage auf: Sollen wir nicht lieber selbst ein System programmieren, das genau auf unsere Bedürfnisse zugeschnitten ist? Diese Frage lässt sich ganz klar mit „Nein“ beantworten. Die Ansprüche an die Analytics-Systeme wachsen in jeder Hinsicht zu schnell, als dass interne Abteilungen die Ansprüche hinsichtlich Innovationen, Visualisierung und Flexibilität bereits auf mittlere Sicht erfüllen könnten.

Anders sieht es mit der Entscheidung aus, ob ein System Inhouse oder als ASP/SaaS genutzt werden soll. Zwar liegt in den meisten Fällen eine ASP/SaaS-Lösung näher, werden allerdings sensible Daten verarbeitet, wie im Banken- und Versicherungsbereich, oder sollen etwa Targeting-Systeme oder BI-/CRM-Systeme verknüpft werden, kann eine Inhouse-Lösung sinnvoll sein. Kostenintensiver ist sie aber in jedem Fall.

Klar ist aber wieder die grundsätzliche Weise der Traffic-Erfassung. Die früher oft eingesetzten Server-Logfile-Analysen können heutigen Ansprüchen längst nicht mehr genügen. Stattdessen hat sich die Kombination aus Cookie, JavaScript-Zählcode und 1×1-Zählpixel zusammen vielleicht mit einem angereicherten Pixel für die Erfassung der Abrufe durch mobile Clients (z. B. Mobiltelefone) eindeutig durchgesetzt. Da für viele Unternehmen die Anreicherung der Traffic-Daten mit internen Daten, beispielsweise aus Kunden- oder Produktdatenbanken, wichtig ist, sollte man bei der Auswahl auf entsprechende Schnittstellen für den Export und/oder Import der Daten achten. Fast alle System-Anbieter von ASP/SaaS-Lösungen bieten etwa einen automatisierten Abruf der Rohdaten per FTP oder auch über eine SOAP-Schnittstelle.

Auf die Überlegenheit der Cookie/JavaScript/Pixel-Zählmethode wurde bereits hingewiesen. Moderne Online-Angebote bestehen heute aber nicht mehr nur aus einfachen Seiten, deren Abruf man Klick für Klick erfassen kann. Daher sollte man auf Möglichkeiten zur Erfassung von Downloads, zum Tracken von Formular-Absendungen, die Messung Website-interner Suchvorgänge inklusive der gesuchten Keywords und der Anzahl der Suchergebnisse (insbesondere 0-Ergebnis-Suchen sollten erkannt werden) sowie die Wirkung von AJAX-Elementen auf den Seiten achten, die zwar keinen neuen Seitenabruf erzeugen, aber dennoch eine Interaktion des Besuchers mit den Inhalten darstellen.

Bei mobilen Clients hilft das bereits erwähnte angereicherte Pixel. Hierbei werden serverseitige Programmiersprachen wie PHP, ASP oder Ruby dazu genutzt, um in den Dateinamen des Zählpixels weitere Informationen über Herkunft und Merkmale des Clients hineinzuschreiben. Da Mobiltelefone weder zuverlässig mit Cookies umgehen, noch die implementierten JavaScript-Bibliotheken standardisiert sind, kann eine Erfassung der Mobilgeräte ohne diesen Trick kaum als valide gelten.

Nicht zuletzt ist an eine Messung von Flash-Inhalten und Audio- und Videostreams zu denken. Viele Anbieter haben inzwischen erprobte und standardisierte Tags, die in das ActionScript der Flash-Dateien eingebaut werden. Auch für Formate wie Real Audio, Quicktime oder Windows Media Player gibt es solche Tags, sodass Abspielraten, durchschnittliche Laufzeiten oder Start/Stop-Events analysiert werden können.

Wer zudem direkte Server-Abrufe wie Podcasts oder RSS-Feeds ohne Abruf der Website messen will, kann über Redirects oder Reverse-Proxies zu den notwendigen Daten kommen.

Datenschutz und Datensicherheit spielen eine zunehmend kritischere Rolle beim Einsatz von Web-Analytics-Systemen. In diesem Zusammenhang ist vor allem der Umgang mit der IP-Adresse des Besucher-Clients entscheidend: Deutsche Datenschutzbehörden sehen diese als personenbezogen an, sodass eine dauerhafte Speicherung nicht ohne Einwilligung des Besuchers erlaubt ist. Tatsächlich ist diese IP-Adresse für die Arbeit mit Web Analytics ganz unwichtig. Nachdem aus ihr Informationen über die geografische Herkunft des Besuchers abgeleitet wurden, kann sie ohne Verlust gelöscht, verkürzt oder recodiert werden.

Bei der Auswahl eines Analytics-Systems stellt sich also die Frage: Kann der Anbieter die IP-Adressen meiner Besucher ohne Datenverlust regelmäßig und zuverlässig löschen? Das kann für Google Analytics nicht gesagt werden, wohl aber für die meisten kostenpflichtigen Systeme. Dies sollte im Einzelfall geklärt werden. Einige deutsche Anbieter wie Econda, Mindlab oder Webtrekk haben inzwischen externe Zertifikate oder Gütesiegel, die dies belegen, eine vertragliche Absicherung mit amerikanischen Unternehmen wie Webtrends oder Omniture würde Ähnliches leisten. Ein Verbleiben der Daten in Deutschland oder im EU-Raum kann zusätzliche Sicherheit bieten, ist rechtlich aber nach einer entsprechenden Absicherung nicht mehr entscheidend. Nebenbei: Die Inhalte von Cookies sind anonym und nicht personenbezogen, bedürfen also nicht der Einwilligung.

Die Unterteilung der Website-Besucher in Gruppen wird von Web-Analytikern als Segmentierung bezeichnet. Gruppiert werden kann dabei nach allen Merkmalen, die über das System erfasst werden, zum Beispiel nach Herkunft (Referrer), nach Loyalität oder nach Interessen. Die Analytics-Systeme bieten den Nutzern sehr unterschiedliche Möglichkeiten, solche Gruppen zu definieren. Dabei spielen die Art der Datenhaltung bei den Unternehmen eine Rolle (Datenaggregationen verhindern rückwirkende Segmentierungen), die Flexibilität an der Benutzeroberfläche (können einfache Nutzer neue Segmente konfigurieren) und die Verfügbarkeit der Segmente in den verschiedenen Reports und Analysen. Grundlegende Segmentdefinitionen gehören sicher zum Handwerkszeug bei Web Analytics. Wie flexibel und mächtig die Funktionen aber sein müssen (und wer Zeit und Know-how hat, diese zu nutzen), sollte im Unternehmen geklärt werden, bevor Maximal-Ansprüche in die Anforderungslisten geschrieben werden.

Pfad-Analysen gehören immer noch zu den attraktivsten Visualisierungen und dienen in vielen Broschüren als Eye-Candy. Der wirkliche Nutzen der bunten Pfeildiagramme konnte dabei nicht immer mithalten, vor allem auch, weil sie hochgradig fehleranfällig sind und am Ende wenig konkrete Hinweise auf Probleme liefern. Nützlicher sind dagegen Clickmaps und Heatmaps, die Analysen der Nutzerinteraktionen in einem Overlay über die Live-Website legen. Diese können – insbesondere für Nicht-Fachleute – zu einem Augenöffner für das tatsächliche Geschehen auf der Website werden.

Die Erfolgsmessung von Kampagnen gehört zum Standard im Online-Marketing. Gewöhnlich werden die Links im Werbemittel oder auch in der E-Mail mit einem URL-Parameter versehen, der vom Analytics-System erkannt und einer der Kampagnen zugeordnet werden kann. Auf diese Weise können nicht nur Klickhäufigkeiten und Konversionsraten, sondern auch generierter Umsatz und damit der ROI (Return on Investment) sichtbar gemacht werden. Auch der automatische Import von Daten aus den PPC-Kampagnen bei Google oder Yahoo ist oft vorhanden, selten die Steuerung der Kampagnen aus dem Tool selbst (Bid Management) oder die Integration von E-Mail-Kampagnen-Servern oder Ad-Servern. Dies wird heute in der Mehrheit über Partnerschnittstellen abgewickelt.

In ihrer Bedeutung für die Weiterentwicklung einer Website gar nicht zu überschätzen sind Möglichkeiten, die sich aus dem Einsatz von A/B-Tests, multivariaten Tests und auch Online-Befragungen ergeben. Seit 2008 findet diese pragmatische Methode zum gleichzeitigen Test mehrerer Seitenversionen zunehmend Verbreitung. Auch hier hat Google mit dem kostenlosen „Google Website Optimizer“ einen großen Beitrag zur Popularität der Methode beigetragen. Die Anbieter von Web-Analytics-Systemen kann man grob in zwei Gruppen einteilen: Die erste Gruppe integriert zunehmend multivariante Testmethoden, inklusive der automatischen Einspielung der Testvarianten (Omniture, Webtrekk, Webtrends), die andere Gruppe nutzt über Partnerschaften die Kompetenz etablierter Testanbieter (Coremetrics, AT Internet). Für die Nutzer der Systeme ist es in jedem Fall wichtig, die Daten gut integriert bearbeiten zu können. Als nützlich hat sich zudem die Möglichkeit erwiesen, über Online-Befragungen die Besucher des Online-Angebots nach ihrer Meinung zu befragen. So können die quantitativen Traffic-Daten mit qualitativen Daten angereichert werden, woraus sich Hinweise auf Verbesserungen ergeben können.

Die Kosten von Web-Analytics-Systemen, wenn sie nicht kostenlos sind, werden fast immer nach dem Traffic-Volumen der zu trackenden Website berechnet. Zu beachten ist, dass dabei nicht einfach Page Impressions zugrundegelegt werden, sondern meist so genannte Server-Calls oder Events. Jedes Ereignis, das registriert wird, löst einen Server-Call aus. Dazu zählen auch AJAX-Events, Downloads oder Stream-Abrufe. Die Server Calls können also weit höher als die Page Impressions liegen. Die Verträge, egal ob Inhouse-Lizenz oder ASP, werden meist für mindestens 12 Monate abgeschlossen. Für die unten genannten Systeme kann man (sehr grob) von folgenden Kosten ausgehen: Bei weniger als einer Million PIs/ Monat fallen weniger als 100 Euro pro Monat an. Bei bis zu 10 Millionen PIs muss man mit 100 bis 1.000 Euro pro Monat rechnen. Online-Angebote mit mehr als zehn Millionen Page Impressions pro Monat sollten mit Kosten ab 1.000 Euro pro Monat rechnen. Unberücksichtigt bleiben dabei zusätzliche Optionen (z. B. Multimedia-Tracking, Segmentierung), weitere zu trackende Domains und Ähnliches.

Omniture ist heute zweifellos der globale Marktführer im Bereich Web Analytics und bietet den Nutzern den größten Funktionsumfang. Das Unternehmen wurde vor kurzem von Adobe übernommen, das damit wohl auf eine Messbarkeit, automatische Optimierung und dynamische Steuerung der mit den eigenen Tools wie Flash oder Acrobat erstellten und weit verbreiteten Inhalte abzielt. Was diese Übernahme für die Produkte genau bedeutet und wie sich dies in den Strukturen für Support und Beratung niederschlägt, ist momentan schwer absehbar. Jedenfalls ist der „Site Catalyst“, so der Produktname, so umfangreich wie komplex. Eine Fortbildung der Nutzer und ein guter Kontakt zu Produktberatern ist Voraussetzung für einen produktiven Einsatz des Premium-Tools.

Webtrends war für viele über lange Jahre fast das Synonym für Traffic-Analyse. In den 90er Jahren beherrschte das Unternehmen den Markt mit seinem System zur Analyse von Server-Logfiles. Längst setzt auch Webtrends auf die clientseitige Datenerfassung, hat aber aus seiner Geschichte eine größere Flexibilität für die Verarbeitung und Integration verschiedener Datenformate geerbt. Nicht zuletzt die Tatsache, dass das System ebenso gut Inhouse wie auch als ASP/SaaS-Angebot genutzt werden kann, trägt zu seiner Popularität in sicherheitsorientierten Unternehmen bei. Seit 2009 gibt es eine vollständig neu angelegte Benutzeroberfläche (Analytics 9), die zu einer besseren Usability, aber auch zur leichteren Integration verschiedener Datenkanäle beitragen soll. Die Transformation des gesamten Systems in diesen neuen Rahmen wird noch einige Zeit brauchen, Webtrends hat damit aber den Grundstein für ein zukunftsorientiertes Analytics-System gelegt.

Econda (Karlsruhe) und Webtrekk (Berlin) sind zwei deutsche Unternehmen die Anfang des letzten Jahrzehnts gründet wurden und sich inzwischen als Anbieter hochwertiger Systeme etabliert haben. Econda hat sich dabei eine starke Kompetenz im Bereich Online-Shops erarbeitet, die auch durch viele Kooperationen und Plugins in populären Shops-Systemen gestützt wird. Besonders seit dem letzten Jahr wurde das System deutlich ausgebaut (z.B. multivariate Testmethoden, Widgets, Online-Befragungen) und für den Nutzer flexibilisiert. Noch immer setzt Econda aber stark auf eine Beratung der Kunden im Prozess der Implementierung, um die Notwendigkeit späterer Konfigurationen in der Web-Oberfläche eher gering zu halten. Auch Webtrekk arbeitet sehr kundennah und passt das System nach Möglichkeit den Kundenbedürfnissen an. Die Berliner haben inzwischen viele große deutsche Online-Portale gewonnen und können mit ihrem sehr umfangreichen und flexiblen System momentan wohl als das stärkste einheimische System gesehen werden.

Nedstat ist eigentlich ein niederländischer Anbieter, der allerdings eine starke Präsenz in Deutschland erreicht hat und hier kundennah arbeitet. Parallel zum später in Omniture aufgegangenen Anbieter WebsideStory hat Nedstat bereits 1996 auf die clientseitige Traffic-Messung gesetzt und mit seinen einfachen Tools eine große Popularität gewonnen. Bereits seit einigen Jahren aber konzentriert sich Nedstat mit seinem Produkt ,Sitestat‘ auf den Premium-Markt. Sitestat ist ein umfangreiches Tool, das nichts von einem professionellen Analytics-Werkzeug vermissen lässt, sich besonders aber durch seine Usability und dem Engagement im Bereich Audio/Videostream-Analysen auszeichnet.

Der französische Anbieter AT Internet unterstützt mit seinem Premium-System Analyzer NX (früher: Xiti) sehr viele große Unternehmen in Frankreich, etwa Le Monde und Air France. Die günstigere Einsteigerversion ist seit langem zu einem Standard im Heimatland geworden. Das seit 2008 auch in Deutschland vertretene Unternehmen bietet ein starke Lösung, die alle Anforderungen professioneller Anbieter erfüllen kann.

Google Analytics hat vor einigen Jahren die Aufmerksamkeit für Web Analytics ungeheuer gesteigert. Das kostenlose Angebot, das allein in Deutschland auf zehntausenden Websites installiert ist, besticht durch eine aufgeräumte und gut bedienbare Oberfläche, klar strukturierte Informationsdarstellung sowie mehr und mehr auch durch Flexibilität (Segmentierung, Kennzahlen, Dashboard) und Offenheit (API und zusätzliche Tools). Die Nachteile des Services wurden schon kurz angesprochen: Wegen der undurchsichtigen Politik mit IP-Adressen und Besucher-Cookies kann Google Analytics aus Sicht der deutschen Datenschutzbehörden in keiner Weise empfohlen werden.

Etwas später als Google intensivierte Yahoo seine Anstrengungen in diesem Bereich. 2008 übernahm Yahoo mit Indextools ein sehr gutes Analytics-System und integrierte es in der Folge vollständig, sodass Yahoo Web Analytics heute ein starkes Analytics-Tool ist, das Google Analytics in einigen Bereichen durchaus überbieten kann. Jeder, der als Merchant oder über eine Agentur Zugang zu dem System hat, sollte es sich einmal anschauen.

Wer lieber auf ein Open-Source-System setzt und dieses auch selbst auf dem Webserver installieren und pflegen möchte, findet derzeit in Piwik die beste Alternative. Piwik ist der Nachfolger des in Frankreich recht erfolgreichen phpMyVisites und mit dem Anspruch angetreten, die Open-Source-Alternative zu Google Analytics zu sein.

Die Oberfläche ist ebenso übersichtlich und klar strukturiert und das System eignet sich durchaus für eine Traffic-Zählung auf Einsteigerebene. In Sachen Kennzahlen, Segmentierung und Flexibilität hat es aber im Vergleich zu professionellen Systemen deutliche Einschränkungen. Nicht zuletzt ist auch die Innovationsgeschwindigkeit lange nicht so hoch wie bei den kommerziellen Konkurrenten.

Anbieter	Produkt	URL
Omniture	Site Catalyst	http://www.omniture.com/de/
Webtrends	Analytics 9	http://www.webtrends.com/
Econda	Site Monitor	http://www.econda.de/
Webtrekk	Q3	http://www.webtrekk.de/
Nedstat	Sitestat	http://www.nedstat.de/
AT Internet	Analyzer NX	http://de.atinternet.com
Google	Analytics	http://www.google.com/analytics/
Yahoo	Web Analytics	http://web.analytics.yahoo.com/
Piwik	Piwik	http://piwik.org/

Web-Analytics-Systeme sind heute unabdingbar für den erfolgreichen Betrieb einer professionellen Website. Unternehmen sollten sich aber Zeit nehmen, sorgfältig ein für ihre Bedürfnisse passendes System auszuwählen und vor allem ihren Mitarbeitern Zeit geben, sich in die Systeme einzuarbeiten und die Analyse-Ergebnisse in Optimierungen umzusetzen.

Einkaufsführer Web Analytics

Der bis Ende März 2010 vom Autor betreute „Einkaufsführer Web Analytics“ (http://www.web-analytics-tools.com) bietet eine umfassende Übersicht zu den am Markt verfügbaren Systemen und gilt seit 2005 als Standardverzeichnis der Branche. Insgesamt sind derzeit circa 100 Tools mit vielen Details und Merkmalen gelistet. Zusammen mit Informationen zur Verbreitung der Systeme (Wer nutzt welches System?) und einer News-Übersicht, bietet die Website einen sehr guten Einstieg in die Welt der Web-Analytics-Systeme. Seit April 2010 betreut Marcus Nowak von der Agentur addsugar den Einkaufsführer.