Die Euphorie kann schnell verpuffen: Alle Online-Werbeanzeigen sind geschaltet, die Freude ist groß, jetzt können die Conversions gezählt werden. Doch dann setzt die Ernüchterung ein. Durch den Klick kommen die User zwar in Massen auf die Homepage –, verlassen diese aber ebenso zahlreich wieder. Die Conversions lassen zu wünschen übrig. Der Grund: Die Website ist viel zu allgemein, um die Nutzer aus allen Kampagnen richtig abzuholen. Also sollten Landingpages eingesetzt werden, spezialisierte Zielseiten für Anzeigen, die das Anzeigenversprechen weiterführen und das Bedürfnis des Nutzers erfüllen. Doch für jede einzelne Anzeige eine zusätzliche Zielseite programmieren? Viel zu ­aufwändig.

So erging es dem kalifornischen Webanalytics-Anbieter Heap. Klickten potenzielle Kunden auf die Google-Ads des Unternehmens oder auf seine Social-Media-Anzeigen, wurden sie auf die ­Firmen-Homepage geleitet. Dort war die Performance schlecht, also sollten Landingpages eingesetzt werden. Für jede ­Kampagne eigene Sites zu programmieren, war aber keine Option. Man suchte nach einer einfachen Lösung und entschied sich daher für einen ­Landingpage Builder. Nun konnte das Marketingteam mit wenigen Mausklicks und ohne technische Ressourcen seine Landingpages bauen. Das einfache Handling machte es möglich, ganz individuelle Landingpages zu kreieren, die zu der Message der jeweiligen Anzeigenkampagne passten und für den Nutzer inhaltlich relevanter waren. Das Ergebnis: Über die Landingpages erzielen die Anzeigen eine um 58 Prozent höhere Conversion-Rate als Anzeigen, die direkt auf die Startseite verwiesen.

Neben den üblichen Site-Templates erlaubte es die Lösung von Instapage sogar, benutzerdefinierte markenspezifische ­Abschnittsvorlagen zu erstellen, die auf mehreren Seiten wiederverwendet werden konnten. Zum Beispiel können Marketer gängige Seitenblöcke wie Header oder Fußzeilen speichern und wiederverwenden und dadurch Werbekampagnen schneller erstellen. Für Heap hatte es noch einen weiteren Vorteil: Neue Marketingteammitglieder mussten nicht lernen, Seiten von Grund auf neu zu gestalten, sondern konnten auf vorgefertigte, markenkonforme Contentblöcke zurückgreifen.

Mit ihrem klaren Fokus eignen sich Landingpages für verschiedene Unternehmensziele: Meist werden sie, wie im ­Heap-Beispiel, im Rahmen von Marketingkampagnen eingesetzt, um die Conversions zu fördern. Auch ein reines E-Commerce-­Szenario ist möglich, indem eine Bestellmöglichkeit integriert wird. Besonders beliebt sind Landingpages, um Leads zu gene­rieren. Klickt der Nutzer auf eine Anzeige, gelangt er auf eine Zielseite, auf der er weitere Informationen herunterladen oder sich für einen Service anmelden kann, beispielsweise für eine Probefahrt oder einen Newsletter. Bestens geeignet sind ­Landingpages auch, um Events und Trainings zu bewerben. Mit einem Timer ausgestattet, ­können sie die Zeit bis zur Veranstaltung herunterzählen, inklusive aller wichtigen Informationen rund um das Event und die An­meldemöglichkeit. Eins ist allen Einsatz­möglichkeiten gemeinsam: Die Seiten sind klar für den einen Zweck optimiert.

Das Problem, das Heap vor dem Einsatz der Landingpages hatte, ist typisch: Wenn Nutzer durch eine Kampagne auf eine ­allgemeine Firmen-Homepage geleitet werden, fehlt dort der sogenannte „Message Match“. Für den Erfolg einer Zielseite ist es jedoch elementar, dass die Seite nicht losgelöst betrachtet wird, sondern im Kontext mit der zugehörigen Werbekampagne: „Die meisten Landingpages scheitern nicht, weil die Seite schlecht ist, sondern weil sie nicht an die Botschaft der Werbekampagne anknüpft“, sagt Ben Harmanus, Marketing Director beim Conversion-Optimierer Konversionskraft.

Die Ausgangslage ist klar: Eine Anzeige hat das Interesse des Nutzers geweckt, darum hat er sie angeklickt. Wenn er nun auf einer Seite landet, die daran nicht nahtlos anknüpft, wird es schwierig, dieses Interesse aufrechtzuerhalten. Im besten Fall versucht der Nutzer noch, auf der Seite die erhoffte Information zu finden. Doch in der Regel sind Onliner ungeduldig und ziehen weiter. Passen die Botschaften aus Anzeige und Landingpage hingegen zusammen, wird der Nutzer in der Regel mit höherer Wahrscheinlichkeit konvertieren.

Das Erfolgsgeheimnis guter Landingpages ist ihre Einfachheit: ein paar Grafiken, das ein oder andere Formularfeld und sehr ­fokussierte Informationen – fertig. Ablenkende Elemente sollte es nicht geben, also keine externen Links und auch keine ­Menüs. Logo, Headline und Call-to-Action dürfen hingegen keinesfalls fehlen. Bei Bedarf kann das Funktionsprinzip des beworbenen Produkts oder der Dienstleistung erläutert werden. Je nach ­Kampagnenziel ist auch ein Formularfeld für die Kontaktauf­nahme beziehungsweise Registrierung sinnvoll. ­Neben den ­Elementen ist aber vor allem der Inhalt für den ­Erfolg einer ­Landingpage wichtig: „Der größte Fehler ist es, auf einer Landingpage nicht den Mehrwert für den Nutzer deutlich zu ­machen“, sagt Harmanus.

Gutes Storytelling ist für ihn der Schlüssel zum Kampagnen­erfolg. Werden auf einer Landingpage die Produktvorteile aus Unternehmenssicht hervorgehoben, kann dass beim Nutzer auf Desinteresse oder Überforderung stoßen. Der Interessent, der schon auf die Werbe­anzeige geklickt hat, möchte nicht mit unrelevanten Details gelangweilt werden. Beispielsweise möchte er nicht wissen, wie die IP-Schutzart seines Smartphones heißt, sondern, dass er sein Gerät nun auch sorglos am Pool nutzen kann. Ebenso hilft ihm eine Verbrauchsangabe nicht weiter. ­Besser wäre es, ihm auf der Landingpage aufzuzeigen, wie viel er mit der neuen Lösung jeden Monat sparen kann und welche Vorteile ihn außerdem erwarten.

Damit Nutzer wirklich konvertieren, muss noch ein weiterer, ­elementarer Erfolgsfaktor für Landingpages richtig umgesetzt werden: der Call-to-Action. Alle Mühe für eine optimierte Ziel­seite ist vergebens, wenn dem Nutzer unklar bleibt, was er auf der ­Seite machen kann. „Der Call-to-Action ist der Rockstar auf der Landingpage. Alles ordnet sich ihm unter oder muss die ­Bühne verlassen“, meint Harmanus. Daher sei es ratsam, ihn beim Design als erstes zu definieren. Und auch hier hilft es, klar den Mehrwert herauszustellen: Sicherlich kann man den ­Download-Button mit „Download“ betiteln. Besser ist es aber, prägnant zu formulieren, was das Drücken des Buttons bewirkt, zum Beispiel: „Das E-Book zum Thema X kostenlos als PDF herunterladen“. Weil ­Marketer sehr tief in der Kampagne involviert sind, denken sie meist, der Nutzer wäre es auch und wüsste ­demzufolge, was auf der Landingpage zu tun ist. Laut Harmanus ist das ein Trugschluss. Daher gilt es als oberstes Gebot, beim Bau von Landingpages die Haltung des Nutzers einzunehmen.

Landingpages können mit verschiedenen Programmen ­erstellt werden: Viele Kombinationslösungen haben entsprechende ­Builder integriert. Dazu zählen Homepagebaukästen, E-Mail-Marketing-Tools, CRM-Lösungen und All-in-One-Solutions. Der Vorteil solcher Kombi­lösungen ist die gute Integrationsfähigkeit. Wer beispielsweise eine Landingpage mit seinem CRM-System erstellt, darf sich sicher sein, dass die Daten reibungslos von der Landingpage ins CRM-System fließen. Gleiches gilt für eine E-Mail-Marketinglösung, die zum Beispiel problemlos mit einer Landingpage zur Leadgenerierung verknüpft werden kann. Bei einer All-in-One-Lösung sind die Synergien in der Regel noch vielfältiger.

Doch die Kombilösungen haben auch einen entscheidenden Nachteil: Jede einzelne Lösung für sich ist nie so gut wie die beste Stand-alone-Lösung im Markt. Auch haben die Landingpage Builder der Kombilösungen in der Regel weniger Funktionen und werden langsamer entwickelt als Einzellösungen, die auf Landingpages fokussieren. Damit stellt sich zunächst die grundsätzliche Frage der Technologiestrategie: All-in-One oder Best-of-Breed? Wer sich für All-in-One entscheidet, kann seine bestehenden Lösungen über Bord werfen – mit all den daraus resultierenden Vorteilen und Abhängigkeiten. Doch in den meisten Fälle sind Technologien in einem Unternehmen organisch gewachsen. Wer bereits ein CRM hat und damit zufrieden ist, sollte sich auch kein neues anschaffen, nur um damit nun auch ­Landingpages erstellen zu können. Gleiches gilt für E-Mail-Tools und andere Lösungen. In solchen Fällen können daher Stand ­Alone Builder eine gute Alternative sein. Ihr Vorteil: Sie bieten meist größere Freiheiten beim Design und einen größeren Funktionsumfang.

Da es sich um schlanke Lösungen handelt, sind die ­Landingpage Builder vergleichsweise einfach zu bedienen. Die web­basierten Tools funktionieren nach dem Baukastenprinzip: Man wählt ein ­Template, passt das Design individuell an und fügt per Drag & Drop die gewünschten Funktionen und Inhalte hinzu. In der Regel sind Landingpages in wenigen Minuten erstellt. Das Hosting wird von vielen Anbietern gleich mit übernommen. Auf Wunsch lassen sich die Landingpages auch auf eigenen Servern hosten. Die Anzahl verfügbarer Lösungen ist übersichtlich, die meisten Anbieter sind in den USA beheimatet.

Welche Möglichkeiten die Tools bieten, verdeutlicht ­etwa ­Unbounce. Es gilt als einer der umfassendsten Builder am Markt. Die Lösung hat mehr als 100 responsive Templates in petto und lässt sich bei Hunderten Marketing- und Automatisierungstools integrieren, vom CRM-System über E-Mail bis hin zur Automatisierungslösung. Zum einen sind hier die Integrationen bereits enthalten, zum anderen können viele Dienste via Zapier ­integriert werden. Außerdem ist es möglich, Scripts über Copy & Paste ­einzufügen und Lösungen auf diese Weise miteinander zu verbinden. Bei anderen Tools funktioniert das ähnlich. Der österreichische Anbieter Dragdropr hat ein besonders unabhängiges System entwickelt. Neben klassischen Stand-­alone-Landingpages kann es in jedes beliebige CMS integriert werden, auch in das Backend der Shopsysteme Magento und Shopify. Ebenso funktioniert die Lösung als WordPress-Plugin und Browser-­Erweiterung für Google Chrome. Surft ein Nutzer beispielsweise auf eine von ihm mit Dragdropr erstellte Landingpage, kann er im Chrome Browser mit einem Klick den Builder aufrufen, sich einloggen und die Seite bei Bedarf sofort optimieren. Leadpages – ein Landing-Page-­Building-Anbieter der ersten Stunde – hat sogar eine Anleitung zur Conversion-Optimierung in seinen Baukasten integriert. Die Technologie prognostiziert die Leistung einer Seite, bevor sie veröffentlicht wird, und gibt Optimierungstipps.

Einige Hersteller bieten neben dem Bau von Landingpages ­zusätzliche Funktionen an. So lassen sich mit Goolux24 ­komplette Sales-­Funnel erstellen, entsprechend sind CRM-Funktionalitäten und ein Auto-Responder bereits enthalten. Bei Wishpond sind Tools für ­Social-Media-Contests und automatisierte E-Mail-­Kampagnen bereits in der Starterversion an Bord. Bei allen Anbietern sind die Layouts responsiv und somit auf allen Bildschirmgrößen gleichermaßen gut darstellbar. In der Regel lassen sich für die automatisch generierten Geräteansichten bei Bedarf händisch noch Anpassungen vornehmen. Convertri geht hier einen Schritt weiter und bietet besonders viel Kontrolle. Hier können die Elemente der automatisch generierten Mobil-Seite nicht nur neu angeordnet werden, man kann sie auch entfernen oder andere Elemente hinzufügen.

Für WordPress bietet der Markt spezielle Landingpage- ­Builder, die als Plugin angeboten werden. Doch der Nachteil liegt auf der Hand: Der Nutzer ist auf WordPress beschränkt, außerdem kann unter vielen WordPress-Plugins die Geschwindigkeit leiden – ein wichtiges Kriterium für Marketer. Wer den Nutzer über die Anzeige auf seine Landingpage geholt hat, muss dort schnell die passenden Inhalte präsentieren. Baut eine Site zu langsam auf, besteht die Gefahr, dass Nutzer abspringen. Die Anbieter der Stand-alone-Lösungen proklamieren unisono für sich, dass ihre Seiten sehr schnell laden. Dazu versucht man zum ­Beispiel, möglichst wenig JavaScript einzusetzen und das CSS optimal bereitzustellen. Oft werden auch Bildgrößen automatisch heruntergerechnet, um auf allen Geräten ein opti­males ­Verhältnis aus Qualität und Auflösung zu erreichen. Eigene ­Content Delivery Networks (CDN) sollen für die schnelle Bereitstellung der Inhalte sorgen. Instapage bietet für mobile Seiten sogar das AMP-­Framework an, mit dem die Ladegeschwindigkeit mobiler Websites erhöht wird. Wie schnell eine Seite im jeweiligen ­Anwendungsfall wirklich lädt, lässt sich aber nur selbst herausfinden, beispielsweise mit Google Page Speed Insights. Nahezu alle Anbieter bieten Testphasen für ihre Lösungen. Keine ­Kompromisse darf es bei der Erfüllung der DSGVO-­Anforderungen geben. Auf Anfrage von t3n bestätigten alle Anbieter in der Übersicht, dass ihre Lösungen entsprechend rechtskonform arbeiten.

Eine erfolgreich erstellte Seite sollte mit einer Webanalyse verknüpft werden, um eine Grundlage für Optimierungen zu erhalten. In der Regel lassen sich die Landingpages problemlos mit einer Analytics-­Lösung verbinden. Dabei ist darauf zu achten, dass bereits die Anzeigen mit einem spezifischen Tracking-Code versehen werden. Durch ihn kann die Kampagne von der ­Anzeige über die Landingpage bis zur Conversion durchgehend getrackt werden, um Schwachstellen im Funnel zu entdecken. Der Landingpage-Baukasten sollte auch ein A/B-Testing inte­griert haben, wie es bei den Lösungen von ­Convertri, ­Instapage, ­Landingi, Leadpages, Unbounce und Wishpond der Fall ist. Mit­hilfe dieses Features können unterschiedlich modifizierte Landing­pages gegeneinander antreten, und die Wirkung von Optimierungen getestet werden. Konsequente Investition in die Qualität der ­Landingpages zahlt sich aus – und wird künftig die Euphorie über einen Kampagnenerfolg anhalten lassen.