Wer in diesem Jahr über die CeBIT gelaufen ist, konnte sich der neuen
Intelligenz der Geräte nicht entziehen: Bildanalyse, Bilderkennung und
beobachtende Interfaces sorgen dafür, dass Alltagsgegenstände das
Verhalten ihrer Benutzer beobachten, die Realwelt-Daten mit virtuellen
Daten kombinieren und über 3D-Displays in allen Varianten jeweils
situationsgerechte Informationen in den Alltag der Nutzer einspielen.

Der Morgen des 1. Juni 2020 wird kein besonderer sein. Von der Sonne ist noch nichts zu sehen, wenn Peter Seedorf ins Bad schlurft. Ein kurzer Blick in den Spiegel sagt ihm, dass es kurz nach 6 Uhr ist. Er beginnt die allmorgendliche Prozedur.

Während Peter den Rasierer ansetzt, schaltet er den Badspiegel an. Sofort erscheinen die üblichen Programme, die Börsenkurse, das Wetter in Berlin. Doch anstelle des normalen Nachrichtenzusammenschnitts im Hauptfenster hat ihm jemand die Übertragung des Tokio-Marathons in seinen Spiegel gebracht. Präsentiert von GilletteTV. Peter ist Marathon-Fan. Woher weiß sein Spiegel …? „Manchmal übertrifft Rob sich selbst“, denkt Peter dankbar über die Aufmunterung. Noch vor einem halben Jahr hätte er missmutig und allein vor dem Spiegel gestanden. Doch bei seinem Umzug hat er festgestellt, dass Wohnungen in seiner Preisklasse nur noch mit „Smart Mirrors“ angeboten werden. Wie in Schrankwänden, Betten und Kühlschränken sind auch in Badspiegeln verschiedene Monitore integriert, die über WLAN vom Zentralcomputer der Wohnung versorgt werden.

„Morgen Peter!“ Er schaut auf und sieht Klaus, seinen Trainingspartner, im Monitor oben rechts im Spiegel. „Rob hat mir gerade gesagt, dass Du auch den Tokio-Marathon schaust. Was meinst Du, wird der Kenianer die anderen beiden noch abschütteln?“ Peter und Klaus plaudern kurz und verabreden sich für ihre nächste Trainingseinheit am Abend. Nun aber schnell! Schon am Morgen in Zeitverzug zu kommen, kann sich Peter heute definitiv nicht leisten. Doch bevor er den Spiegel ausschalten kann, poppt direkt über der Marathon-Übertragung ein rot blinkendes Fenster auf. „BetKing“ bietet Peter eine Wette an: „Liegen die 3 Führenden bei Kilometer 35 immer noch gemeinsam in Front?“ Peter zögert nicht lang: NEIN, wählt er und legt zehn Euro als Einsatz fest.

In der Firma angekommen, ist Peter schon ein bisschen spät. Nichts Dramatisches, aber die Morgensitzung hat schon begonnen. Zuerst weiß er nicht, was es genau ist, das ihn irritiert. Mit Blicken streift er durch den Konferenzraum, bis es ihm auffällt: Der große Flatscreen an der Wand fehlt. Ob die den bei der Renovierung letzte Woche vergessen haben? Zu seiner Überraschung folgt die Antwort auf dem Fuße.

Gerade kündigt sein Chef das morgendliche Summary der wichtigsten Branchennews an. Zudem habe Rob eine Zukunftsrede des CEOs des größten Konkurrenten versprochen. Auf Knopfdruck leuchtet die Tapete auf und der Zusammenschnitt erscheint.

Schon seit ein paar Monaten gibt es diese neuartige Lichttapete, die aus Textilfasern besteht. Diese Textilien kann man zum Leuchten bringen, wenn man sie elektronisch ansteuert. Damit werden nicht nur Helligkeit und Raumatmosphäre gesteuert, sondern auch der TV-Screen ist in die Tapete integriert.

Rob ist eigentlich nichts weiter als eine Software. Vor ein paar Jahren haben sich die Fernsehsender und die Betreiber der Electronic Program Guides (EPG) mit den Internet-Technologen der Behavioral-Targeting-Anbieter zusammengesetzt und Rob entwickelt. Als „halbintelligenter Office-Assistent“ wurde er anfangs vorgestellt. Doch ganz schnell stellte sich heraus, dass fast jeder Mensch solch einen elektronischen Assistenten für sich haben wollte.

Was Rob macht, ist eigentlich ganz einfach. Er beobachtet und analysiert über Wochen und Monate hinweg die Gewohnheiten seines Besitzers: Welche Websites schaut er an, welche Inhalte, welche Bilder interessieren ihn, welche Fernsehsendungen sieht er, welche Schauspieler, welche Themen zappt er weg, bei welchen bleibt er dran. Nach einer kurzen Zeit kennt er die Bedürfnisse seines Besitzers und stellt ihm sein persönliches Fernsehprogramm zusammen, sowohl zu Hause im Wohnzimmer, Bad und in der Küche, unterwegs im Auto und mit Sonnenbrille als auch hier im Konferenzraum.

Schon heute sind die Vorläufer dieser künftigen Data-Economy zu sehen. In zehn Jahren werden viele Menschen ihre Geschäfte damit machen, im Auftrag der Kunden deren Alltagshandlungen zu analysieren, jene Daten auszuwerten und für die Kunden nutzbar zu machen. Denn die interessanten Zukunftsgeschäfte holen die reale Welt ins Virtuelle und sorgen dafür, dass virtuelle Services intelligent in die reale Welt eingespielt werden können, durch Brillen, Kontaktlinsen, Fensterscheiben und 3D-Displays auf allen Monitoren. Dabei werden durch Sensoren, RFID-Tags oder sogar Implantate diese intelligenten Assistenten auch für ältere und technikferne Menschen einfach zu bedienen sein. Denn zugleich werden die Schnittstellen zwischen Menschen und Maschinen natürlicher: Sprach-, Gesten- und Gedankensteuerung halten Einzug.

Das alles wären nur technologische Spielereien, wenn sie für die Menschen nicht beherrschbar würden. Zunächst steigt mit all diesen Visionen von der vernetzten Welt die Komplexität für die Menschen ins Unbeherrschbare. Man hat zu jeder Zeit und an jedem Ort Zugriff auf alle denkbaren Informationen und Angebote. Wer könnte und wollte damit umgehen? Niemand!

Aus diesem Grund bedarf es Filter. Eine Grundlage für Geschäftsmodelle der Zukunft werden intelligente Filter sein, die die Überfülle der Informationen nach individuellen Vorlieben und situativen Bedürfnissen vorsortieren. Dies ist nichts Ungewöhnliches, denn Filtersysteme kennt man bereits. Auch heute verlassen sich Menschen auf Informationsfilter: Lehrer, Redaktionen, Makler, Trainer, Einkäufer, Reiseführer, Marken und Berater.

Die bisherigen Geschäftsmodelle all dieser Experten basieren jedoch auf der asymmetrischen Verteilung von Informationen, also darauf, dass sie einen exklusiven Zugang zu bestimmten Informationen oder zumindest einen Zeitvorsprung haben. Doch wenn man der Prognose folgt, dass in den Lebenswelten des Jahres 2020 jedermann zu jeder Zeit auf alle Informationen zugreifen kann, dann sind diese heutigen Experten in Gefahr. Denn jeder Amateursportler trainiert dann mit Profianleitung auf dem Handy ohne Trainer, jeder Kunde hat das Wissen des Fachberaters und jeder Fernsehzuschauer bekommt sein individuelles Programm. Ist damit das Expertentum am Ende? Sicher ist: Die Geschäftsmodelle großer Teile der Wirtschaft werden sich radikal ändern und neue Märkte werden entstehen.

Erleben wir so das Ende der Massenwirtschaft, wie sie Henry Ford & Co. einst erfanden? Bisher sind die wesentlichen Geschäftsmodelle darauf ausgerichtet, eine Masse von Menschen an einen Ort zu lenken, an dem sie ein überschaubares Angebot von Produkten finden. Wesentliches Erfolgskriterium dieser Massenwirtschaft ist die strategische Kontrolle über Distributions- und Vertriebswege und ein Marketing, das die Aufmerksamkeit auf das einzelne Produkt im Regal zieht.

Doch dies könnte altes Denken sein. Es gibt keine „lenkbare“ Masse an Käufern mehr, wenn der Einkaufszettel durch elektronische Assistenten zusammengestellt wird. Es gibt keine „lenkbare“ Masse an Zuschauern für Werbebotschaften mehr, wenn Medienangebote individuell zusammengestellt werden. Und wenn nicht mehr der Einkäufer des Supermarkts das Warenangebot zusammenstellt, sondern der elektronische Assistent im Handy, dann drohen selbst emotional starke Marken an Wert zu verlieren. Denn wird der elektronische Assistent eher auf emotionale Marketingkampagnen reagieren oder auf mathematisch, rationale Kosten-Nutzen-Berechnungen?

9. Zukunftskongress des 2b AHEAD ThinkTanks am 15. / 16. Juni 2010

Die in diesem Artikel angeschnittenen Themen werden beim 9. Zukunftskongress des 2b AHEAD ThinkTanks am 15. und 16. Juni 2010 in Braunschweig debattiert. Mit speziellen Konferenz- und Szenariotechniken entwickeln 300 CEOs, VPs für Innovation sowie Markenstrategen aller Branchen gemeinsam mit Trendforschern die Geschäftsmodelle der Zukunft. Die Teilnahme ist nur auf persönliche Einladung möglich. Wenn Sie Interesse an einer Einladung haben, senden Sie bitte eine E-Mail an Sven Gábor Jánszky unter sven.janszky@2bahead.com.