Die Notwendigkeit für lokale Suchmaschinenoptimierung lässt sich anhand eines einfachen Beispiels veranschaulichen: Eine Person hat seit zwei Tagen Zahnschmerzen. Um das Problem nicht zu verschleppen, gibt sie in das Google Suchfeld „Zahnarzt Frankfurt“ ein. In dieser frühen Phase hat die betreffende Person noch keine klaren Vorstellungen davon, welchen Zahnarzt sie aufsuchen soll. Sie möchte erst mal wissen, welche Zahnärzte ihr bei Google angezeigt werden.

Doch die Suchergebnisse sind gar nicht so einheitlich, wie man es von herkömmlichen Suchen kennt. Zusätzlich zu ein bis drei organischen Suchresultaten – die teilweise direkt zu den Websites unterschiedlicher Zahnärzte führen, teilweise aber auch auf Bewertungs- oder Branchenportale verweisen – werden auf der ersten Google-Ergebnis-Seite zwischen drei und sieben eingeschobene Resultate hervorgehoben und mit Location PINs von A bis G markiert. Was der Suchmaschinen-Nutzer hier sieht, sind die explizit lokalen Suchergebnisse, die Google als so genannten „Universal Search“-Einschub zu den herkömmlichen Web-Ergebnissen hinzufügt. Diese unterliegen anderen Ranking-Kriterien, als dies bei gewöhnlichen Websites der Fall ist, und dieses Beispiel aus dem Alltag lässt bereits erahnen, dass Local SEO ein sehr wichtiger Hebel für lokal agierende Unternehmen und Dienstleister ist.

Lokal agierende Unternehmen müssen im Grunde eine „Multi-Channel“-Strategie im Online-Marketing fahren. Google AdWords buchen? Bei Groupon Gutscheine anbieten? Kommunikation auf Facebook? Empfehlungsmarketing auf KennstDuEinen? Aktiv lokale Suchmaschinenoptimierung angehen? Die Antwort auf diese Fragen dürfte je nach angebotener Leistung unterschiedlich ausfallen – lokale Unternehmen sollten sich diese Fragen aber in jedem Fall selbst stellen, denn der Tätigkeitsbereich „Lokale Suchmaschinenoptimierung“ umfasst unterschiedliche Disziplinen wie klassisches SEO, aber auch Maßnahmen, die einzig und allein im lokalen Segment angewendet werden. Schließlich gelangen die Verbraucher nicht nur über die Website des Anbieters zu den mit Abstand am häufigsten gesuchten Informationen bei der lokalen Suche (Telefonnummer, Adresse, Öffnungszeiten), sondern eben auch über Einträge auf Bewertungs- und Branchenportalen sowie über Profile auf sozialen Netzwerken, die allesamt in der Google-Suche gute Positionen erzielen können und die „hauseigenen“ Google+ Local-Resultate ergänzen.

Wie könnte ein strategischer „Schritt-für-Schritt“ Fahrplan für ein lokales Unternehmen aussehen, um gezielt für mehr Sichtbarkeit im Web zu sorgen?

Ein sinnvoller Plan zur Strukturierung und Priorisierung der Local-SEO-Aktivitäten sollte einige wichtige Fragen beantworten: Wo steht das Unternehmen aktuell aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung? Welche SEO-Maßnahmen sollte man mit welcher Priorität angehen? Und wie viel Aufwand ist notwendig, um besser als der Wettbewerb aufgestellt zu sein? Die lokale Suchmaschinenoptimierung lässt sich in drei Phasen gliedern:

1. Daten sammeln und Wettbewerb analysieren
2. Tiefen-Analyse und Spezial-Recherche
3. Maßnahmen dokumentieren und Metriken tracken

In der ersten Phase identifiziert man Suchbegriffe, für die man in der Websuche gefunden werden möchte. Die Voraussetzung für relevante Keywords ist, dass Nutzer, die nach diesen Keywords suchen, auch tatsächlich Kontakt aufnehmen. Hierfür stehen diverse Mittel zur Verfügung. Neben einem ersten Brainstorming mit Papier und Stift liefern die Traffic- und Conversion-Daten der eigenen Website wichtige Erkenntnisse. Diese werden ergänzt durch den Einsatz des Google AdWords-Keyword-Tool, Google Suggest und der Kategorie „Verwandte Suchanfragen“ ganz unten in den Suchergebnissen. Zu kostenpflichtigen Mitteln zählen unter anderem Google AdWords-Kampagnen mit Conversion-Tracking und Keyword-Datenbanken von Anbietern wie Sistrix, SEO Diver, Searchmetrics oder Seolytics.

Das Ergebnis der Keyword-Recherche stellt eine Liste von Suchbegriffen dar, die ergänzend nach ungefährem Suchvolumen absteigend sortiert ist – ein Wert, den einige Tools aus unterschiedlichen Datenquellen mitliefern.

Auch der Identifikation der Wettbewerber in den Google-Suchergebnissen in Bezug auf die recherchierten Suchbegriffe kommt große Bedeutung zu. Wettbewerber können dabei ganz andere Unternehmen sein, als diejenigen, die realwirtschaftlich zur Konkurrenz zählen. So ranken möglicherweise allerhand Blogs, News- und Frage-Antwort-Portale oder gar Spam-Projekte besser als die Firmen-Website – Domains, die aus unternehmerischer Sicht eigentlich gar keine Wettbewerber darstellen, die aber bei besserem Ranking möglicherweise relevante Besucher von der eigenen Website „fernhalten“. Die wichtigsten Wettbewerber ermittelt man durch die Google-Suche nach den recherchierten Keywords, der Google-Places-Suche oder den Einsatz kostenpflichtiger Ranking-Abfrage-Tools.

Darüber hinaus macht es auch nur Sinn, hierbei diejenigen Ranking-Faktoren aufzunehmen, die man auch tatsächlich aktiv beeinflussen kann. Auf Grundlage der von David Mihm in den USA initiierten, wichtigen Experten-Umfrage „Local Search Ranking Factors 2012” kann man folgende relevante Ranking-Faktoren für die Google-Places-Suchergebnisse festhalten:

• Optimierung des Google+ Local-Eintrags: 
Verifizierung, Verwendung relevanter Kategorien, Adress- und Kontaktdatenkonsolidierung, Fotos, weiterführende Informationen, Verknüpfung zur lokalen Google+ Seite, Bewertungen sammeln – seit Kurzem zentral mit „Google My Business“
• Optimierung der Website: 
Technische und strukturelle Onsite-Maßnahmen, Offsite-Verlinkungen, Content-Optimierung
• Local Citations: 
Firmeneinträge auf relevanten Bewertungs- und Branchenportalen aktualisieren und ausbauen
• Kundenmeinungen: 
Anzahl der Bewertungen auf dem Google+ Local-Eintrag und auf externen Bewertungsplattformen
• Bewertungs-Note: 
Durchschnittliche Werte der Bewertungen auf sämtlichen relevanten Portalen

Nach der Erstellung eines Branchen-Benchmarks sollten die einzelnen Ranking-Faktoren genauer unter die Lupe genommen werden, damit man entsprechende Maßnahmen zur Umsetzung ableiten kann. Dabei spielen insbesondere die Teilbereiche Website-Audit, Local Citations, Bewertungen und Linkaufbau eine wichtige Rolle.

Die Erstellung eines Website-Audits macht aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung immer Sinn. Egal ob sich dies auf die Informationsarchitektur und Usability, die interne Verlinkungsstruktur, auf simple HTML-Tags, auf Meta-Informationen (Robots-Tag, Canonical-Tag etc.) bezieht oder sich um den Inhalt dreht – es gibt fast immer etwas zu verbessern.

Am Ende stellt eine Liste mit notwendigen OnSite-Maßnahmen das Ergebnis dieser Arbeit dar. Auf Grundlage der Onsite-Optimierung wirken sich hinterher auch die Effekte der übrigen SEO-Maßnahmen sehr viel effektiver auf das Ranking der Website aus.

Ein wichtiger Baustein der lokalen Suchmaschinenoptimierung stellen Local Citations dar. Diese sind Firmeneinträge auf Branchenportalen wie Gelbe Seiten oder Bewertungsplattformen wie KennstDuEinen. Google crawlt dabei Firmeninformationen wie Rufnummer, Adresse oder Anzahl der Bewertungen und zieht diese als Ranking-Faktor heran. Es ist wichtig, dass sich ein Unternehmen überall im Web mit identischer Firmenbezeichnung, Rufnummer, Adresse präsentiert und in vergleichbar konsistenten Branchenkategorien eingetragen ist.

Local Citations fungieren auch als Kontaktpunkte für Suchende. Folgende Tools bieten die Möglichkeit, mehr über den „Status quo“ eines lokalen Unternehmens im Web herauszufinden:

• Google Suche mit Firmenname „XYZ”
• Google Suche mit „Branche + Stadt”
• Local-SEO-Tool Whitespark Local Citation Finder

Ein umfassendes, kostenloses Whitepaper rund um Local Citations und wie man diese zur Lokalen Suchmaschinenoptimierung nutzt, findet sich im WinLocal Blog.

Der Stellenwert von Kundenbewertungen kann nicht hoch genug eingeschätzt werden. Neben den positiven Auswirkungen auf das lokale Google-Ranking (Reviews auf Google+ Local, Bewertungen auf Bewertungsportalen) spielen Kundenmeinungen, die im Web von Nutzern öffentlich gelesen werden können, eine wichtige Rolle bei der Neukundengewinnung und geben den Ausschlag darüber, ob ein Unternehmen von einem Nutzer kontaktiert wird.

Lokale Anbieter, die sich nicht aktiv um ihre Online-Reputation kümmern, werden trotzdem von Nutzern bewertet. Daher sollte man sich aktiv um diesen Aspekt kümmern und zufriedene Kunden dazu motivieren, eine Bewertung auf einer relevanten Bewertungsplattform online zu stellen.

Auch die reine Anzahl von Nutzerbewertungen stellt in etlichen Branchen einen wichtigen Ranking-Faktor dar, bei dem sowohl Bewertungen direkt auf dem Google+ Local-Eintrag, als auch auf relevanten Bewertungsportalen zur Ranking-Kalkulation von Google herangezogen werden.

Der Aufbau von Links ist ein wichtiger Aspekt bei der lokalen Suchmaschinenoptimierung. Man muss sich jedoch vor Augen halten, dass je nach Bekanntheitsgrad des lokalen Unternehmens nicht hunderte von beliebigen Links notwendig, sondern eher schädlich sind.

Content-Marketing-Maßnahmen lassen sich für eine „natürliche“, weil freiwillige externe Verlinkung, instrumentalisieren: 
Man stellt in einer „entkommerzialisierten Zone” (z. B. Blog) hochwertige Inhalte auf die Firmen-Website, die für eine lokale Zielgruppe äußerst relevant sind. Derartige Informationen werden gerne in sozialen Netzwerken geteilt.

In der letzten Phase dreht sich alles um die Dokumentation der Local-SEO-Maßnahmen und um das Monitoring relevanter Datenpunkte. Es stellt sich jedoch die Frage, welche Metriken es überhaupt wert sind, aktiv beobachtet zu werden?

Basis-Metriken für die lokale Suchmaschinenoptimierung

Anzahl Local Citations

Anzahl Links

Anzahl verlinkende Domains

Anzahl Google Bewertungen

Anzahl externe Bewertungen

Anzahl aktiv genutzte externe Bewertungsportale

Anzahl relevanter Keyword-Rankings in der Google Suche

Website-Traffic über organische Google-Suche

Website-Traffic über Verlinkungen

Neben diesen Daten, die Aufschluss über die Auswirkungen der Local-SEO-Maßnahmen auf das Besuchervolumen über Suchmaschinen geben, macht es auch Sinn, sich genauer mit den Conversions zu befassen. Schließlich möchte man als Unternehmer wissen, zu wie vielen Kontaktanfragen die laufenden SEO-Maßnahmen am Ende tatsächlich führen.

Daher gilt: Keine vernünftige Erfolgsmessung ohne Conversion-Tracking. Es gibt einige Regeln zur Erfolgsmessung, die man beachten sollte:

• Kanal SEM und Kanal SEO getrennt messen
• Telefonanrufe, die aufgrund von SEO- und SEM-Aktionen eingehen, getrennt zählen
• Kontaktanfragen über Website-Formular auswerten
• E-Mail-Anfragen über E-Mail-Adresse der Website zählen

Um den Erfolg der SEO-Maßnahmen zu belegen, ist es wichtig, die Metriken bereits vor dem Start eines Projekts zu dokumentieren. Nur dann ist es möglich, Fortschritte festzustellen und diese mit den einzelnen Maßnahmen der lokalen Suchmaschinenoptimierung in Verbindung zu bringen. Auch der Benchmark mit den Wettbewerbern sollte regelmäßig wiederholt werden. Auf Grundlage der dabei gesammelten Informationen passt man seine Maßnahmen sukzessive an die aktuellen Verhältnisse an.

Mit Local SEO haben besonders kleinere Unternehmen und Dienstleister ein mächtiges Werkzeug zur Hand, um mehr potenzielle Kunden auf die eigene Seite zu locken. Wer ohnehin SEO betreibt, hat bei der lokalen Optimierung der eigenen Web-Präsenz weniger Arbeit. Allerdings umfasst Local SEO weit mehr Maßnahmen als klassische Suchmaschinenoptimierung.

Eine strategische lokale Suchmaschinenoptimierung umfasst drei Schritte: Erstens die Recherche nach relevanten Keywords, eine Analyse der Wettbewerber auf Grundlage der Suchergebnisse und die Dokumentation der Ausgangssituation vor Beginn der SEO-Maßnahmen. Im zweiten Schritt widmet man sich der Analyse und Recherche bezüglich der eigenen Online-Präsenz. Erst in der dritten Phase folgen dann die Zusammenstellung und Beobachtung relevanter SEO-Metriken.