Marketing in sozialen Netzwerken ist nicht gleichzusetzen mit der üblichen Schaltung von Werbeflächen. Die wirklichen Vorteile des „Social Media Marketing“ werden erst genutzt, wenn sich eine Kampagne oder Aktivität innerhalb des Netzwerks viral verbreitet. Die sozialen Netzwerke stellen hierfür jeweils eigene Funktionen zur Verfügung, die im Vergleich miteinander sehr unterschiedlich sind. Während etwa die technischen Möglichkeiten für Werbetreibende bei den Premiumprofilen von MySpace oder der VZ-Gruppe recht starr sind, bietet Facebook eine breite Palette von Optionen, auch individuelle Maßnahmen zu realisieren. Die wichtigsten sind die Facebook-Seiten, Anwendungen sowie Facebook Connect.

Die Facebook-Seiten („Pages“) sind das Standardinstrument, um auf Facebook für Marken oder Produkte zu werben. Die Einrichtung und Nutzung einer Facebook-Seite ist gänzlich kostenfrei und erfordert keinerlei technische Kenntnisse. Selbst größere Unternehmen und Marken setzen auf die Standardfunktionen. Die Facebook-Seiten ermöglichen die einfache Einbindung von Bildern, Videos und Diskussionen. Damit wird die Grundlage für die Präsenz einer Marke auf Facebook geschaffen.

Der wirkliche Wert der Seiten liegt jedoch in der Möglichkeit, mit den Fans der Seite zu kommunizieren, zum Beispiel über deren News-Feed. Unter dem News-Feed versteht Facebook die Startseite jedes Nutzers, auf der er über die letzten Aktivitäten seiner Verbindungen informiert wird. Hierzu gehören auch die Seiten, von denen der Nutzer Fan ist. Der Administrator einer Facebook-Seite kann direkt in den News-Feed der Fans posten. Auf diesem Weg wird etwa eine aktuelle Nachricht oder ein Video allen Fans dieser Seite
angezeigt. Dies ermöglicht den permanenten Kontakt mit den Fans und stärkt die Marke. Die Nachteile der Facebook-Seiten liegen vor allem im Standardlayout, das nicht individualisiert werden kann. Viele Werbetreibende gehen dazu über, die Grundfunktionalitäten der Seite durch Anwendungen zu ergänzen.

Facebook ermöglicht es über eine API, eigene Funktionalitäten über so genannte Anwendungen (Facebook Applications) auf der Facebook-Plattform bereitzustellen. Facebook nimmt (abgesehen von Missbrauchsfällen) keinerlei Kontrolle an den Inhalten vor. Der Betreiber kann in der Anwendung sogar Werbung schalten, ohne Facebook an den Umsätzen zu beteiligen.

Es existieren zwei unterschiedliche Arten von Anwendungen innerhalb von Facebook. Zum einen können Unternehmen für ihre Anwendung einen eigenständigen Bereich nutzen, die so genannte „Canvas Page”. Zum anderen können sie Anwendungen als Reiter („Tab Area“) oder als Profilbox in der linken Spalte in ihre Facebook-Seite integrieren. Bei der „Canvas Page“ steht die gesamte Fläche der Facebook-Plattform mit Ausnahme des Headers, der rechten Spalte mit den Anzeigen sowie der Fußzeile zur Verfügung. Die Funktionalitäten der Anwendung innerhalb der „Tab Area“ sind gegenüber einer Anwendung mit „Canvas Page“ eingeschränkt und zudem sind Tab-Area-Anwendungen technisch aufwendiger. Allerdings ermöglichen Tab-Area-Anwendungen anders als Canvas-Anwendungen eine optische und funktionale Erweiterung der eigenen Facebook-Seite. So erweitert der Sportartikelhersteller Reebok seine Facebook-Seite durch die Anwendung „Your Reebok“. Hier präsentiert Reebok dem Nutzer alle Schuhe im Detail. Die
Nutzer können zudem ihre Schuhe konfigurieren. Der Mitbewerber Nike nutzt hingegen allein die Standardfunktionen von Facebook. Um den Aufwand zu Beginn niedrig zu halten, empfiehlt sich ein schrittweises Vorgehen und ein sukzessiver Ausbau der Seite. Viele Marken starten mit einer Seite und rüsten die Anwendung später nach.

Neben dem individuellen Layout ermöglichen die Anwendungen spezifische Interaktionen mit den Nutzern. Sofern der User eine Anwendung (einmalig) zulässt, kann die Anwendung in den News-Feed des Nutzers posten. Auf diesem Wege wird die Aktion für alle Freunde dieses Nutzers sichtbar und kann sich schnell viral verbreiten. Hierauf basiert die enorme Verbreitung von Spielen auf Facebook. Diese Möglichkeiten lassen sich auch für Marketingkampagnen nutzen. Über die API hat die Anwendung übrigens nicht nur Zugriff auf die Daten des Nutzers, sondern mit Einschränkungen auch auf die Freunde des Nutzers. So lassen sich leicht Einladungen oder andere Verbindungen zum Freundeskreis herstellen.

Nach der Einrichtung der Seite mit oder ohne ergänzende Anwendung gilt es, Fans für die Seite zu gewinnen. Um es klar zu sagen: Keine Seite bekommt von alleine Fans. Die Initialisierung und der Ausbau erfordern den kontinuierlichen Einsatz von Ressourcen, zumindest auf der personellen Seite. Zu Beginn sollte daher geplant werden, wer für die Pflege der Seite zuständig ist. Da in vielen Unternehmen für das Thema Social-Media-Marketing noch keine Zuständigkeiten bestehen, stellt dies oft ein größeres Hindernis dar.

Eine gute und kostenfreie Art, Fans zu bekommen, ist die Einbindung des Fan-Box-Widgets auf der Unternehmens-Website. Über das Tool kann man auf einfache Weise den Button „Fan werden“ einbinden. Der Besucher wird durch einen Klick Fan der Facebook-Seite und muss die Unternehmens-Website nicht verlassen. Das Fan-Box-Widget blendet optional weitere Inhalte ein. Zum einen die Fans der Seite, zum anderen Inhalte aus der Seite selbst. Dies ermöglicht es Unternehmen, Content aus Facebook auf der eigenen Website einzubinden.

Facebook bietet zudem Anzeigen an, um Fans auf Facebook selbst zu gewinnen. Eine einfache und preisgünstige Möglichkeit ist die Einbuchung über das „Self-Service“-Tool von Facebook [1]. Unternehmen buchen Anzeigen eigenständig nach CPC (Cost per Click) oder CPM (nach Einblendungen). Bei Anzeigen für Seiten wird automatisch der Button „Fan werden“ eingeblendet: Die Anzeige erscheint in der rechten Spalte von Facebook. Bei einer Buchung nach CPC fallen Kosten von 0,25 bis 0,30 Euro je Klick an. Zusätzlich können Unternehmen bei Facebook „Engagement Ads“ buchen. Diese werden
auf der Startseite von Facebook angezeigt.

Tipp

Über Gewinnspiele lassen sich Fans generieren. Hier ist aber Vorsicht geboten, da die AGBs von Facebook solche Aktivitäten auf den Facebook-Seiten selbst nicht zulassen und Facebook dies auch verfolgt. Innerhalb von Facebook-Anwendungen sind Gewinnspiele jedoch erlaubt, so dass ein Gewinnspiel über eine Anwendung in der Tab Area zulässig ist.

Unternehmen sollten die einmal gewonnenen Fans durch gute Inhalte in der richtigen Dosierung halten. Zu viele Veröffentlichungen werden von den Nutzern schnell als Belästigung empfunden. Mit einem Klick können Nutzer die Neuigkeiten der Fan-Seite deaktivieren. Der Fan ist dann fast nur noch eine Karteileiche. Die Seitenstatistik „Insight“ hilft dabei, die Inhalte zu steuern, da man mit ihr die Aktivität auf der Seite recht gut nachvollziehen kann.

Wichtigster Punkt jeder Facebook-Seite sind die Inhalte. Die Nutzer wollen informative, unterhaltsame oder schlicht praktische Inhalte. Bewährt haben sich Hinweise auf Aktionen und Sonderangebote. Dies wird von den Nutzern auch gerne an Freunde weitergeleitet und sorgt für Viralität.

Das Potenzial von Facebook als Marketingplattform beruht weniger auf einer Präsenz als auf den Möglichkeiten der Interaktion und der Ausnutzung der Netzwerkeffekte. Über die
Technologie von „Facebook Connect“ lässt sich ein Teil dieser Vorteile auch außerhalb der Plattform auf der Unternehmens-Webseite erzielen. Zunächst bedeutet dies den Zugriff auf die Nutzerdaten und die Freunde des Nutzers. So erhält der Nutzer dank „Facebook Connect“ auf der externen Webseite direkten Zugriff auf seine Freunde bei Facebook und kann diese einladen. Über „Facebook Connect“ wird aber auch der umgekehrte Weg ermöglicht, denn Webseiten können Daten in den News-Feed des Nutzers auf Facebook schreiben. Nimmt der Nutzer beispielsweise an einem Spiel teil, wird dessen Ergebnis dank Connect im Profil des Nutzers auf Facebook veröffentlicht. Dort sehen es die Freunde und folgen im Idealfall dem Link.

In Deutschland ist derzeit eher zu einer Aktivität auf der Facebook-Plattform selbst zu raten. Für die Mehrzahl der Nutzer ist die Nutzung von Facebook Connect noch zu
unbekannt und dürfte derzeit noch auf Zurückhaltung stoßen.

Leitfaden Marketingpraxis Facebook

Der Artikel basiert auf dem Leitfaden „Marketingpraxis Facebook“, der auf 65 Seiten die Architektur, Werbeformen und Beispiele aus der internationalen Praxis vorstellt. Der Leitfaden ist kostenfrei unter http://www.facebookbiz.de/leitfaden erhältlich.