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Interview
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„Keiner hat Snapchat bisher so richtig verstanden“

Wenn jemand Social Media verstanden hat, dann Gary Vaynerchuk. Im Interview spricht der Marketing-Profi über die Vorzüge von Snapchat, die Zukunft von Facebook und verrät, was für ein Netzwerk er selbst gerne bauen würde.

Von Lisa Hegemann
13 Min. Lesezeit
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Foto: Ricky Darko / Heisenberg Media

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Was die Formulierung „in seinem Element sein“ bedeutet, lässt sich am Beispiel von Gary Vaynerchuk und Snapchat erklären. Wenn der Marketing-Guru die Social-Media-App öffnet, dann wandelt er sich vom gestressten Geschäftsmann in eine enthusiastische, entspannte Persönlichkeit: Er erklärt, er scherzt, er emojit. Snapchat, das ist sein Element.

Während die App in Deutschland erst jetzt langsam ankommt, predigt Gary Vaynerchuk schon seit drei Jahren, Snapchat zu nutzen – sowohl als Privatperson als auch als Unternehmen. „Ich finde es witzig, dass so viele Leute das Potenzial nicht erkannt haben, obwohl schon Millionen Menschen die App verwendeten“, sagt der Marketing-Mann. Dass er den Hype so früh befeuert hat, ist kein Zufall: Vaynerchuk beschäftigt sich seit Jahren mit sozialen Medien – und damit, wie man sie richtig nutzt.

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Seine Laufbahn klingt wie eine kleine Geschichte des Internets. 1998 übernahm er den stationären Einzelhandel seines Vaters – und machte das Weingeschäft binnen weniger Jahre zu einem 50-Millionen-Dollar-Unternehmen. Seine wichtigsten Hilfsmittel: E-Commerce und E-Mail-Marketing. Sein persönlicher digitaler Durchbruch startete 2006, als er einen Video-Blog auf Youtube initiierte. Jeden Tag produzierte er eine Folge zum Thema Wein. Es dauerte insgesamt 17 Monate, bis er damit erfolgreich sein sollte. Doch er blieb hartnäckig. Von anfangs nur wenigen 100 Zuschauern sprang die Zahl später auf bis zu 90.000 pro Folge.

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Heute verkauft Vaynerchuk nicht mehr Wein, sondern Marketing. Er berät mit seiner Firma Vayner Media große Konzerne in Social-Media-Fragen – von Datenanalyse bis Community-Management. Sein Credo: Direkter Kontakt mit dem Nutzer funktioniert besser als jede TV-Kampagne. Durch genau dieses Gespür hat „Gary V.“ 1,3 Millionen Follower auf Twitter gesammelt, 980.000 Fans auf Facebook, 442.000 Abonnenten auf Instagram und 278.000 auf Youtube. Er gilt als Fachmann für digitales Marketing, hat mehrere Bestseller zum Thema geschrieben, seine Fans verehren ihn fast schon auf göttliche Art und Weise.

Dass er das Eins-zu-Eins-Marketing lebt, beweist er auch beim Interview in London: Obwohl Gespräch und Fototermin eng getaktet sind, nimmt er sich zwischendurch die Zeit für einen Fan, der ein Buch signiert haben will.

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t3n Magazin: Gary, welche Social-Media-App hast du als letztes vor diesem Interview benutzt?

Gary Vaynerchuk: Snapchat.

t3n Magazin: Du sprichst bereits seit 2013 über Snapchat, damals hat noch keiner den Erfolg der App kommen sehen. Was ist so neu an dem Kanal, was andere soziale Medien nicht bieten?

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Gary Vaynerchuk: Die Leute haben entdeckt, dass alles, was sie sagen, aufgezeichnet wird. Und in dieser Welt war das Verschwinden neu und gut. Das bedeutete ein interessantes Feature, genauso wie uns Instagram-Filter alle zu großartigen Fotografen gemacht haben.

t3n Magazin: Warum zieht die App ausgerechnet jetzt so viele Menschen an?

Gary Vaynerchuk: Der Grund, warum Snapchat in den vergangenen sechs Monaten so viel lauter geworden ist, hängt mit der Sprache zusammen. Wenn du heute eine Social-Media-App auf deinem Smartphone öffnest, sehen sie alle gleich aus, ob Instagram, Pinterest, Linkedin, Facebook, Twitter – Bild, Likes, Kommentare. Snapchat verwendet eine andere Sprache. Die App gibt dir ein Live-Streaming-Gefühl, weil sich deine Geschichte im Laufe des Tages verändert. In der Art und Weise, wie die Nutzer die App konsumieren, gleicht sie dem Fernsehen. Nur, dass die Geschichten kontinuierlich weitergehen. Dafür zolle ich dem Snapchat-Team meinen Respekt. Sie haben vieles richtig gemacht. Snapchat hat das Momentum abgepasst.

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t3n Magazin: Noch hat Snapchat ja eine sehr junge Zielgruppe. Wird das so bleiben?

Gary Vaynerchuk: Nein. Was derzeit passiert, nenne ich die „Oma-Regel“. Als Facebook gerade neu gestartet war, zog das Netzwerk nur Studenten an. Und sie blieben auf der Plattform, auch als sie irgendwann den ersten Job annahmen, Kinder bekamen. Auf Facebook teilten sie die Bilder ihrer Kinder, ihres Lebens. Deswegen kamen die Großmütter auf die Plattform, um ihre Enkel zu sehen. Das ist damals bei Facebook passiert und das passiert auch jetzt bei Snapchat.

t3n Magazin: Woran machst du das fest?

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Gary Vaynerchuk: Es ist beeindruckend, wie viele 30- bis 40-Jährige sich weltweit bei Snapchat anmelden. Meine Schwester und mein Schwager sind ein gutes Beispiel dafür. Sie haben sich nie für Twitter interessiert, aber sie sind beide süchtig nach Snapchat. Das ist nur ein Beispiel von zwei Personen, aber auch bei Facebook fing es so an.

t3n Magazin: Du hast 2013 argumentiert, dass sich Unternehmen so früh wie möglich bei Snapchat engagieren sollten, um eine große Community aufzubauen. Ist es jetzt nicht fast zu spät?

Gary Vaynerchuk: Nein. Es ist nie zu spät, etwas Neues auszuprobieren. Es ist jetzt auch noch nicht zu spät, um sich bei Facebook oder Twitter anzumelden. Das Problem ist nur, dass du sehr viel besser sein musst als alle anderen. Das ist so wie beim Immobilienkauf: Wenn du glaubst, dass ein Strand der nächste beste Strand sein wird, dann ist es besser, wenn du die ersten Häuser dort kaufst. Aber wenn du dich erst spät entscheidest und die Häuser in der zweiten oder dritten Reihe baust, dann musst du dort das schönste Haus überhaupt bauen.

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t3n Magazin: Mit welcher Strategie kann ein Unternehmen auf Snapchat überzeugen?

Gary Vaynerchuk: Punkt eins: Testen, testen, testen. Ich glaube, dass bisher keiner Snapchat so richtig verstanden hat. Du kannst also nichts falsch machen. Punkt zwei: nicht so glatt sein. Du kannst dir Vorteile verschaffen, wenn du dich auf den nicht so glänzenden, mondänen Reality-TV-Aspekt von Snapchat einlässt. Ein Fotograf oder ein Kameramann muss viel über den richtigen Winkel und das richtige Licht nachdenken. Auf Snapchat zählt das nicht so viel – du kannst einfach authentisch sein. Aber das ist schwierig für Unternehmen und Marken. Sie wollen das Kreative perfektionieren. Snapchat ist aber ein Ort, an dem sie ursprünglich und einfach sein müssen.

t3n Magazin: Diese Authentizität ist aber gar nicht so einfach zu erreichen. Wie können es Unternehmen trotzdem schaffen? Indem sie ihre Mitarbeiter snappen lassen?

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Gary Vaynerchuk: Ich glaube, dass das ein Weg ist. Der andere Weg: Snapchat-Natives anheuern, also junge Menschen, die die App von Anfang an genutzt haben.

t3n Magazin: Bisher war Facebook das Maß aller Dinge. Das Netzwerk hat sich stark weiterentwickelt, mit Whatsapp, mit dem Messenger, mit Instagram. Mark Zuckerberg wollte auch Snapchat kaufen, scheiterte jedoch. Glaubst du, dass ihm das noch weh tun wird?

Gary Vaynerchuk: Ja. Das ist definitiv ein Makel für Facebook. Es wird eine ganze Generation geben, die Teil von Snapchat ist und nicht Facebooks Maschinerie füllt. Genauso wie Facebook ein Problem für Google wurde. Google ist ein tolles Unternehmen, aber es dominiert die digitale Landschaft nicht mehr so stark wie noch vor ein paar Jahren. Und nun ist Snapchat eine echte Gefahr für Facebook, wenn es darum geht, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen und sie auch zu behalten.

t3n Magazin: Wie schätzt du die Zukunft von Facebook ein?

Gary Vaynerchuk: Ich halte Facebook für die beste Firma der Welt. Ich bin besessen von Facebook. Ich glaube, dass Mark Zuckerberg mehr als jeder andere in diesem Spiel versteht, dass Aufmerksamkeit die wichtigste Währung der Welt ist. Als er Instagram für eine Milliarde US-Dollar kaufte, haben ihn die Menschen für verrückt gehalten. Aber er hat ihnen gezeigt, dass es das wert war.

t3n Magazin: Du hast Google erwähnt. Schon mehrfach hast du gesagt, dass Search Engine Optimization und Search Engine Marketing an Bedeutung verlieren werden. Warum?

Gary Vaynerchuk: Weil die Wichtigkeit zurückgeht. Das erste Resultat bei einer Google-Suche zu sein, ist gut, aber das erste Resultat bei Facebook zu sein, ist noch besser. Und diese Wirkung wird nicht abnehmen.

t3n Magazin: Was bedeutet das für Google?

Gary Vaynerchuk: Zwar ist Google weit weg davon, tot zu sein. Aber die Cash Cow des Konzerns zeigt erste Anzeichen der Schwäche. Es dauert vielleicht noch zehn Jahre, aber sie wird nicht mehr so stark sein wie früher. Schau dir den mobilen Markt an: Google macht eine Menge Geld mit Bannern und Doppelklicks. Wenn Apple einen Adblocker kreiert und du diese Werbung nicht mehr sehen kannst, ist das viel Geld, das Google nicht mehr verdient. Und wenn Apple die Suche auf seinen Geräten verbessert, ohne Google zu nutzen, dann wird das eine interessante Entwicklung nehmen.

t3n Magazin: Google hat zwar versucht, ein soziales Netzwerk zu bauen, es aber nicht geschafft. Wie kommt das?

Gary Vaynerchuk: Es liegt nicht in der DNA des Konzerns.

t3n Magazin: Ist es wirklich so einfach?

Gary Vaynerchuk: Ja, ich glaube schon. Ich würde mir wünschen, dass mehr Leute diese Frage stellen. Du kannst dir jedes Geschäft der Welt angucken – mein Geschäft, euer Geschäft, Nike: Es ist die DNA der Führungskräfte, die das Ergebnis diktiert. Und bei Google arbeiten durch und durch Techies, also Ingenieure, die auf Daten und Zahlen vertrauen.

t3n Magazin: Ist das bei Facebook und anderen Firmen nicht auch so?

Gary Vaynerchuk: Nein. Das ist das größte Missverständnis von Mark Zuckerberg: Dass er in dem Film „The Social Network“ als Nerd dargestellt wird. In Wirklichkeit hat er eine hohe emotionale Intelligenz (EQ). Ich kenne ihn noch von früher und er besitzt die beste Intuition, die ich je gesehen habe. Und das spiegelt sich auch in seinem Unternehmen: Die Variable, auf die er baut, sind menschliche Emotionen – noch vor Algorithmen. Natürlich ist er auch ein Techie, aber er verfügt über mehr Psychologie und EQ, als die Welt weiß. Wenn Mark Zuckerberg Google führen würde, würde der Konzern erfolgreicher in den sozialen Medien sein. Und wenn Larry Page Facebook führen würde, dann wäre das Unternehmen eine technischere Firma.

t3n Magazin: Es gibt ja wahnsinnig viele soziale Netzwerke heute. Wie entscheidest du, welches du ausprobierst?

Gary Vaynerchuk: Anhand der Zahlen. Jeden Morgen wache ich auf, öffne den App-Store und gucke mir die beliebtesten Apps an. Das ist nicht so schwer, die Daten sind ja da. Normalerweise starte ich von unten. Dort habe ich auch zum ersten Mal Snapchat entdeckt. Und wenn ich eine App interessant finde, dann lade ich sie runter und versuche, sie zu verstehen.

t3n Magazin: Sind das nicht viel zu viele?

Gary Vaynerchuk: Nein. Die meisten tauchen an einem Tag auf, weil sie eine Anzeige geschaltet haben, und dann sind sie wieder weg. Aber ich gucke sie mir trotzdem genau an.

t3n Magazin: Wie entscheidest du, ob du auf einem sozialen Netzwerk bleibst?

Gary Vaynerchuk: Intuition. Das lässt sich nicht rational erklären. Leider können die Menschen von diesem Ratschlag wenig lernen. Was ich sagen kann: Die Menschen warten einfach zu lange, bis sie ein soziales Netzwerk ausprobieren, und sie geben zu schnell auf. Du musst manchmal ein Jahr warten, bis sich ein Effekt zeigt. Meine Wein-Show auf Youtube lief 17 Monate, bevor sie wirklich abhob. Und die habe ich fünf Tage die Woche gemacht.

t3n Magazin: Es gibt also keinen Knopf, den man drücken kann?

Gary Vaynerchuk: Nein. Jedes Netzwerk ist anders. Und jedes hat seinen eigenen Gradmesser, wann die Zeit reif ist.

t3n Magazin: Wenn du selbst ein soziales Netzwerk erfinden dürftest: Wie sähe es aus?

Gary Vaynerchuk: Wir brauchen ein besseres Twitter, genauso wie Facebook ein besseres Myspace kreiert hat. Das würde ich gerne bauen. Ein Twitter, das dich nur einmal alle 24 Stunden posten lässt.

t3n Magazin: Kannst du das genauer erklären?

Gary Vaynerchuk: Wenn es ein soziales Netzwerk gäbe, das dich zwingt, nur einmal in 24 Stunden einen Beitrag zu posten, dann würde das dazu führen, dass du wirklich nur Interessantes und qualitativ Hochwertiges schreibst. Ich würde dir folgen, selbst wenn du nicht unter meinen besten 50 Freunden wärst, weil ich wissen will, was du gerade machst. Wenn du 84 Mal am Tag postest, ist mir das irgendwann egal, weil es zu beliebig ist.

t3n Magazin: Du selbst bist sehr aktiv in den sozialen Medien. Einmal hast du einem deiner Twitter-Follower sogar 20 Kartons mit Eiern geschickt, weil er schrieb, er brauche welche. Wenn du Unternehmen im Alltag berätst: Was können sie von dieser Anekdote lernen?

Gary Vaynerchuk: Jedes Unternehmen sollte Eins-zu-eins-Marketing machen. Es eröffnet ganz neue Möglichkeiten. Aber aus Erfahrung weiß ich: Die Konzerne wollen das einfach nicht.

t3n Magazin: Warum nicht?

Gary Vaynerchuk: Weil sie nicht denken, dass es skaliert. Ich habe viel über Konzerne gelernt. Wenn eine Firma mit Menschen kommunizieren will, aber nicht weiß, wie sie eine Rendite daraus ziehen kann, dann lässt sie es. Denn ihre Zahlen rechtfertigen das Verhalten nicht.

Gary Vaynerchuk in seinem Element: Am Ende des Interviews mit Redakteurin Lisa Hegemann antwortet der Marketingprofi auf die Fragen von t3n-Lesern – ganz stilecht auf Snapchat. (Foto: Dan Heisenberg)

Gary Vaynerchuk in seinem Element: Am Ende des Interviews mit Redakteurin Lisa Hegemann antwortet der Marketingprofi auf die Fragen von t3n-Lesern – ganz stilecht auf Snapchat. (Foto: Dan Heisenberg)

t3n Magazin: Was würdest du machen, wenn du in der Situation der Konzerne wärst?

Gary Vaynerchuk: Ich würde gar kein Produkt vermarkten. Ich würde einfach jeder Person mein Produkt schicken.

t3n Magazin: Wie willst du damit Geld verdienen?

Gary Vaynerchuk: Ganz einfach: Statt 20 Millionen US-Dollar für Marketing zu verschwenden, nutze ich das Geld, um mein Produkt jedem potenziellen Nutzer zu schicken. Ich denke darüber seit längerer Zeit nach. Es ist ein unheimlicher Gedanke, aber ich bin mir sicher, dass es funktionieren würde.

t3n Magazin: Warum?

Gary Vaynerchuk: Marketing funktioniert viel besser, wenn du das beworbene Produkt probierst. Angenommen ich produziere Müsli und schicke dir eine Probe zu. Du wirst es kosten, denn es ist eine nette Geste. Und die Erfahrung wird intensiver sein als ein 30-Sekunden-Clip im Fernsehen.

t3n Magazin: Die Idee des Eins-zu-eins-Marketing hast du in deiner Kindheit bekommen. Sie begann mit einem Baseball-Spiel und einem Spieler namens Ricky Henderson: Er zwinkerte dir zu. Kannst du beschreiben, warum dieser Moment so wichtig war?

Gary Vaynerchuk: Als ich ein kleiner Junge war, zählte Ricky Henderson zu den berühmtesten Spielern in meinem Lieblings-Baseballteam, den New York Yankees. Eines Tages saß ich im Stadion, er kam auf das Feld, hat mich angeschaut und mir zugezwinkert. Wenn ich heute darüber nachdenke, weiß ich natürlich, dass ihm neben mir auch noch zehn andere Personen gewunken haben. Also vielleicht hat er nicht direkt mir zugezwinkert. Aber es hat sich so angefühlt.

t3n Magazin: Was hat das Zwinkern verändert?

Gary Vaynerchuk: Es war nur eine Sekunde, doch sie machte mich zu einem Ricky-Henderson-Fan. Ich sammelte seine Baseball-Karten, meine Mutter kaufte mir sogar ein Football-Shirt von ihm. Das hat mich stark beeinflusst. Genauso wenn jemand in einem Interview nett ist: Das wirkt sich auf das aus, was du hinterher über diese Person erzählst. Und ich glaube, dass diese Hingabe und dieses Engagement skalierbar sind. Dass ich heute auf Twitter antworten und „Danke“ sagen kann, das digitale Zwinkern sozusagen, ist eine große Geste. Und es braucht dafür kaum Mühe. Die Leute sind verrückt danach. Und auch wenn das in der Masse nach unmöglich viel Arbeit klingt: Ich glaube daran, das Unskalierbare skalierbar zu machen.

t3n Magazin: Was versprichst du dir davon?

Gary Vaynerchuk: Wir leben in einer voll digitalisierten Welt, in der jeder mit Technologie Geld verdienen will. Und das ist mein Vorteil: Nichts ersetzt einen Handschlag, ein Zwinkern oder Engagement. Die meisten glauben, dass diese Methode ineffizient ist. Aber ich glaube daran.

t3n Magazin: Du nutzt jede Menge Kanäle, hast täglich jede Menge Treffen und Interviews, arbeitest 14 Stunden am Tag. Wie entscheidest du täglich, was du machst und was du nicht machst?

Gary Vaynerchuk: Völlig wahllos. Ich versuche immer, den CEO Gary Vaynerchuk, den Investor Gary Vaynerchuk und den Charakter Gary V unter einen Hut zu bekommen. Ab und zu will ich meine Arbeit strukturieren. Wenn ich beispielsweise das Gefühl habe, dass ich nicht genug für Vayner Media arbeite, dann maile ich meinen Assistenten und sage ihnen: „Ihr müsst mich jetzt stoppen. 60 bis 70 Prozent der Meetings müssen in den nächsten Monaten mit Vayner Media zusammenhängen. Wenn ich die Chance erhalte, auf das Cover eines deutschen Magazins zu kommen, dann müsst ihr ‚nein‘ sagen.“

t3n Magazin: Und das funktioniert?

Gary Vaynerchuk: Nicht immer. Ich bin sehr intuitiv, und so treffe ich auch meine Entscheidungen. Ab und zu, normalerweise einmal im Quartal, überkommt es mich und ich setze mich über das „Nein“ meiner Mitarbeiter hinweg. Und dann müssen wir wieder von vorne starten.

t3n Magazin: Auf deinem Twitter-Profil steht „Family first“. Welche sozialen Netzwerke nutzt du mit deiner Frau und deinen Kindern?

Gary Vaynerchuk: Wir texten. Oder wir nutzen Facetime.

t3n Magazin: Keine sozialen Netzwerke?

Gary Vaynerchuk: Nein. Es gibt in den sozialen Netzwerken nur sehr wenige Inhalte über meine Kinder und meine Frau. Sie will unser Familienleben privat halten und das hat auch mir geholfen. Wir haben entschieden, dass wir unsere Kinder nicht zur Schau stellen werden. Viele Menschen machen das, aber wir wollen, dass unsere Kinder selbst entscheiden, ob sie in die soziale Welt wollen.

t3n Magazin: Gibt es schon eine Tendenz?

Gary Vaynerchuk: Ich glaube, dass meine Tochter ihren Vater wie einen leisen, introvertierten Menschen aussehen lassen wird, wenn sie die sozialen Netzwerke entdeckt.

t3n Magazin: Hast du so etwas wie ein großes Vorbild?

Gary Vaynerchuk: Ich schaue nicht wirklich zu jemandem auf. Vielleicht klingt das merkwürdig, aber ich habe Sorge, jemanden zu bewundern, den ich gar nicht wirklich kenne.

t3n Magazin: Was meinst du damit?

Gary Vaynerchuk: Ich sehe es ja bei mir selbst. In den Medien heißt es – und sie meinen das nett –, dass ich mein Weingeschäft mit Hilfe sozialer Medien aufgebaut habe. Eigentlich stimmt das aber nicht. Ich habe es mit Hilfe digitaler Medien hochgezogen. Ich kann also nicht einmal meine eigene Geschichte beeinflussen. Wenn ich also die Medien schon selbst nicht erziehen kann, wie soll ich dann wissen, was über andere stimmt? Deswegen ist es schwer für mich, jemanden zu bewundern, außer ich kenne ihn wirklich gut.

t3n Magazin: Gibt es denn jemanden, den du gut kennst und bewunderst?

Gary Vaynerchuk: Meine Eltern. Dafür gibt es mehrere Gründe, sie kamen aus einem fremden Land und haben sich in den USA durchgesetzt. Aber der wichtigste ist, dass sie sich nie beschweren. Das finde ich sehr bewundernswert.

t3n Magazin: Gary, danke für das Gespräch.

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Dein t3n-Team

Raphael
Raphael

Interessanter Dialog, danke dafür!

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Proton
Proton

Snapchat hat ganz 24h auf meinem Handy überlebt. Die App ist schlecht programmiert und unintuitiv. Ich möchte beim öffnen nicht direkt die Kamera einschalten!
Außerdem ist es datenschutztechnisch sehr umstritten.
Es mag was für narzistische Mädels sein oder irgendwelche Leute, die es gerne haben sich von Werbeclips irgendwelcher Unternehmen berieseln zu lassen, aber mir fehlt da erstens die Zeit für und zweitens der Nerv.

PS: Ich bin 24.

Antworten
Peter
Peter

Und T3N Qualität hat wieder zugeschlagen.
Welcher Schwachkopf hat das Interview übersetzt?

„Menge Geld mit Bannern und Doppelklicks“

Doubleclick ist bestimmt nicht Doppelklicks.

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Dankho
Dankho

Noch ein weiterer Mensch, der diesen Hype unterstützt. Springt für ihn auf wirtschaftlicher Ebene viel raus. Unbrauchbar finde ich sowas.

Antworten
Daniel Wom

Mit Snapchat konnten die User massig Geld verdienen. Die Aktion habe ich in einem beitrag beschrieben. Snapchat hat schon extrem viel in die Promotion gesteckt, um da hin zu kommen, wo sie nun sind. Ob das so super war? Das mag ich bezweifeln, aber offensichtlich trifft es den Geist der Zeit. Hier der Artikel: https://www.wom87.de/mit-snapchat-erhalten-benutzer-1-million-us-dollar-pro-tag-fuer-die-nutzung-von-spotlight/

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