Trendreport

Marketing mit Haltung: Warum bloße Lippenbekenntnisse nicht ausreichen

Die Kampange "We Believe: The Best Men Can Be" brachte viele Kontroversen mit sich.
(Abbildung: Procter & Gamble)

Hornbach und Nike machen es vor: Werbekampagnen, mit denen das Unternehmen eine klare Stellung bezieht. Dabei dürfen sich Marken aber nicht nur kurzzeitig mit einer ­Haltung schmücken, sondern müssen sie langfristig vorleben.


Wütende Kunden verbrennen ihre Nike-Sneaker, ­zerschneiden Nike-Socken und machen ihrem Ärger in sozialen Netz­werken Luft: „Ich würde lieber barfuß über Glas laufen, als ein Paar eurer Schuhe zu kaufen“, twittert beispielsweise Nutzerin RealShinyNickle. Ein anderer Nutzer nennt Nike-Sneaker „beschissen, kommunistisch, unamerikanisch.“ Was ist da passiert?

Im September 2018 feierte Nike das 30-jährige Jubiläum seines Slogans „Just do it.“ in einer Werbekampagne mit Colin ­Kaepernick. Der amerikanische Footballstar war zuvor massiv in die Kritik geraten und hatte sogar den Zorn Donald Trumps auf sich gezogen, während andere ihn als politischen ­Aktivisten feierten: Der ehemalige Quarterback des Football Teams San Francisco 49ers war 2016 vor einem Trainingsspiel für die ­Nationalhymne im Stadium nicht aufgestanden, sondern war auf die Knie ­gegangen. Mit dieser Aktion wollte er ein Zeichen gegen Polizeigewalt und Rassismus gegen schwarze Menschen setzen. Viele ­Sportler taten es ihm daraufhin gleich: Die ­Take-­a-Knee-Bewegung wurde zum Politikum. Kaepernick selbst fand nach seinem Vertragsende 2017 keinen Verein mehr, der ihn aufnahm. Mit ihm als Gesicht der Jubiläumskampagne bezog Nike Stellung und manövrierte sich selbst in die Schusslinie. Nike tat damit ­etwas, das zwar nicht neu ist, mit der zunehmendem Polarisierung in der westlichen Welt aber immer häufiger auftritt: Haltung durch Werbung zeigen.

Marketing-Must-Have: Haltung

Nike ist nicht das einzige Unternehmen, das mit seiner Werbung eine politische oder sozialkritische Stellung bezieht. Im Januar 2019 erntete Gillette mit seiner Kampagne „We believe: The best Men can be“ ähnlich krasse Reaktionen in den sozialen Netzwerken. Der Werbe­spot zeigte übergriffige Chefs, prügelnde Jungs und Macho-Väter am Grill und stellte die Frage „Is this the best that Men can be?“. Im Sommer 2018 setzte Textmarkerhersteller Stabilo zusammen mit der Agentur DDB Deutschland historisch bedeutsame Frauen in Szene, die bis dahin nur wenig Beachtung gefunden hatten, wie etwa die Nasa-Mathematikerin ­Katherine Johnson, die unter anderem die Flugbahnen für die Apollo-11-­Mission berechnet hat.

Stabilo stellt mit der Kampagne „Highlight the Remarkable” historisch bisher wenig beachtete erfolgreiche Frauen in den Mittelpunkt. (Abbildung: Stabilo / DDB)

Stabilo stellt mit der Kampagne „Highlight the Remarkable” historisch bisher wenig beachtete erfolgreiche Frauen in den Mittelpunkt. (Abbildung: Stabilo / DDB)

Die Liste an Beispielen von Marketingkampagnen mit gesell­schaftlicher oder politischer Haltung ließe sich noch weiter fortsetzen. Marketing mit Haltung scheint also gerade en vogue zu sein. Doch je mehr Unternehmen sich zu diesem Schritt entschließen, desto häufiger wird der Vorwurf laut, Marken würden lediglich auf einen Zug aufspringen oder Trends mitnehmen, um sich ins Gespräch zu bringen. Neben inhaltlicher Kritik (und natürlich auch viel Lob) taucht dabei auch immer wieder die Frage auf, wie ernst es Unternehmen mit solchen Botschaften meinen, oder ob es sich dabei lediglich um „umsatzorientiertes Trittbrettfahren“ handelt. „Am Ende ist es ja egal, ob diese Unternehmen nur auf einen Zug aufspringen, wenn sie damit helfen, Aufmerksamkeit für eines der größten politischen Probleme unserer Zeit zu schaffen“, erklärt Daniela Blankenstein, ­Director Strategy der Mediaagentur Wavemaker. Wichtig sei dabei, eine glaubwürdige und konsistente Botschaft zu senden. Denn eine Haltung dürfe nicht mit dem Abschluss einer erfolgreichen Kampagne enden. Sie müsse sich im gesamten Handeln und Kommunizieren eines Unternehmens widerspiegeln: „Nichts wäre lächerlicher, als sich den ­Klimaschutz auf die Fahne zu schreiben und gleichzeitig Plastiktüten in jeder Filiale zu haben“, so Blankenstein.

Natürlich stehen, egal ob mit oder ohne Haltung, hinter jeder Werbekampagne geschäftliche Interessen. Unternehmen wollen Verkaufszahlen steigern und die Marke bekannter machen. Und Kampagnen mit einer starken Haltung heben sich eben von der Masse ab und haben das Potenzial, über das eigentliche Produkt hinaus zum Gesprächsthema zu werden. Doch gehen wirtschaftliche Interessen und eine echte Haltung überhaupt zusammen?

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Ein Kommentar
Sonja Trebers
Sonja Trebers

Nach Haltungs-Komödianten, Haltungs-Presse, Haltungs-Wissenschaftlern – jetzt auch noch die Haltungs-Werbung. Das geht einem wirklich auf den Sack – ganz ohne Haltung.

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