Die Welt steht vor einem profunden digitalen Umbruch. Dabei geht es nicht um analog gegen digital, Papier gegen Bildschirm oder Fernsehen gegen Internet. Viele verstehen die Veränderungen als Kampf der Systeme, doch den gibt es gar nicht. Die Spielregeln verändern sich allerdings. Wie bei den klassischen Medien wird auch im Internet das Bewegtbild die wichtigste Rolle spielen. Das wissen Verlage, Fernsehsender und Produzenten. Aber wie sie dort erfolgreich werden sollen, ist ihnen zum großen Teil noch vollkommen schleierhaft.

Wer sich in seinem „sozialen Umfeld“ nach den beliebtesten Sendungen umhört, bekommt heute andere Antworten als noch vor zehn Jahren. Kaum noch jemand sagt, sein Lieblingsprogramm sei ZDF, RTL oder Pro7. Vielmehr heißt es heute: „Two and a half men“ oder „CSI Miami“. Die Sender treten als Dachmarke immer mehr in den Hintergrund. Stattdessen werden Formate zur Marke. Ob die Sendungen dann auf SAT.1 oder in der ARD laufen, spielt nur noch eine untergeordnete Rolle.

Auf YouTube findet dieser Paradigmenwechsel ohnehin statt. Kaum jemanden interessieren noch die Sender hinter den Formaten. Egal ob in den USA „Next New Networks“ [1], „The Station“ [2] oder „Machinima“ [3] oder in Deutschland das „Mediakraft Netzwerk“ [4] – sie alle sind mehr Supporter als Gatekeeper, also eine Art Serviceunternehmen, das die Produzenten unterstützt. Die Macher haben damit viel bessere Chancen, an ihrem Erfolg auch finanziell teilzuhaben. TV-Sender hingegen streben den „Total Buy Out“ an: Sie wollen für eine Pauschale alle Rechte für eine unbegrenzte Zeit erwerben und verfolgen so ein Geschäftsmodell aus der Vergangenheit.

Im Internet gibt es die Beschränkung von Sendekapazitäten auf 24 Stunden am Tag und neun direkt anwählbare Sender per Fernbedienung nicht mehr. Social Media revolutioniert die Fernbedienung und bringt die jeweils passenden Inhalte direkt zum Zuschauer. Wer sich für Geranienzüchtung interessiert, stößt schnell auf entsprechende Inhalte. Für Medienmacher ergeben sich daraus vollkommen neue Möglichkeiten. Unterstützung erhalten sie dabei vom Netzwerk, und das Publikum (nicht die Presse oder andere programmbegleitende Medien) entscheidet über den Erfolg oder Misserfolg.

Auf YouTube tummeln sich inzwischen unglaublich kreative und innovative Medienmacher, die Webvideos produzieren, die nicht nur qualitativ Maßstäbe setzen, sondern auch ein Massenpublikum erreichen. Denn die Veränderung der Medienwelt hat einige Zielgruppen schon längst erreicht: Kinder ab 5 Jahren, Jugendliche und junge Erwachsene bis 30 konsumieren heute bevorzugt Webvideos. Fernsehen ist für sie höchstens noch ein Begleitmedium.

Im Zentrum der Aufmerksamkeit stehen YouTube-Videos wie die der Aussenseiter [5], von Coldmirror [6] oder von Y-Titty [7]. Für Gesprächsstoff auf den Schulhöfen sorgt nicht die aktuelle Bravo, sondern das neueste Interview der Online-Talkshow Clixoom [8] mit dem Rapper Haftbefehl. Aber was haben die Webvideos, was das Fernsehen nicht hat? Authentizität! Ein vielfach strapazierter und oft falsch verstandener Begriff. Er meint nämlich genau das Gegenteil von dem, was ein Fernsehsender meint, der eine eigene Abteilung „Reality“ hat. Wenn ein TV-Sender von „Reality“ spricht, meint er inszenierte Geschichten, die vorgeben, die Realität zu sein. YouTube ist das Gegenteil: Die erfolgreichen Videos dort sind durch und durch real und authentisch.

Das hat mit der Geschichte und Entwicklung der beiden Medien Fernsehen und Internet zu tun. Das Fernsehen in den 50er Jahren stand für Unterhaltung. Musiksendungen, Krimis und Familienserien wie die „Hesselbachs“ füllten das Programm aus. Das hat sich bis heute nur wenig geändert. Die Konsequenz: Informationen müssen unterhalten, also wird selbst hier kräftig inszeniert. Der neueste Auswuchs dieses Phänomens sind inszenierte Reportagen. Da kann man schon von der Pervertierung eines journalistischen Formates sprechen.

Im Internet ist es genau umgekehrt. Nutzer suchen hier vor allem Informationen. Das hat zur Konsequenz, dass Unterhaltung informativ sein muss. Relevanz und eben Authentizität spielen eine erhebliche Rolle. Auch Comedyformate sind deshalb beispielsweise auf YouTube authentisch. Neben vielen Hintergrundberichten über die Produktion ist die Spielart immer so authentisch, dass der Darsteller bewusst „durchschaubar“ spielt und seine Person in der Rolle zu erkennen bleibt. Es ist ein bisschen so wie bei Hape Kerkeling oder Bastian Pastewka, die auch nie komplett in ihre Rollen schlüpfen, sondern weiterhin als Persönlichkeiten erkennbar sind. Bei Webvideos kommt aber noch etwas Entscheidendes hinzu: Die Protagonisten sind immer auch die Macher und sie gehen über Social Media eine direkte Beziehung mit ihrem Publikum ein (siehe auch Artikel „Influencer Economy“ in t3n 24). Hier wird nicht mehr gesendet, sondern es entsteht ein Dialog mit den Zuschauern. Durch die so entstandene Nähe sind dann Echtheit und Authentizität zwingend und werden vom Publikum auch erwartet.

Bestes Beispiel dafür ist die YouTube-Comedy-Truppe Y-Titty. Phil, TC und OG haben inzwischen ein Produktionsniveau erreicht, das deutlich über dem eines Großteils aktueller Fernsehproduktionen liegt. HD, Dolly (Kamerawagen) oder Farbkorrektur sind für sie keine Fremdwörter, sie arbeiten damit. Auch wenn ihr Humor zum Teil sehr pubertär ist (und damit zielgruppengerecht), der Erfolg der Produktionen übertrumpft schon heute so manches TV-Comedy-Format.

Für manche ist diese Entwicklung ein Schreckgespenst. Darf jetzt jeder einfach so Fernsehen machen? Sicher treibt diese Demokratisierung der Medien zum Teil seltsame Blüten. Wenn ein Mördan [9] mit seinen schlecht gereimten und schief gesungenen Raps ein Millionenpublikum erreicht, ist das sicher kein Kulturgut. Wenn aber Viktor aus Schleswig-Holstein als iBlali [10] in seinen phantasievoll produzierten Video-Blogs seine Meinung kundtut, dann ist das ein absoluter Gewinn und frischer Wind für die Medienbranche. „Du kannst das Fernsehen nicht neu erfinden!“ ist ein beliebter Spruch in der TV-Branche, um Kreativität bereits im Keim zu ersticken. Ins Internet ist dieser Spruch noch nicht gedrungen. Das Internet erfindet Fernsehen neu. Und wenn der eine oder andere TV-Sender die letzte kreative Programmidee vor 20 Jahren hatte – auf YouTube ist jeden Tag etwas Neues zu sehen.

Der Grund liegt in den Rahmenbedingungen. Formal und inhaltlich gibt es kaum Beschränkungen, finanziell aber erhebliche. Noch kann man sich keine goldenen Nase verdienen, also muss man extrem sparsam produzieren. Auf der anderen Seite entwickelt sich die Kameratechnik rasend. Durch digitale Spiegelreflexkameras mit Videofunktion, die durch ihren großen Sensor beim Filmen einen kinoähnlichen Look bieten, haben auch YouTuber mit schmalem Budget die Möglichkeit, ein professionelles Ergebnis abzuliefern. Dabei arbeiten sie extrem ökonomisch, greifen aber auch auf professionelle Dienstleister zurück. Da sie aber nicht in bestehende Strukturen eingebunden sind, denken sie Produktionsabläufe vollkommen neu und drehen schon mal zu zweit ein Musikvideo.

Auch die Hersteller haben diese Marktlücke entdeckt und bieten immer mehr qualitativ hochwertiges Equipment, das sich auch der engagierte Videofilmer leisten kann. Zudem sind die Videomacher sehr erfinderisch. Auch ein Baustrahler macht hell. Und wenn man ihn als indirekte Lichtquelle einsetzt, liefert er sogar ein absolut brauchbares Licht für gerade mal 25 Euro. Den Dolly ersetzt ein Stativ, das man für kurze Fahrten mit einem Schwenkkopf über zwei Beine kippt.

YouTuber sind Multitalente und müssen es auch sein. Licht, Ton, Regie, Schnitt – bei vielen erfolgreichen Kanälen kommt alles aus einer Hand. Und das macht gerade ihren Charme aus. Hier ist nicht alles perfekt, sondern manches wirkt und ist improvisiert, authentisch eben. Der Produktionsprozess wird transparent. Egal ob der Ton mal übersteuert ist oder das Kopflicht während der Aufnahme angeschaltet wird – es wird gesendet. Ein Fernsehredakteur würde das ablehnen oder – noch schlimmer – ein solches Video würde es nicht durch die technische Abnahme schaffen. Da sind die Profis unnachgiebig. Doch genau das macht ein YouTube-Video aus. Dadurch ist es spontan, locker, echt – das Gegenteil von heutigem Fernsehen, das durch einen weitestgehend auf Produktionssicherheit getrimmten Produktionsablauf zur Fließbandproduktion von inszenierter Spontanität geworden ist.

Eindrucksvoll hat das ein RTL-Beitrag im Sommer dieses Jahres bewiesen. Hier konzentrierten sich die Produzenten im Rahmen der Videospielmesse GamesCom auf „stinkende Gamer“ und brachten so eine ganze Generation auf die Palme. Zum ersten Mal musste sich der Sender aufgrund einer solchen Internet-Bewegung entschuldigen. RTL zeigt damit, dass der Sender das junge Publikum mit seiner inszenierten Welt überhaupt nicht mehr erreicht. Anders sind die Webvideos, die ihr Publikum nicht nur erreichen, sondern auch die Community antreiben.

Wer einmal Blut geleckt hat, kommt nicht mehr davon los. Die Lockerheit der Webvideos ist unentbehrlich für die Community. Sie braucht Diskussionsstoff, und den gibt es nur bei echten, authentischen Videos. In dem Moment, wo etwas künstlich und damit distanziert ist, entfällt das Diskussionswürdige. Die Community will über das wirkliche Leben diskutieren und nicht auf einer Metaebene darüber, was denn wohl der Regisseur oder der Autor (oder der Redakteur) mit diesem Video sagen wollte. Solche Diskussionen werden schnell akademisch und damit für die Community uninteressant. Deshalb haben es kommerzielle Webserien, sogenannte Webisodes, in Deutschland sehr schwer. Sie wirken in ihrer Inszenierung auf die Zuschauer spekulativ und bieten damit keinerlei Ecken und Kanten, an denen sich eine Diskussion festmachen ließe.

Aufgrund all dieser Rahmenbedingungen sind die Webvideomacher extrem kreativ. Egal ob die Misheard Lyrics von Coldmirror, die minimalistischen Martial Arts-Videos von Flying Uwe [11] oder die Halloween-Schmink-Videos von „Frag die Gurus“ [12]. All das sind Formate, die so nur im Internet entstehen konnten. Und es werden immer mehr.

Vor einem Jahr noch konnte man mit einem innovativen Webvideo-Format meist nur eine Nische besetzen. Es fand sich ein kleines ausgesuchtes Publikum, das zur Fangemeinde wurde. Doch davon konnte kein Produzent leben. Insbesondere wenn es wie bei Podcasts keine Vermarktungsmöglichkeit gibt, ist die Nische auch schnell wieder unbesetzt. Wer heute bei iTunes die Top-Podcasts anschaut, findet kaum noch eines der innovativen Formate, die es dort zu Anfang gab. Inzwischen haben die öffentlich rechtlichen Sender das Feld nahezu komplett besetzt, die unabhängigen Produzenten sind dagegen weitestgehend verschwunden. Das ist schade. Mit dem YouTube-Partnerprogramm und der Schaltung von Werbung im Umfeld der Videos ist die Situation auf YouTube komplett anders. Plötzlich haben kleine Produzenten eine reale Chance gegen die Big Player auf YouTube und stellen diese nicht selten in den Schatten.

Schon in wenigen Jahren wird es keinen Unterschied zwischen den „Sendern“ mehr geben. Egal ob YouTube, Astra oder Kabel, was zählt ist das Format. Und ob dieses Format von RTL, ZDF oder Mediakraft verbreitet wird, weiß der Zuschauer dann vermutlich gar nicht mehr. Das ist die Chance der Webvideo-Produzenten. Schon in wenigen Jahren werden sie sich ihren Platz erkämpft haben. Der Zuschauer sieht dann „DieAussenseiter“ oder „Tatort“ oder „Clixoom“. Und das macht er auf allen möglichen Endgeräten. Wer es dorthin gebracht hat, interessiert ihn nicht mehr. Er begeistert sich für Formate und da holen die realen (authentischen) Formate gegenüber den „Reality“-Formaten schwer auf.