Rechtliche Probleme beim Kampf um Suchmaschinen-Positionen: Von Metatags, AdWords und versteckten Inhalten
Alle Maßnahmen zur Gewinnung von Besuchern für eine Internetpräsenz über Websuchmaschinen werden unter dem Begriff Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing, SEM) zusammengefasst. Zum einen ist das Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO), zum anderen Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, SEA, auch Keyword-Advertising genannt).
Suchmaschinenoptimierung
Bei der Suchmaschinenoptimierung macht man sich einige Besonderheiten der Internetprogrammierung zu Nutze. Dazu gehören die Metatags, die im Headerbereich einer Homepage platziert wurden. Das Prinzip: Man stellt den Suchmaschinen darüber Suchbegriffe zur Verfügung, die Suchmaschinen greifen diese ab, katalogisieren sie und ordnen sie bei der Ergebnisanzeige entsprechend zu. Aufgrund vielfältiger Missbrauchsmöglichkeiten greifen die maßgeblichen Suchmaschinen heute allerdings kaum mehr auf diese Datenfelder zurück. Sie dienen heute vor allem noch zur Anzeige unterhalb des verlinkten Titels in den Suchergebnisseiten.
Stattdessen geht es heute um entsprechend große Textanteile innerhalb der betreffenden Internetpräsenzen und um die Häufigkeit wesentlicher Keywordphrasen. Besondere Bedeutung kommt insbesondere den Wörtern zu, die innerhalb der Adresse (URL), im Seitentitel (Title-Tag) und in ausgewiesenen Überschriften (H1-, H2-Tags usw.) vorkommen. Wichtig sind zudem die Linktexte – besonders bei externen, die auf die Seite verweisen.
Keyword-Advertising
Während man sich bei der Suchmaschinenoptimierung grundsätzlich in die Obhut der Suchmaschinen und ihrer Algorithmen begibt, setzt das so genannte Keyword-Advertising progressiv auf die Möglichkeit, sich eine Position bei einer Suchanfrage zu erkaufen. Allerdings werden die bezahlten Suchtreffer in der Regel als solche kenntlich gemacht. Üblicherweise wird ein solcher Werbeblock am rechten Bildschirmrand gesondert ausgewiesen oder zumeist farblich abgegrenzt den eigentlichen Suchergebnissen voran- oder nachgestellt. Zu den verbreiteten derartigen Werbeprogrammen zählen Google AdWords oder auch Yahoo Search Marketing. Die Abrechnung erfolgt bei diesen Programmen zumeist nach Anzahl der Klicks auf den gekauften Link („Pay per Click“).
Rechtliche Fallstricke
Auf Basis dieser technischen Grobbetrachtung wird es im Folgenden nun darum gehen, in rechtlicher Hinsicht Fallstricke aufzuzeigen und aktuelle Rechtsprechung wie ihre Bewertungstendenzen in die Betrachtung einzubeziehen.
Dabei ist in Sachen Metatags die rechtliche Lage relativ verbindlich fassbar: Erlaubt ist eine Verwendung von Begrifflichkeiten, die das eigene Wirken bzw. Produkt korrekt erfasst oder beschreibt, zum anderen aber allgemeine Schutzgesetze und vor allem fremde Namens- und Kennzeichenrechte unangetastet lässt. Genau hier hapert es aber in der Praxis nicht selten. Denn um interessierte Besucher auf die eigene Webpräsenz zu lenken, liegt es nah, textliche Anleihen bei bereits am Markt etablierten Mitbewerbern zu nehmen. Manche setzen gar auf deren Bezeichnungen, Markennamen oder Unternehmenskennzeichen, um sie für eigene Marketingaktivitäten zu nutzen.
Stellt mein Unternehmen beispielsweise hochwertige Uhren her und möchte ich neue Kundschaft in dieser Zielgruppe gewinnen, dann bevorzugt diese üblicherweise Uhren bestimmter anderer Edelmarken. Jetzt scheint es möglicherweise angebracht, den Namen dieser Edelmarken in Metatags etc. aufzunehmen oder textlich möglichst oft zu verwenden. Das kann beispielsweise auch so geschehen, dass der Begriff vielfach wiederholt in weiß auf weißem Hintergrund angezeigt wird. Dann ist er für den Benutzer nicht ohne weiteres zu sehen, wohl aber für die Suchmaschinen auffindbar. Ein fragwürdiges Unterfangen in kennzeichenrechtlicher wie wettbewerbsrechtlicher Hinsicht, wie man sich leicht ausmalen kann – macht man sich doch hier fremde Marktpositionen ohne Berechtigung zu Nutze.
Ungeachtet dieser Vorbehalte wurde über längere Zeiträume von Nutzerseite wie folgt argumentiert: Derjenige, der die Suchmaschinen nutzt, sieht verkürzt gesagt die versteckten Begriffe nicht, kann also auch nicht irregeleitet werden. Zudem seien die Suchergebnisse vielfach ohnehin sehr unspezifisch, so dass dem Verwender auferlegt werden muss, sie durchzusehen und zu bewerten. Dieser Argumentation ist die Rechtsprechung inzwischen in vielen Fällen deutlich entgegengetreten.
Markennamen in den Metatags
So hat sich beispielsweise der Bundesgerichtshof in seiner Metatags-Entscheidung (Urteil vom 18. Mai 2006 – Az.: I ZR 183/03) dieser Thematik differenziert gestellt. Er entschied, dass eine kennzeichenmäßige Benutzung dann vorliegt, wenn der Betreiber einer Internetseite die Trefferhäufigkeit seines Internetauftritts erhöht, in dem er im für den Benutzer nicht ohne weiteres sichtbaren Quelltext ein fremdes Kennzeichen verwendet. Eine Verwechslungsgefahr könne sich bereits daraus ergeben, dass Internetnutzer, die das Kennzeichen der Klägerin kennen und als Suchwort eingeben, als Treffer auch auf die Leistungen der Beklagten hingewiesen würden. Zwar sei der Internetnutzer gewohnt, dass sich nicht alle Treffer auf das von ihm gesuchte Ziel bezögen. Gerade wenn es sich bei dem als Suchwort eingegebenen Unternehmenskennzeichen um einen gängigen Begriff der deutschen Sprache handele, rechne er mit einer Fülle von Treffern, die nichts mit der ihn interessierenden Dienstleistung zu tun haben. Weise aber ein Treffer auf eine Internetseite der Beklagten hin, auf der diese die gleichen Leistungen anbiete wie die Klägerin (Stichwort: Branchennähe), bestehe die Gefahr, dass der Internetnutzer dieses Angebot aufgrund der Kurzhinweise mit dem Angebot der Klägerin verwechsle. Dies reiche für die Annahme einer Verwechslungsgefahr aus, ohne dass es darauf ankäme, ob ein Irrtum bei einer näheren Befassung mit der Internetseite der Beklagten ausgeräumt würde.
Ähnlich sah es in anderer Angelegenheit das OLG Celle: Dieses Gericht (Urteil vom 20. Juli 2006, Az.: 13 U 65/06) hatte zu entscheiden, ob das ungenehmigte Einarbeiten bürgerlicher Namen von Dritten in Metatags rechtswidrig ist und somit Namensrechtsverletzung darstellt. Grundsätzlich sei eine bloße Nennung eines anderen Namens in den meisten Fällen nicht verwerflich. Jedoch führten die Richter aus, dass es entscheidend auf den Gebrauch des Namens ankomme. Soll durch die Eintragung in Metatags nur ein besseres Ergebnis bei Suchmaschinen erzielt werden, so stellt dies einen unbefugten Gebrauch des Namens dar. Gemäß Paragraf 12 BGB muss die betroffene Person in die Verwendung ihres Namens einwilligen. Geschieht dies nicht, sei die Eintragung in Metatags als rechtswidrig einzustufen.
Da die Metatags wie oben dargestellt nur noch eine untergeordnete Rolle bei der Ergebnisgenerierung der maßgeblichen, großen Suchmaschinen spielen, ist auch die rechtliche Dimension überschaubarer geworden, allerdings ist Vorsicht durchaus angezeigt, im Verstoßfalle drohen Abmahnungen mit Kostennoten und die gerichtliche Geltendmachung von Unterlassungsansprüchen etc. durch den Rechteinhaber.
Marken als Werbe-Keywords
Spannender und rechtlich noch unentschieden ist dagegen momentan der Bereich des Keyword-Advertising. Der Unterschied zu den Metatags wird vor allem darin gesehen, dass die Google AdWords eigens als Anzeigen gekennzeichnet sind, so dass der Nutzer möglicherweise davon ausgeht, hier auch die Konkurrenz vorzufinden.
Soweit es sich um rein beschreibende Begrifflichkeiten bei den Keywords handelt, tendiert die Rechtsprechung im Ergebnis zu der Feststellung, dass die Benutzung zulässig sei, weil die entsprechende Werbung dem Suchmaschinennutzer dort begegnet, wo er ohne Ansehung eines bestimmten Anbieters nach einem bestimmten Begriff sucht – siehe einen durch das OLG Karlsruhe zu entscheidenden Fall (Urteil vom 26. September 2007; Az.: 6 U 69/07) zu den Begrifflichkeiten „stellen-online.de“.
Völlig uneinig sind die Oberlandesgerichte hinsichtlich der Nutzung markenschutzrechtlich geschützter Begriffe als Keyword. So sehen die Oberlandesgerichte Braunschweig, Dresden und Stuttgart in der Benutzung der fremden Marke eine Markenrechtsverletzung, weil sich der Werbende die für die Marke spezifische „Lotsenfunktion“ zu Nutze mache, was mit der Beeinflussung der Metatags durchaus vergleichbar sei. Das OLG Stuttgart (Urteil vom 9. August 2007; Az. 2U 23/07) führt darüber hinaus an, dass auch aufgrund der als Werbung ausgewiesenen Positionierung keine andere Bewertung in Betracht komme, weil dies für den Nutzer nur als Hinweis dient, dass für die Anzeige Geld bezahlt wurde, aber nicht, dass der Werbende nicht mit dem Zeicheninhaber identisch oder verbunden ist.
Die Oberlandesgerichte Düsseldorf, Frankfurt/Main und Köln hingegen verneinen Unterlassungsansprüche mit der Begründung, dass dem Suchmaschinenbenutzer aufgrund der Platzierung von AdWords-Anzeigen in einem von den Suchergebnissen abgetrennten Bereich klar sei, hier nicht nur Werbung des Markeninhabers vor sich zu haben. Deshalb sei die für eine Markenrechtsverletzung notwendige Verwechslungsgefahr ausgeschlossen. Auch die Lotsenfunktion der Marke werde allein zur Präsentation einer als solchen erkennbaren Eigenwerbung genutzt, was im Zusammenspiel mit der gesonderten Ausweisung als Werbung die Annahme einer Verbindung zwischen Werbetreibenden und Kennzeicheninhaber ausschließe. Zudem könne bei einem Suchmaschinennutzer, anders als bei einem Besucher eines Ladenlokals, nicht zwingend von einem Kaufentschluss ausgegangen werden, sodass auch aus diesem Grunde ein wettbewerbswidriges, unlauteres Abfangen von Kunden verneint werden müsse.
Einen Sonderfall stellen Kennzeichenverletzungen dar, die durch die Standardeinstellung „weitestgehend passende Keywords“ ausgelöst werden. Hier kann die Anzeige auch bei zusammengesetzten Begriffen oder Synonymen erscheinen, was wiederum zu Kollision mit Markenrechten Dritter führen kann. Inwieweit hier gesonderte Prüfungspflichten und insbesondere Ausschlusspflichten bezüglich bestimmter Kombinationen bestehen, ist weitreichend ungeklärt.
Mehrere Urteile sind nun dem Bundesgerichtshof vorgelegt worden. Dieser hat nach einer mündlichen Verhandlung Anfang Oktober dieses Jahres eine Entscheidung für den 22. Januar 2009 in Aussicht gestellt, aber auch eine Vorlage eines der zu verhandelnden Fälle an den Europäischen Gerichtshof ist nicht ausgeschlossen.
Fazit
Es werden also noch einige Monate vergehen, bis auch bei den Google AdWords Rechtssicherheit herrscht. Bis dahin ist ein tendenziell zurückhaltendes Agieren eher anzuraten. Bei Verwendung der Einstellung „weitestgehend passende Keywords“ sollte der Verwender im Vorfeld zumindest die eigene Branche gedanklich durchgehen, um möglichen Kollisionen per Ausschluss bestimmter Kombinationen vorzubeugen. Es versteht sich von selbst, dass im Rahmen eines solchen Beitrags ein so weites Themenfeld wie das vorgenannte nicht erschöpfend behandelt werden kann, die Einholung fachkompetenten Rechtsrates im Vorfeld dürfte oftmals angeraten sein.