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Microbrands: Wie kleine Marken den großen zu schaffen machen

Die Koffer der Microbrand  Horizn kommen mit einer 5.000 Milliamperestunden starken Powerbank, damit die Smartphone-Ladestation auf Reisen direkt Griffbereit ist. (Foto: Horizn)

Junge, agile Microbrands jagen den alteingesessenen Marken Kunden ab. In wenigen Jahren könnten sie schon ein Viertel des Marktes eingenommen haben. Was das für den Handel und das Ökosystem aus Dienstleistern, Softwareherstellern und Agenturen ­bedeutet.


Die Schlange vor dem Popup-Store ist lang, Dutzende Teenager stehen in Hannover vor der Gustavhalle Schlange, um ­shoppen gehen zu dürfen. Nicht genug, dass einige lange Anfahrten in Kauf genommen haben, nein, die geduldige Menge zahlt auch noch 5,90 Eintritt. Es handelt sich hierbei nicht etwa um ein ­neues ­Apple-Konzept, sondern um einen vorübergehenden ­Kosmetikladen der Youtuberin Dagi Bee: Auf deren Fans und ­Follower übt die persönliche Marke der Influencerin zumindest an diesem Tag eine höhere Anziehungskraft aus als die der ­etablierten Kosmetikhersteller.

Uhrenhersteller Kapten & Son setzt stark auf die Kooperation mit Influencern. Brand Ambassadors sind unter anderem Lena Gercke und Farina Opoku (@novalanalove auf Instagram). (Screenshot: Kapten & Son)

Uhrenhersteller Kapten & Son setzt stark auf die Kooperation mit Influencern. Brand Ambassadors sind unter anderem Lena Gercke und Farina Opoku (@novalanalove auf Instagram). (Screenshot: Kapten & Son)

Solche Microbrands, kleine, schnelle und höchst digitalaffine Marken, konzentrieren sich in der Regal auf ein einzelnes Produkt beziehungsweise ein klar umrissenes Segment und behalten dieses auch in späteren Ausbauphasen bei. Dahinter stecken oft, aber nicht ausschließlich, Startups oder Influencer. Und nicht nur die Kosmetikbranche kennt das Phänomen: So machen etwa die Koffer von Horizn Studios Samsonite zu schaffen, die ­Rasierer von Harry’s bringen Gillette ins Schwitzen, die Fertig­suppen von ­Little Lunch erobern Regale, die vormals Maggi vorbehalten waren, und die Uhren von Kapten & Son ticken gegen Junghans. „Eine Microbrand alleine wird keine große Marke zu Fall bringen“, sagt Martin Schulte, Partner bei der Unternehmensberatung ­Oliver Wyman. „Doch wenn mehrere Segmente eines etablierten Unternehmens angegriffen werden, kann das Umsatzeinbußen nach sich ziehen.“ In einer Prognose hat Oliver Wyman den aktuellen Marktanteil der Microbrands am deutschen Konsumgütermarkt auf vier bis fünf Prozent geschätzt, Tendenz steigend: Zwar seien Microbrands im Schnitt 266-mal kleiner als etablierte Hersteller, wüchsen aber dafür 18-mal schneller. Innerhalb der nächsten fünf Jahre könnte sich der Marktanteil demnach auf 25 Prozent erhöhen.

Was Microbrands besser machen

Das Erstarken dieser neuen, digitalen Klein- und Kleinstmarken betrifft auch Onlinehändler. Es muss sich aber nicht negativ auswirken: Etablierte können den Trend nutzen, um neue Impulse zu setzen.

Das Erfolgsrezept der Microbrands besteht aus mehreren Zutaten. Zum einen bewegen sie sich im digitalen Umfeld sehr sicher und beherrschen die Markenbildung dort mühelos. Ein schlauer Mix aus digitalen Marketingkanälen wie bei Kapten & Son ist beispielhaft: 730.000 Instagram-Follower hat der 2014 von drei Studenten in Münster gegründete Uhrenhersteller gewonnen, indem er als einer der ersten in Deutschland auf ­Influencer-Marketing setzte. Er heuerte kleinere Influencer für Produktempfehlungen und größere für Branding-Kampagnen an. Heute vermarktet Kapten & Son seine Produkte auch via Newsletter, Facebook, Snapchat, ­Twitter und Youtube.

Zum anderen nutzen Microbrands in der Regel die Vorteile, die sich durch Ausschaltung des Zwischenhandels ergeben, gut aus. Im Gegensatz zu etablierten Marken müssen sie keine Rücksicht auf die Befindlichkeiten vorhandener Vertriebsstrukturen nehmen. Sie verkaufen direkt im Onlineshop, auf Marktplätzen oder in sozialen Netzwerken an Endkunden, sind aber auch offen für Direkteinkäufer großer Ketten. Das spart Vertriebskosten und hält die Struktur flach.

Eine weitere Zutat ist die absolute Kundenzentriertheit der Microbrands. Die US-Microbrand Allbirds etwa will den bequemsten Schuh der Welt herstellen. Aufgrund von Kunden­feedback in Mails und Bewertungen hat der Hersteller mehrfach Nähte versetzt oder das Material angepasst – und zwar innerhalb kürzester Zeit: „Sie haben sich nicht gescheut, ein Modell achtmal in einem Jahr zu überarbeiten“, erklärt Martin Schulte. Eta­blierte Marken sind meist nicht so nah am Kunden, dass deren Feedback in mehreren Iterationsstufen innerhalb eines Jahres umgesetzt werden könnte.

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