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„Die Homepage ist nicht mehr so wichtig“: „Mr. BuzzFeed“ Scott Lamb im Interview

BuzzFeed ist vor allem durch seine unterhaltsamen, durch kontemporäre Popkultur inspirierten Listicles berühmt geworden. Auch heute noch machen Tiere, Promis und sonstige Absurditäten aus dem World Wide Web einen Großteil der Inhalte auf der Seite aus. Daneben greift BuzzFeed aber auch gesellschaftliche und politische Themen auf. Allen Unkenrufen des Establishments zum Trotz behauptet sich das Portal seit mittlerweile fast zehn Jahren in der Medienlandschaft – und führt alles andere als ein Nischendasein: Laut eigenen Angaben hat die Seite weltweit mehr als 200 Millionen Leser.

t3n Magazin: Scott, welcher BuzzFeed-Beitrag ist dein persönlicher All-Time-Favorite?

Scott Lamb: Ohne Zweifel Jack Shepherds laufende Serie „Die 30 wichtigsten Katzen des Jahres“ . Er veröffentlicht diesen Post jedes Jahr seit 2009 und trifft damit genau das, was BuzzFeed ausmacht: kluge Popkultur mit einer direkten und breiten Ansprache. Es macht Spaß, ohne stumpf zu sein oder von oben herab mit dem Leser zu kommunizieren. Das ist ein überraschend schmaler Grat, aber Jack zeigt hier, dass er ein Meister seines Fachs ist.

t3n Magazin: Dass gut gemachter Cat-Content funktioniert, ist unter Publishern kein Geheimnis mehr. Aber wie oft kommt es noch vor, dass ihr vom Erfolg eines Beitrags überrascht werdet?

Scott Lamb: Das passiert ständig. Wir experimentieren zwar oft mit neuen Ideen und Posts, aber wann etwas wirklich durch die Decke geht, kann niemand voraussagen. Wir alle waren überrascht über den riesigen Erfolg von „The Dress“ am Anfang des Jahres. Die Leute haben massenhaft darüber diskutiert und den Inhalt weiterverbreitet. Dabei war der Content an sich ganz simpel: ein Bild von einem Kleid und die Frage, ob es gold-weiß oder schwarz-blau sei. Solche Überraschungen sind sehr wertvoll für unseren „Testen-und-Lernen“-Ansatz, da wir aus ihnen mehr über die Psychologie der Viralität lernen können.

t3n Magazin: Im Rahmen dieses Ansatzes sammelt ihr eine enorme Menge an Informationen. Ihr tragt für jeden einzelnen viralen Artikel zusammen, wann, wo und warum er besonders erfolgreich war. Welche Learnings aus euren Analysen kannst du mit anderen Menschen teilen, die Texte im Netz publizieren?

Scott Lamb: Mein bester Rat ist gleichzeitig einfach und allgemeingültig: zuerst an den Leser denken. Wird die Geschichte sie bewegen, informieren, aufregen? Ich empfehle eine einfache Kontrolle: Wirst du selbst durch die Story bewegt oder informiert? Würdest du sie teilen? Überschriften, Bilder und Gestaltung gehören natürlich dazu, denn jede Geschichte braucht die richtige Verpackung, um das größtmögliche Publikum zu erreichen. Aber der Schlüssel liegt in der Ausrichtung. Ein Beispiel: In unserem „In welcher Stadt solltest Du leben“-Quiz beantworten unsere Nutzer Fragen und am Ende sagen wir ihnen, welche Stadt zu ihnen passt. Zeitungen und Magazine veröffentlichen jedes Jahr ähnliche Artikel, zum Beispiel die New York Times mit ihrer regelmäßig aktualisierten Liste der schönsten Orte zum Leben. Unser Quiz dreht sich im Grunde um die gleiche Frage. Aber unsere Ausrichtung zielt auf den Leser: Wir gehen von seinen Interessen, seiner Persönlichkeit, seinem Geschmack aus und empfehlen ihm darauf basierend eine Stadt, die gut zu ihm passen könnte. So berührt unser Inhalt einfach mehr.

Bunt, lustig, auf Augenhöhe: BuzzFeed hat ein besonderes Gespür für Inhalte an den Tag gelegt, die eine Vielzahl von Lesern erreichen.
Bunt, lustig, auf Augenhöhe: BuzzFeed hat ein besonderes Gespür für Inhalte an den Tag gelegt, die eine Vielzahl von Lesern erreichen.

t3n Magazin: Worauf sollten Publisher, die eine breitere Online-Leserschaft für ihre Inhalte gewinnen wollen, mehr achten?

Scott Lamb: Sie sollten in Technologie investieren. Um zu verstehen, wie und weshalb Themen sich verbreiten, braucht man gute Daten. Leider gibt es nicht den einen „Super-KPI“, der alle anderen aussticht. Daher ist es umso wichtiger, so viele Daten wie möglich zu sammeln. Wir suchen aktuell verstärkt nach Partnerschaften mit externen Anbietern, bei denen der Datenaustausch Teil der Kooperation ist. Ein solcher Kreislauf aus Content-Bereitstellung, Einholung von Feedback-Daten und Erstellung von neuem Content ist ein wesentlicher Teil unserer „Testen und Lernen“-Philosophie.

t3n Magazin: Und ganz konkret? Was können Publisher sich von euch abschauen?

Scott Lamb: Bei BuzzFeed schauen wir genau darauf, wie die User mit unseren Posts interagieren. Wir haben die Unique Visits genauso im Blick wie die Shares – so können wir auf der einen Seite die Größe der Leserschaft insgesamt einschätzen und gleichzeitig erkennen, wie relevant ein Artikel für das Publikum ist. Bei längeren Beiträgen interessieren wir uns insbesondere für die Seiten-Besuchsdauer. Die Verweildauer auf dem Smartphone ist besonders spannend, denn dadurch lernen wir, wie die Leserbindung im Mobile-Segment – einem wichtigen Markt für Publisher – funktioniert. Wir prüfen natürlich auch, wie viele unserer Leser aus den sozialen Netzwerken zu uns kommen …

t3n Magazin: … und das sind enorm viele. Im April 2014 steuerten schon fast 50 Prozent eurer Leser BuzzFeed.com nicht direkt, sondern via Facebook an . Heute dürften es sogar noch mehr sein. Ist das ein Grund zum Feiern oder ein Grund zur Sorge für euch?

Scott Lamb: Zuallererst zeigt uns diese Beobachtung doch, wie sich das Surf-Verhalten der Leute im Netz verändert hat. Während sie früher primär nach Nachrichten gesucht haben, erwarten sie heute, dass sie diese Nachrichten in ihren Social-Media-Streams finden. Facebook ist extrem wichtig für uns. Das sind andere Plattformen wie Snapchat oder VK in Russland aber auch.

t3n Magazin: Statt auf Emanzipation von solchen Traffic-Lieferanten setzt ihr auf noch engere Kooperation. Das zeigt nicht zuletzt eure kürzlich getroffene Entscheidung, via Facebooks News-Format „Instant Articles“ zu publizieren. Brauchen Medien in Zukunft gar keine eigene Homepage mehr?

Scott Lamb: Bei BuzzFeed fokussieren wir uns schon lange nicht mehr auf die Homepage. Statt zu versuchen, die Leser in eine kleine Box namens BuzzFeed.com zu sperren, möchten wir ihnen auf den riesigen Territorien von Facebook, Twitter, Pinterest, Snapchat und Co begegnen. Die Zukunft liegt darin, Medien zu erschaffen, die Menschen dort erreichen, wo sie Inhalte gerne konsumieren. Dazu braucht man zwar eine eigene Plattform, die muss aber von ihrer Grundstruktur her aufs Teilen ausgelegt sein. Die Redakteure können sich so auf die essenziellen Gesichtspunkte ihrer Arbeit konzentrieren – Texte, Videos, Bilder. Und dann kann man den Content dorthin bringen, wo die Leute ihre Zeit verbringen, statt sie von dort wegzulocken.

Das Büro in Los Angeles: BuzzFeed gehörte zu den Ersten, die die Medienbranche mit digitalem Startup-Flair aufgepeppt haben.
Das Büro in Los Angeles: BuzzFeed gehörte zu den Ersten, die die Medienbranche mit digitalem Startup-Flair aufgepeppt haben.

t3n Magazin: Das heißt, ihr wollt Traffic überhaupt nicht mehr auf BuzzFeed selbst lenken?

Scott Lamb: Nein, nicht zwangsläufig. Wir arbeiten an einem Modell, das wir „Distributed Content“ nennen. Im Grunde bezeichnen wir damit Bilder, Animationen, Videos und andere eigenständige Content-Formen, die komplett auf anderen großen Plattformen stattfinden können. Wir haben ein kleines Team, das in New York daran arbeitet, und starten gerade den weltweiten Ausbau. Wir arbeiten mit einem Mix aus Autoren, Illustratoren, Designern und Videoexperten, die eine riesige Bandbreite an Ideen und Konzepten auf großen und kleinen Plattformen austestet. Wir sehen das als unverzichtbar für zukünftiges Wachstum: Wenn wir Leser erreichen wollen – wo auch immer sie Inhalte konsumieren – müssen wir wissen, wie diese Plattformen funktionieren.

t3n Magazin: Welche Veränderungen stehen der Medienbranche noch bevor?

Scott Lamb: Personalisierung und Push-Mechanismen werden stark zunehmen, nicht zuletzt aufgrund der Verbreitung von Wearables. Video, Audio, Bilder und Text werden weiter auf erstaunliche Weise verschmelzen. Snapchats Discover-Feature leistet hier Pionierarbeit. Aber auch die Art und Weise, wie Facebook heute mit dem Format Video umgeht, lässt wichtige Rückschlüsse auf dessen wachsende Bedeutung zu. Die Nutzer haben sich daran gewöhnt, alle möglichen Sorten von Content in ihren Feeds zu sehen, und die Bedeutung guter „Mischungen“ wird zunehmen: ernster Journalismus neben spaßiger Unterhaltung.

Leere Hütte? Egal. BuzzFeed ist es nicht wichtig, Leser-Traffic auf die eigene Web-Präsenz zu lenken. Vielmehr gehe es darum, dass die Inhalte die Leute erreichten – egal, wo.
Leere Hütte? Egal. BuzzFeed ist es nicht wichtig, Leser-Traffic auf die eigene Web-Präsenz zu lenken. Vielmehr gehe es darum, dass die Inhalte die Leute erreichten – egal, wo.

t3n Magazin: Und welches Medium fehlt in deinen Augen noch?

Scott Lamb: Audio scheint immer noch kleiner zu sein, als es sein sollte. Dabei erwachen etwa Podcasts, die viele Verleger immer noch als Nische sehen, in den USA gerade zu neuem Leben. Audio spielt eine immer größer werdende Rolle in unserem digitalen Alltag – nehmen wir nur einmal den Versand von Sprachnachrichten über Messenger wie WhatsApp. Diese Entwicklung wird auch das Medium Radio mit seinen gewaltigen Reichweiten zu spüren bekommen.

Carsten Christian
Carsten Christian

arbeitet als Online- und Social-Media-Redakteur für die Kölner Agentur Oliver Schrott Kommunikation. Jede Woche versendet der studierte Journalist einen aktuellen Newsletter (osk.de/newsletter) zu den neuesten Entwicklungen der digitalen Welt und Kommunikations-Branche.

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Eine Reaktion
Karl Marks

ne kurze 2-3 Zeil-liege Zusammenfassung, im Anschluss mit Details angereichert, wäre jetzt nicht zuviel verlangt gewesen oder?

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