Bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) und -werbung (SEA) ist die Keyword-Recherche die Basis für alle folgenden Maßnahmen: Sie zeigt die Keywords, zu denen Unternehmen ein Ranking in den organischen oder bezahlten Ergebnissen anstreben. Daneben spielt auch die Keyword-Bewertung anhand von Metriken wie Conversion-Relevanz oder Suchvolumen eine wichtige Rolle.

Seit Ende August gibt es dafür nun nur noch den Keyword-Planer, mit dem Google die Recherche, Bewertung und Keyword-Einpflege in das AdWords-Konto sowie das Erstellen neuer Kampagnen und Anzeigen vereinfachen möchte. Der Keyword-Planer bietet neue Funktionen, die auch aktuelle AdWords-Änderungen wie die veränderten Targeting-Optionen der erweiterten Kampagnen berücksichtigen.

Schon beim Aufrufen des Keyword-Planers zeigt sich der größte Unterschied: Der Planer integriert die Funktionen des bisherigen Keyword-Tools sowie des Traffic Estimators und bietet dazu mittlerweile vier verschiedene Funktionstypen.

Erst Ende September teilte Google die Option „Keywords eingeben oder hochladen, um deren Leistung zu ermitteln“ (mit der sich das Suchvolumen und Traffic-Schätzungen abrufen ließen) in die zwei neuen Optionen „Suchvolumen für Keyword-Liste abrufen oder Keywords in Anzeigengruppen aufteilen“ und „Traffic Schätzungen für Keyword-Liste abrufen“ auf. Die einzelnen Typen spiegeln den Keyword-Prozess wider: Er beginnt mit der Recherche erster Ideen und dem Abrufen von Suchvolumen und endet mit der Bewertung von Kosten und Traffic-Potenzialen.

Mit dieser Option lassen sich Vorschläge für Keywords generieren. In der Oberfläche kann der Nutzer bis zu 50 Keywords, eine Produktkategorie oder eine Webseite als Basis für die Keyword-Ideen eingeben. Auch lassen sich das Netzwerk, die Sprache und das Land auswählen. Für die Vorschläge gibt der Planer das Suchvolumen, den Wettbewerb und ein vorgeschlagenes Gebot aus.

Die Keyword-Tool-Option „Nur Ideen anzeigen, die meinen Suchbegriffen sehr ähnlich sind“ gibt es nun nicht mehr. Damit konnte man sehr weitläufige Ideen herausfiltern. Im Planer sind die Keyword-Vorschläge mitunter weit gestreut, sodass das Filtern der Ergebnisse zeitaufwendiger ist. Abhilfe können die durch Google geclusterten Anzeigengruppen oder die Nutzung der Produktkategorie und der Webseite bieten. Die Sprachauswahl filtert hierbei fremdsprachige Begriffe heraus.

Mit der zweiten Option kann man Statistiken von Suchanfragen pro Monat, Wettbewerb und vorgeschlagenen Geboten abrufen (Keyword-Ideen generiert dieser Typ nicht). Dazu kann der Nutzer in der Oberfläche bis zu 1.000 Keywords eingeben oder mittels einer CSV-Datei bis zu 10.000 Keywords hochladen.

Der Standort und das Suchnetzwerk stehen schon vor der Ausgabe zur Verfügung. Die Sprache lässt sich nach dem Upload filtern. In diesem Fall entfernt der Sprachfilter fremdsprachige Suchbegriffe aus der Liste der abgefragten Keywords. Sie ist also nicht mehr vollständig. Zu beachten ist auch, dass bei diesem Typ einige Sonderzeichen eine Fehlermeldung auslösen, etwa die Zeichen !, %, (), *, ?, +, §, @, € oder =.

Dieser Typ integriert die Funktionen des Traffic Estimators. Er gibt Schätzungen zu möglichen Impressionen, Positionen, CPC-Preisen, der Klickrate, Klicks und Kosten aus. Diese basieren auf dem vorgegebenen Tagesbudget und der Angabe eines maximalen CPC-Gebots. Wie bei Typ 2 sind maximal 1.000 Keywords via Interface möglich oder 10.000 mittels CSV-Upload.

Neu ist, dass sich nun Keywords kombinieren lassen. Dann liefert Google die Statistiken Suchvolumen, Wettbewerb und CPC für die Kombinationsbegriffe. Besonders bei Longtail-Begriffen sowie zur Abdeckung wesentlicher Shorttail-Kombinationen eignet sich diese Methode. Der Planer verkettet die Keywords in eine Richtung. „schuhe“ und „shop“ ergeben nun zum Beispiel nur „schuhe shop“. Das Limit liegt bei der Ausgabe von maximal 1.000 Kombinationsbegriffen.

Übersicht der vier Typen
Funktionen	Typ 1	Typ 2	Typ 3	Typ 4
Ideen für Keywords ausgeben	Ja	Nein	Nein	Nein
Suchvolumen-Statistiken direkt	Ja	Ja	Nein	Ja
Suchvolumen-Statistiken Download	Ja	Ja	Ja	Ja
Traffic- & Kosten-Schätzungen	Nein	Nein	Ja	Nein
Keyword-Maximum (Oberfläche)	50	1.000	1.000	1.000 (Summe)
Keyword-Maximum (CSV-Upload)	/	10.000	10.000	/
Keywords kombinieren	Nein	Nein	Nein	Ja

Einer der Hauptunterschiede zum Keyword-Tool ist, dass der Keyword-Planer keine einzelnen Matchtype-Varianten mehr hat. Bisher konnten Nutzer mit dem Keyword-Tool das Suchvolumen für exakte Worteingaben, Wortgruppen-Suchen inklusive Wörtern vor oder hinter den Phrasen sowie weitgehend passende Keywords abrufen.

Der Keyword-Planer zeigt nun nur noch das Suchvolumen für exakte Suchanfragen an. Einstellungen zu Matchtypes lassen sich nun nur noch bei Traffic-Schätzungen (Typ 3) und beim Hinzufügen der Keywords in das AdWords-Konto [5] einstellen. Auch wenn der Statistik-Export „phrase“ oder „broad“ als Matchtypes ausgibt, so beziehen sich diese Suchvolumen-Zahlen stets auf die exakte Suchanfrage.

Verbessert hat sich bei den Targeting-Einstellungen, dass man nun die Daten für Länder und Regionen – etwa Bundesländer oder Städte – abfragen kann. Dabei lassen sich – anders als bisher – nun auch mehrere Regionen in einer Suchanfrage kombinieren. Das schafft Potenziale für die Ausrichtung von Local-SEO-Maßnahmen.

Hingegen lassen sich Suchvolumina nun nicht mehr differenziert nach Desktop-PCs/Laptops und Mobilgeräten ausgeben. Somit können Nutzer zum Beispiel die Suchvolumina für mobile Webseiten nicht mehr vorab bewerten. Diese Ausrichtung spiegelt die Entwicklung der erweiterten Kampagnen wider: Google ermöglicht die stärkere Differenzierung nach Standorten, reduziert jedoch die Ausrichtung auf Endgeräte.

Vorsicht geboten ist derzeit noch bei der Nutzung der Sprachoption. Google passt das Suchvolumen sprachabhängig nicht an, um etwa die Spracheinstellung der Google-Suche zu berücksichtigen. Der Planer filtert also derzeit die Begriffe, die nicht zur Zielsprache gehören, einfach heraus und gibt ihr Suchvolumen mit „-“ an. Dies betrifft unter anderem auch Begriffe wie „search engine optimisation“. Mitunter weichen die Daten in den Typen auch voneinander ab (Stand: Anfang Oktober 2013).

Zudem hat sich das ausgegebene Suchvolumen geändert. „Im Allgemeinen werden Sie feststellen, dass für das durchschnittliche Suchvolumen im Keyword-Planer höhere Werte ermittelt werden als für das Suchvolumen des Übereinstimmungstyps „Genau passend“ im Keyword-Tool“, schreibt Google dazu. Eine Ursache dafür ist das Zusammenrechnen der Suchvolumina der vormals einzeln gelisteten Endgeräte.

Die Eingabe-Optionen sowie das Maximum der einzugebenden Keywords hat Google bei dem Keyword-Planer sowohl erhöht als auch verringert: Während die Zahl beim Typ 1 auf 50 Stück gesunken ist – da hier die Ideenfindung im Fokus steht und eine Verringerung nicht hinderlich ist – sind bei den statistik-orientierten Typen die Eingabe-Maxima auf bis zu 1.000 Keywords gestiegen. Mittels CSV-Upload sind sogar bis zu 10.000 Keywords möglich, was bei internen Keyword-Mergern oder umfangreichen internen Listen nützlich ist.

Die neue Benutzeroberfläche des Keyword-Planers vereinfacht die Arbeit. Allerdings braucht man für die Nutzung des Keyword-Planers – im Gegensatz zum frei zugänglichen Keyword-Tool – nun einen kostenlosen Google-AdWords-Account.

Um die verschiedenen Typen zu nutzen, muss der Nutzer jeweils eine neue Suche starten – und dabei jeweils die entsprechende Option neu auswählen und die Keywords erneut eingeben. Im Gegensatz zum Keyword-Tool speichert der Keyword-Planer abgelegte Keywords, sodass ein falscher Klick nicht mehr die gesamte Recherchehistorie löscht. Nützlich ist auch der integrierte Wrapper, der Keywords direkt im Tool kombiniert.

Die Vor- und Nachteile des Keyword-Planers
Vorteile	Nachteile
Regionales Targeting	Suchvolumen nur für Matchtype exakt
Integrierter Wrapper	Wegfall des Endgeräte-Targeting
Upload von bis zu 10.000 Keywords zur Datenabfrage	Keine Eingrenzung der Ideen-Vorschläge
Nahtloser Übergang von Recherche zu Schätzungen	Lokale Suchtrends nur noch im Dateiexport

Auch mit dem Keyword-Planer können Online-Marketeers zu Beginn ihrer Keyword-Recherche neue Ideen gewinnen (Typ 1). Je nach Methode und Ausgangsbasis, kann man interne Keyword-Listen oder mit Merge-Tools kombinierte Keyword-Sets auf die Suchvolumen hin abfragen. Auch für SEA geeignete Traffic-Schätzungen kann der neue Planer ausgeben. Beim SEA erleichtert der Keyword-Planer den Prozess von der Recherche von Keywords bis hin zum Anlegen neuer Anzeigen. Da sich mit Hilfe des Planers allerdings keine Kampagnen definieren lassen, lässt sich dieser Prozess nicht komplett mit dem Tool umsetzen. Dennoch unterstützt der Planer damit vor allem auch die gelegentlichen AdWords-Nutzer und Einsteiger.

Die weiteren Matchtypes fehlen jedoch für die Recherche: Mit dem Wortgruppen-Matchtype konnte der User bisher bei großen Abweichungen zwischen dem exaktem Suchtherm auf weitere, noch nicht gefundene Begriffe schließen. Auch um das Suchvolumen von Longtail-Keywords abschätzen zu können, waren die weiteren Matchtypes sinnvoll. Zwar verweist Google auf den Typ 3 zur Traffic-Schätzung, für den die Matchtypes gelten. Doch hat der Planer hier bereits eine Einschätzung des möglichen Impression-Anteils vorweggenommen.

In Diskussion sind zudem noch die Verlässlichkeit der Daten sowie das Zusammenspiel der einzelnen Filtermöglichkeiten: Bei manchen Begriffen weichen die Ergebnisse der Tools noch erheblich ab. Fraglich ist jedoch, welche Daten dem tatsächlichen Suchvolumen näher kommen. Deshalb sollte man neben dem Keyword-Planer ohnehin weitere Tools für seine Keyword-Recherche verwenden.