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Modernes Online-Marketing: Schritt für Schritt zum Growth-Hacker

Growth-Hacking ist das Thema der Stunde im Online-Marketing. Die entsprechenden Google-Suchanfragen sind in den letzten Monaten explodiert, der Begriff taucht in mehr als 450 Kurzbiografien auf Twitter und über 1.000 Jobprofilen bei Linkedin auf. Doch was genau steckt hinter der Bezeichnung? Eine Einführung in das Growth-Hacking.

9 Min. Lesezeit
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Growth-Hacking. (Grafik: akindo / iStock)

Der erste, der den Begriff Growth-Hacking im Jahr 2010 nutzte, war Sean Ellis, der unter anderem Dropbox zu immensem Wachstum verhalf. Letztlich war es aber vor allem Andrew Chen, der den derzeitigen Hype mit seinem Artikel „Growth-Hacking is the new VP Marketing“ im April 2012 in Gang brachte. Das Buch „Growth Hacker Marketing“ von Ryan Holiday wurde 2013 direkt nach seinem Erscheinen ein Topseller bei Amazon. In den USA gibt es bereits mehrere Portale, die sich dem Trend widmen. Dazu gehört etwa growthhackers.com oder growthhacker.tv. Deutschland hinkt, wie so oft, etwa zwei Jahre hinterher. Doch auch hier zeichnet sich schon eine kleine Szene ab, beispielsweise auf dem Portal growth-hackers.de.

Was ist Growth-Hacking überhaupt?

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Zunächst einmal: keine Einzelmaßnahme, sondern eine strategische Vorgehensweise. Das Prinzip stammt ursprünglich aus dem Startup-Segment der Software-as-a-Service-Branche und ist eng mit dem „Lean Marketing“ verwandt: Mit dem geringstmöglichen Aufwand – an Zeit, Geld und Manpower – soll der größtmögliche Marketingeffekt erzielt werden.

Beispielsweise über ein virales Video oder sonstige Maßnahmen, die Aufsehen erzeugen und so die Markenbekanntheit steigern. Growth-Hacking geht jedoch über Lean Marketing hinaus und beschränkt sich schon lange nicht mehr nur auf Startups. Heute wenden Großkonzerne und die wertvollsten Marken der Welt Growth-Hacking-Prinzipien an. Ihr Ziel ist nicht nur Wachstum, sondern auch ein besseres Verständnis ihrer Kunden und Nutzer.

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Um den Growth-Hacking-Ansatz zu begreifen, hilft ein Blick auf die Entwicklungsstadien eines Startups. Generell spricht man von drei Herausforderungen:

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  1. Problemlösung: Die Definition der Zielgruppe und des Problems, das es zu lösen gilt. Das Produkt des Startups muss sich direkt auf das Problem beziehen und es so einfach, genau und performant wie möglich lösen.
  2. Product-Market-Fit: Er stellt sicher, dass das angebotene Produkt den angestrebten Zweck genau erfüllt – und zwar in den Augen der Zielgruppe. Er ist die Grundvoraussetzung für erfolgreiches Unternehmenswachstum.
  3. Skalierung: In dieser Phase treibt das Startup die Zahl der Nutzer – und damit den Umsatz – nach oben.

Growth-Hacking kann nur auf Basis des richtigen Product-Market-Fits funktionieren. Denn erst wenn die Qualität stimmt, kann der quantitative Ansatz greifen, der das Prinzip „wenn das Produkt überwältigend ist, muss ich es nur noch unter die Leute bringen“ aufgreift und verstärkt. Der Product-Market-Fit ist die Voraussetzung für erfolgreiches Wachstum: Wer ihn vernachlässigt, setzt seine Growth-Hacking-Maßnahmen unter Umständen an der falschen Stelle an und verbrennt viel Geld.

Wer sich mit dem Product-Market-Fit schwer tut, sollte einen Blick in den Ratgeber-Bestseller „The Lean Startup“ von Eric Ries werfen [6], Unternehmer aus dem Silicon Valley und Autor. Dort schreibt Ries: „If you have to ask whether you have Product-Market-Fit, the answer is simple: you don’t.“ Anders gesagt: Die Lösung muss so offensichtlich auf der Hand liegen, dass sich die Frage, ob der Product-Market-Fit erreicht ist, gar nicht mehr stellt. Wer sein Produkt an einer Versuchsgruppe testet und keine hervorragenden Resultate bekommt, hat seine Hausaufgaben noch nicht vollständig erledigt.

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Die Phasen im Growth-Hacking-Prozess

Ist der Product-Market-Fit erreicht, geht es bei der Skalierung „nur“ noch um eines: Wachstum, Wachstum, Wachstum – so schnell und günstig wie möglich. Erreicht wird dies im Wesentlichen durch datengetriebene, quantitative Versuche und systematisches Testen. Wachstum wird durch fünf Metriken gemessen:

  • Akquise: Wie finden Nutzer mein Produkt?
  • Aktivierung: Haben Nutzer eine gute erste Erfahrung mit dem Produkt?
  • Erhalt: Kommen Nutzer wieder?
  • Umsatz: Wie viel Geld geben Nutzer aus?
  • Empfehlung: Verbreitet sich das Produkt viral?

Das Ziel eines Growth-Hackers ist es, diese Metriken zu unterstützen und stetig nach oben zu treiben. Hierzu identifiziert er konkrete Maßnahmen, setzt sie um und lernt dabei. Dieses Vorgehen ist der sogenannte Growth-Hacking-Prozess, der sich in fünf Schritte einteilt: Ziel definieren, Messen, Testen, Lernen, Skalieren.

„Die Lösung muss so offensichtlich auf der Hand liegen, dass sich die Frage, ob der Product-Market-Fit erreicht ist, gar nicht mehr stellt“, findet Eric Ries, erfolgreicher Buchautor und Startup-Experte. (Foto: Joi / Flickr)

„Die Lösung muss so offensichtlich auf der Hand liegen, dass sich die Frage, ob der Product-Market-Fit erreicht ist, gar nicht mehr stellt“, findet Eric Ries, erfolgreicher Buchautor und Startup-Experte. (Foto: Joi / Flickr)

Die Zieldefinition

Bei der Zieldefinition geht es um Genauigkeit: Das Ziel darf nicht zu breit gefasst sein. Ein Beispiel: Statt „mehr Umsatz,“ was ein ungenaues und damit schlechtes Ziel ist, könnte eine gute Zieldefinition lauten: „Den Umsatz pro Nutzer innerhalb einer Woche verdoppeln.“ Um zu wissen, auf welches Ziel man hinarbeiten soll, kann man sich an folgender Hierarchie orientieren:

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  • Nutzerwachstum
  • Steigerung der DAU (Daily Active Users)
  • Wiederkehr der Nutzer maximieren
  • Nutzungsrate erhöhen

Die Reihenfolge dieser Ziele entspricht ihrer Priorisierung. Das heißt: Ist das erste Ziel nicht in ausreichendem Grad erfüllt, ergibt es keinen Sinn, sich schon mit Ziel Nummer zwei auseinanderzusetzen. Erst wer genügend Nutzer hat, sollte sich damit beschäftigen, sie dazu zu motivieren, den Service oder das Produkt möglichst lange und häufig zu nutzen.

In jeder Phase können unterschiedlichste Kanäle und Formate zum Einsatz kommen: Social Networks, E-Mail, SEO, SEA, Display, Affiliate, Videos, Content Marketing und vieles mehr. Die Möglichkeiten sind unendlich – und das heißt: Der Growth-Hacking-Prozess hört nie auf. Ein wichtiger Teil der Zieldefinition ist die Identifikation eines „Hebels“, über den sich die eigenen Stärken optimal ausspielen lassen.

Hat man beispielsweise bereits eine breit angelegte Datenbasis in Form von E-Mail-Adressen, bietet sich eine E-Mail-Kampagne an. Arbeitet eine talentierte Designerin im Unternehmen, könnte man mit ihr zusammen ein grafisches Medium erstellen, etwa eine Infografik oder eine Karikatur, die viral über mehrere Kanäle verbreitet wird. Um die Ergebnisse optimal auswerten zu können, muss man die richtigen Kennzahlen finden und ein funktionierendes Analysesystem aufsetzen. Soll der Umsatz pro Nutzer innerhalb eines Monats verdoppelt werden, gilt es also, den Umsatz und die Zeit zu messen.

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Dabei gilt es beispielsweise festzulegen, ob die Generierung von Umsatz gleichzusetzen ist mit einer Conversion innerhalb einer Webanalyse-Plattform – wie Google Analytics oder Adobe Site Catalyst – oder mit dem Ausgang einer E-Mail für die Rechnungsstellung. Dies kann einen großen Unterschied ausmachen. Schon durch unterschiedliche Webanalyse-Plattformen können sich unterschiedliche Kennzahlen ergeben. Daher muss man alle Bedingungen für die Performance- und die Erfolgsmessung genau definieren.

Heiß begehrte Growth-Hacker

Sind das Ziel und die zu messenden Kennzahlen festgelegt, kann die vorgesehene Maßnahme in die Tat umgesetzt werden. Der Effizienz halber wird ein Test zumeist nur vom Growth-Hacker durchgeführt. Nur selten werden Kräfte aus den Fachbereichen (Product Development, Conversion-Optimierung, Design oder SEO) zur Unterstützung herangezogen. Deshalb sind Growth-Hacker heiß begehrt: Sie haben ein sehr diversifiziertes Skillset (mehr dazu im Abschnitt „Was du von Growth-Hacking lernen kannst“) und sind im Stande, als einzelne Kraft viel zu bewirken.

In der vierten Phase tritt zutage, wie genau man in den ersten drei Phasen gearbeitet hat, denn nun wird ausgewertet. Hat man bei Zielsetzung, Messung oder Umsetzung geschlampt, kann man aus dem Versuch nichts lernen und er ist gescheitert. Entspricht das Ergebnis der erwarteten Zielsetzung, kann der Versuch im fünften Schritt nach oben skaliert werden.

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Ist dies nicht der Fall, wird der Versuch zunächst optimiert. Dabei werden die Schritte eins bis vier mit veränderten Parametern wiederholt: So kann man etwa einen anderen Kanal wählen oder eine andere Userbase ansprechen. Wenn das nicht ausreicht, ist eventuell die Zielsetzung zu hoch und sollte korrigiert werden.

Airbnb-Gründer Chesky, Blecharczyk, Gebbia (v.l.): Eine selbst gebaute Schnittstelle zum Anzeigenportal Craigslist machte das Unternehmen schlagartig bekannt.

Airbnb-Gründer Chesky, Blecharczyk, Gebbia (v.l.): Eine selbst gebaute Schnittstelle zum Anzeigenportal Craigslist machte das Unternehmen schlagartig bekannt.

Was du von Growth-Hacking lernen kannst

Growth-Hacker zeichnen sich besonders durch ihre Fähigkeit aus, Versuchsketten komplett allein umzusetzen. Ihre Kenntnisse umspannen so unterschiedliche Bereiche wie Programmierung, Design, Online-Marketing, Psychologie, Sales, Product Development oder Community-Management. Auch statistische Kenntnisse und Kreativität spielen eine Rolle, etwa bei Korrelationsanalysen oder der Ideenfindung.

Das Growth-Hacker-Skillset entspricht dem so genannten „T-Shaped-Model“: Eine breite Grundlage an Wissen über alle relevanten Bereiche hinweg und – darauf aufbauend – besondere Expertise in einzelnen Fachdisziplinen. Das erste Learning heißt deshalb: Stelle dich breit auf.

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Das zweite wichtige Learning heißt: Fälle alle Entscheidungen aufgrund von Daten. Growth-Hacker riskieren Geld und Image, um Wachstum zu erreichen. Um ihr Investment zu sichern, sind ihre Entscheidungen grundsätzlich datengetrieben. Das zeigt der Growth-Hacking-Prozess auch ganz klar auf. In vielen Unternehmensbereichen könnte das Prinzip des Growth-Hacking daher stärker berücksichtigt werden. Einige große Marken und Unternehmen haben dies bereits erfolgreich umgesetzt, wie die folgenden fünf Beispiele veranschaulichen.

Fünf legendäre Growth-Hacks

Die folgenden Growth-Hacks sind bereits legendär und geben einen guten Überblick, was machbar ist:

  • Einer der ersten Growth-Hacks überhaupt wurde in den 1990er Jahren vom E-Mail-Service Hotmail erfunden. Der Trick war simpel: Jede Mail bekam automatisch den Anhang „PS: I love you. Get your free E-Mail at Hotmail“ mit einem Link auf die Homepage. Dies setze eine virale Welle in Gang, die dem Unternehmen innerhalb eines Jahres 12 Millionen neue E-Mail-Accounts einbrachte.
  • Instagram ist ein Beispiel für effektives Cross-Posting: Instagram-Nutzer konnten ihre Bilder schon sehr früh über Facebook teilen. Damit profitierte das Foto-Startup von Facebooks erheblich größerer Nutzerbasis, deren Profil perfekt zu seinem Produkt passte. Auch Airbnb hat diesen Growth-Hack in der Vergangenheit zur Nutzergewinnung eingesetzt: Über eine selbst gebaute Schnittstelle erlaubte das Startup seinen Nutzern, automatisiert auch das Anzeigenportal Craigslist zu nutzen und erlangte so schlagartig große Aufmerksamkeit.
  • Durch intelligente Nutzeranalysen fand Twitter heraus, dass User am aktivsten sind, wenn sie mindestens 30 Follower haben. Deshalb implementierte das Unternehmen eine Vorschlagsfunktion und multiplizierte die DAU (Daily Active Users) in wenigen Monaten um mehr als das Vierfache.
  • Einer der bekanntesten Growth-Hacks ist das Suggested-Friends-Prinzip. Facebook etwa lernte durch Analysen, dass die Aktivität von Nutzern geringer war, je weniger Freunde sie in ihrem Netzwerk hatten. Durch Vorschläge für weitere Freunde half es seinen Nutzern, sich schneller zu vernetzen und wohl zu fühlen. Das Ergebnis dürfte jedem bekannt sein.
  • Ein wesentlicher Faktor für das immense Wachstum von YouTube war die einfache Verbreitung der Videos. Mit nur einem Klick lassen diese sich einbetten oder auf Facebook, Twitter oder Reddit teilen. YouTube-Videos waren auf einmal überall – und die Plattform füllte sich sehr schnell mit Nutzern.

Hype oder Wachstumstreiber?

Growth-Hacking wird oft als Hype abgetan, der im Prinzip nicht wirklich etwas Neues bringt. Viele Kritiker werfen Growth-Hacking zudem eine zerstörerische Natur vor, die Wachstum „um jeden Preis“ akzeptiert. Als Beispiel wird oft Airbnb angebracht, deren Growth-Hack dem Startup zwar enorme Aufmerksamkeit brachte, aber nicht konform mit den Richtlinien von Craigslist war, das keine offene API für Drittanbieter anbot.

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Allerdings zeigen die ausgereifte Vorgehensweise in den Beispielen und aktuelle Entwicklungen, dass es sich bei Growth-Hacking nicht mehr nur um ein Buzzword handelt, sondern um einen effektiven Ansatz für schnelles Wachstum. Die unternehmerischen Erfolge der ehemaligen Startups, die sich Growth-Hacking-Methoden zunutze gemacht haben – wie Airbnb oder Facebook, aber auch Dropbox – sind beeindruckend.

Mehr Follower, mehr Gezwitscher: Das Recommended-Users-Feature sorgte bei Twitter für eine deutliche Steigerung der Nutzeraktivität. (Screenshot: Twitter)

Mehr Follower, mehr Gezwitscher: Das Recommended-Users-Feature sorgte bei Twitter für eine deutliche Steigerung der Nutzeraktivität. (Screenshot: Twitter)

Fazit: Growth-Hacking wird auch in Deutschland Trend

In Deutschland werden wir in Zukunft vermehrt Growth-Hacks zu sehen bekommen. Die meisten Entwicklungen in diesem Bereich werden wohl auch weiterhin aus der Startup-Szene hervorgehen, da Startups kleiner, flexibler und weniger an Richtlinien gebunden sind – zudem sind die Mitarbeiter dort oftmals Allrounder und breiter aufgestellt.

Bei Großunternehmen und Konzernen gibt es für Growth-Hacking nur einen Weg: Autonome Expertenteams mit größtmöglichen Befugnissen. Denn um durch Growth-Hacking signifikantes Wachstum zu erreichen, müssen die Grenzen von Politik, Bürokratie und Hierarchie eben oft bis aufs Äußerste ausgereizt oder sogar umgangen werden.

Davon unabhängig werden sich Online-Marketeers insgesamt breiter aufstellen, ähnlich wie es im Bereich SEO schon der Fall ist: Hier dehnt man sich seit dem Aufkommen des Content-Marketing-Trends immer stärker auf die Bereiche Social, Design und Viral-Marketing aus.

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Roland
Roland

Ist das wirklich so neu? Hinkt D wirklich hinterher?
Oder ist es nicht eher so dass sich um längst praktizierte Techniken eines jeden guten Kaufmanns handelt die lediglich mit Denglisch versehen werden und auf die Plattform Internet gehoben wird?

Antworten
Dominik
Dominik

Ganz meine Meinung Roland. Nur weil sich der Begriff der Methodik wie so vieles im amerikanischen Raum schneller durchsetzt, heißt es nicht, dass bereits eine Vielzahl deutscher Startups und auch bestehende Unternehmen zu solchen Marketingmaßnahmen greifen.

Antworten
Carlo
Carlo

dann habt ihr growth hacking nicht richtig verstanden. der fokus liegt auf dem „hacking“.
growth alleine ist ganz normales perf. marketing. der schlüssel liegt aber im hacking..

Antworten
Dominik
Dominik

Hallo Carlo,

ich habe das schon verstanden. Auch hierzulande gibt es Unternehmen die sich marketingtechnisch fernab des üblichen Marketingeinheitsbreis betätigen und durch strategische Maßnahmen zu günstigen Konditionen viel Reichweite einkassieren.

Nur weil man dies nicht unter dem Begriff Growth Hacking durch die Wiese treibt, heißt es nicht, dass wir hinterherhinken.

Antworten
nullpapier
nullpapier

Zitat: „Mit dem geringstmöglichen Aufwand … soll der größtmögliche Marketingeffekt erzielt werden.“
Schon dieser Satz zeigt, dass der Autor keine fachliche, meint betriebswirtschaftliche Ausbildung hat.
Dann wüsste er nämlich, dass man nur
a) ein fixes Ziel mit einem möglichst geringen Mitteleinsatz oder
b) mit einem fixen Mitteleinsatz ein maximales Ziel erreichen kann.
Aber niemals mit minimalen Einsatz ein maximal Ziel erreicht werden kann. Das ist logisch nicht möglich.
Also wird der Rest des Artikels wohl auch mit der gleichen Buzzword-Luftnadel gestrickt sein.

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