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Neuromarketing im Webdesign: Der Klick ins Hirn

Die Gedanken sind frei? Von wegen! Werbung und Wirtschaft drängen dank Neuromarketing immer tiefer in das menschliche Hirn vor. Das Ziel: Herausfinden, was in unseren Köpfen tatsächlich passiert, wenn wir konsumieren. Dabei spielen Emotionen eine weit wichtigere Rolle als bisher angenommen – eine Erkenntnis, die sich in Konzeption und Design von Online-Angeboten allerdings nur zögerlich durchsetzt.

Ins limbische System möchte künftig wohl jeder reisen, der etwas zu verkaufen hat. Hier, in der Mitte des menschlichen Gehirns, in diesem komplizierten Konglomerat aus Strukturen, die noch gar nicht richtig erforscht sind, wird der Mensch erst zum Mensch. Hier sorgt der Hippocampus für die richtige Erinnerung, kontrolliert der Hypothalamus die Hormonlage, steuert die Amygdala, der Mandelkern, Gemüt und Gefühl.

Aus Sicht des Neuromarketings ein Kern, der es in sich hat. Denn Emotionen – so eines der wesentlichen Forschungsergebnisse der noch recht jungen Disziplin, die versucht, moderne Hirnforschung mit Absatzzielen zu koppeln – spielen eine weit größere Rolle bei Entscheidungen als bislang angenommen.

Wenn die Amygdala die gefühlige Schaltzentrale des Gehirns ist, dann wird der Mensch hier nicht nur zum Menschen. Dann wird er hier auch zum Käufer. Dann formuliert sich hier die Kausalität „ich fühle, also kauf ich“.

Barbara Evans, Unitleiterin Mediaplus: „Wir können Momente herausfiltern, in denen erhöhtes Engagement und erhöhte Emotionalität zusammentreffen.“
Barbara Evans, Unitleiterin Mediaplus: „Wir können Momente herausfiltern, in denen erhöhtes Engagement und erhöhte Emotionalität zusammentreffen.“
Wirklich neu ist das allerdings nicht. Die Ratio, den Verstand, so weit wie möglich ausschalten und Emotionen erzeugen – das hieß früher einfach nur Marketing. Oder Werbung. „Dass Gefühle den Kaufprozess beeinflussen, ist nun wirklich keine revolutionäre Erkenntnis“, sagt Barbara Evans, Unitleiterin der Münchener Serviceplan-Tochter Mediaplus. „Erhöhen Sie die Awareness, also die Aufmerksamkeit, und das Bewusstsein meiner Marke – das lesen Sie in jedem Briefing. Nur heißt Awareness aus Sicht des Neuromarketings heute, die Marke im Langzeitgedächtnis zu verankern“. Dies messbar zu machen, so Evans, sei das eigentlich Neue. „Wir können mittlerweile aus einem 30-Sekunden-Spot millisekundengenau die Momente herausfiltern, in denen erhöhtes Engagement und erhöhte Emotionalität zusammentreffen. Wir können diese Bilder und Botschaften dann herauslösen und sich anschließend über andere Medien weiter entfalten lassen“.

Vom homo oeconomicus zum homo affectus

Was Evans da sagt und auch tut, ist nicht weniger als die Anwendung eines aus Sicht der Wirtschaftswissenschaften komplett umgekrempelten Menschenbilds: Der wirtschaftlich denkende und handelnde Mensch, der homo oeconomicus, denkt und handelt nicht so kontrolliert wie angenommen. Er ist vielmehr auf der Suche nach positiven Emotionen, nach Belohnung. Er braucht Impulse, die das limbische System in diese Richtung stimulieren. Bekommt er die, wird er zum homo affectus, zu einem Spontankäufer, bei dem die auf Reflexion gepolten Hirnareale abgeschaltet sind, während die für die Intuition zuständigen auf Hochtouren laufen. Wie beim Sex.

Liebe deine Tasche bei ebags.com: Ein Trigger, der zum Kauf anregt.
Liebe deine Tasche bei ebags.com: Ein Trigger, der zum Kauf anregt.
Nur starke Marken schaffen es, das Nachdenken auszuschalten und sexy zu sein. Darum will jede Marke stark werden, ihre „Awareness“ erhöhen und den „Autopiloten“ des Menschen so programmieren, dass der quasi automatisch in ihre Richtung flattert. Man könnte ihn auch als „das Unbewusste“ bezeichnen, doch das schmeckt zu sehr nach Freud. Darum nennt ihn die Hirnforschung eher das „implizite System“. Ein Steuerungsmechanismus, der wie im Flugzeug alles automatisch übernimmt.

Implizite Systeme und Autopiloten, Freud und Awareness, Sex und Triebe – klingt so, als ob die Arbeit am Kunden dadurch nicht unbedingt einfacher wird, sondern radikal anders werden muss, um überhaupt einen Effekt zu haben. Klingt aber auch so, als ob die junge Disziplin Neuromarketing dem noch jungen Marktplatz Internet Tür und Tor einrennen müsste. Wo, wenn nicht in einem gigantischen Netzwerk ließen sich die Erkenntnisse der Hirnforschung in Konzeption wie Erscheinung der Angebote am schnellsten umsetzen und bedarfsgerecht ändern?

Quantität geht immer noch vor Qualität

Funktioniert nur leider nicht ganz so einfach: „Inzwischen ist der Wissenschaft klar, dass unsere Kaufentscheidungen nicht rational sind. Daher sind die richtige Ansprache, Bilder und die passende Tonalität gigantische Konversionshebel – vor allem bei Produkten mit wenig Alleinstellung“, sagt André Morys, Gründer und Vorstand der auf Conversion-Optimierung spezialisierten Agentur Web Arts in Bad Homburg. Um diesen Hebel nutzen zu können, müsse man vor allem eines: Nutzer verstehen. „Der Onlinehändler muss besser verstehen, warum seine Besucher sich für oder gegen sein Angebot entscheiden. Webanalyse und Verkaufszahlen helfen bei der Suche nach dem Warum aber nicht unbedingt weiter“, erklärt er. „Bei durchschnittlich drei Prozent Konversionsrate wissen die meisten Händler im besten Fall, dass sich 97 Prozent der Besucher gegen sie entschieden haben. Aber sie wissen meist nicht, warum das so ist, sie hängen viel zu stark in ihren Zahlen fest“.

André Morys, Vorstand WebArts: Kontinuierliche Verbesserungen an Portalen statt alle drei Jahre ein Riesenrelaunch.
André Morys, Vorstand WebArts: Kontinuierliche Verbesserungen an Portalen statt alle drei Jahre ein Riesenrelaunch.
Nutzer verstehen, Hypothesen ableiten, diese testen und anschließend die beste ausrollen; das sei die Herangehensweise, die er versucht, in den Köpfen seiner Kunden zu verankern. Schwierig, in einer Onlinewelt, die noch sehr stark von der Agenturdenke getrieben sei, erklärt er. „Wir werden oft gefragt, welche Elemente eines Onlineshops die Kaufmotivation senken. Dann sitzen wir mit Agenturen am Tisch und überprüfen deren Designideen – die Betreiber wollen durch einen Relaunch schließlich nichts von ihrer Konversionsrate verlieren“.

Dabei wäre eine frühe Einbindung des Neuromarketings in die Konzeptionsphase von Onlineangeboten nicht nur sinnvoller, sondern auch günstiger. Nach dem Vorbild agiler Software-Entwicklung à la „Das Gute überlebt, das Schlechte wird rausgeschmissen“ könnten Schritt für Schritt Schwachstellen identifiziert und ausgeräumt werden. „Viele Shopbetreiber machen alle drei Jahre einen Riesenrelaunch, der einen Haufen Geld kostet und im schlimmsten Fall sogar die Konversion senkt. Dabei wären inkrementelle, also kontinuierliche Optimierungen viel besser. XING macht zwischen 30 und 50 Releases pro Jahr – man kann sich vorstellen, mit welcher Methodik sich ein Portal schneller und besser entwickelt“, so Morys. Und man kann sich ebenso gut vorstellen, dass kleine, zügig auf sich ändernde Kundenbedürfnisse reagierende Unternehmen gegenüber den großen Onlinetankern einen erheblichen Wettbewerbsvorteil verbuchen können.

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4 Reaktionen
Badger West

Hi all, irgendwie beschleicht mich bei diesem Artikel das fatale Gefühl, hier wird entweder eine Vokabel (neuro) hoffnungslos mißbraucht oder mißverstanden oder mißinterpretiert zu sehen. Immerhin fangen alle diese Wörter mit miß- an. Neben vielen anderen Plappertüden finde ich folgenden Satz "gelungen":
Ins limbische System möchte künftig wohl jeder reisen, der etwas zu verkaufen hat. Hier, in der Mitte des menschlichen Gehirns, in diesem komplizierten Konglomerat aus Strukturen, die noch gar nicht richtig erforscht sind, wird der Mensch erst zum Mensch(en) Das limbische System ist ja nun eigentlich der Teil des Gehirns, der uns mit allen Vertebraten (Wirbeltieren) verbindet, hier findet sich die Grundevolution (Anfänge) des Hirns wieder. Hier ist physiologisches Leben angesagt und nicht der Mensch. Vor einigen jahren hat man es noch Drachen- oder Saurierhirn genannt. Aber der Mensch als Homo sapiens ist sicher hier nicht zu Hause. Ich verstehe das Dilemma über Dinge schreiben zu müssen von denen man wenig oder gar nichts versteht. Aber ein solcher Artikel ist mir selten vorgekommen. Laßt solche Sachen doch vorher mal jemanden lesen, der ein wenig davon versteh.
Konkrete Anmerkungen: Was glaubt ihr wohl wird seit xzig Jahren hier angesprochen, Die intellektuelle Vorausplanung des präfrontalen Kortexes >Ich kauf ein Auto, wei diese Frau es mir als expertin empfiehlt?>? Oder vielleicht doch das "limbische" im Menschen, das seine sexuellen Tiefen anspricht. Tolle Vokabel für altes Zeug. Nichts desto trotz macht es Sinn sich über Perzeptive Mechanismen im Webdesign Gedanken zu machen. Aber fallen wir doch bitte nich immer gleich auf diesen "Neuro-kram" rein, nur weil wir im jahrzehn der Gehirns überproportional davon gehört haben und unser eigenes Denkkästchen für so toll halten. Drei dunkle Punkte an der Wand als gleichschenkliches, langgezogenes Dreick auf die Spitze gestellt und in einer Reihe mit anderen Darstellungen gezeigt wird von 90 % aller Männer mit einer Frau (Brustwarze Brustwarze Scham) assoziiert und wer ist dafür zusändig? Unser Drachenhirn.
Viele Grüße und mehr Glück bei ähnlichen Themen
Badger West.

Sebastian

Ob Einstein vor 100 Jahren wohl auch dachte, "Quanten Physik. Und wieder ein Buzzword mehr." :-)

Simon

Eigentlich hat sich aus Sicht des Kunden doch nichts geändert: Werbung ist und bleibt Psycho-Terror und Werbemacher können sich in eine Reihe mit Abschaum wie Bänker stellen und sich fragen was sie da eigentlich Sinn freies machen bzw. warum Manipulation ihr Tagesgeschäft ist.

otomo

Und wieder ein Buzzword mehr.

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