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Marketing

Neuromarketing im Webdesign: Der Klick ins Hirn

Die Gedanken sind frei? Von wegen! Werbung und Wirtschaft drängen dank Neuromarketing immer tiefer in das menschliche Hirn vor. Das Ziel: Herausfinden, was in unseren Köpfen tatsächlich passiert, wenn wir konsumieren. Dabei spielen Emotionen eine weit wichtigere Rolle als bisher angenommen – eine Erkenntnis, die sich in Konzeption und Design von Online-Angeboten allerdings nur zögerlich durchsetzt.

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Ins limbische System möchte künftig wohl jeder reisen, der etwas zu verkaufen hat. Hier, in der Mitte des menschlichen Gehirns, in diesem komplizierten Konglomerat aus Strukturen, die noch gar nicht richtig erforscht sind, wird der Mensch erst zum Mensch. Hier sorgt der Hippocampus für die richtige Erinnerung, kontrolliert der Hypothalamus die Hormonlage, steuert die Amygdala, der Mandelkern, Gemüt und Gefühl.

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Aus Sicht des Neuromarketings ein Kern, der es in sich hat. Denn Emotionen – so eines der wesentlichen Forschungsergebnisse der noch recht jungen Disziplin, die versucht, moderne Hirnforschung mit Absatzzielen zu koppeln – spielen eine weit größere Rolle bei Entscheidungen als bislang angenommen.

Wenn die Amygdala die gefühlige Schaltzentrale des Gehirns ist, dann wird der Mensch hier nicht nur zum Menschen. Dann wird er hier auch zum Käufer. Dann formuliert sich hier die Kausalität „ich fühle, also kauf ich“.

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Barbara Evans, Unitleiterin Mediaplus: „Wir können Momente herausfiltern, in denen erhöhtes Engagement und erhöhte Emotionalität zusammentreffen.“

Barbara Evans, Unitleiterin Mediaplus: „Wir können Momente herausfiltern, in denen erhöhtes Engagement und erhöhte Emotionalität zusammentreffen.“

Wirklich neu ist das allerdings nicht. Die Ratio, den Verstand, so weit wie möglich ausschalten und Emotionen erzeugen – das hieß früher einfach nur Marketing. Oder Werbung. „Dass Gefühle den Kaufprozess beeinflussen, ist nun wirklich keine revolutionäre Erkenntnis“, sagt Barbara Evans, Unitleiterin der Münchener Serviceplan-Tochter Mediaplus. „Erhöhen Sie die Awareness, also die Aufmerksamkeit, und das Bewusstsein meiner Marke – das lesen Sie in jedem Briefing. Nur heißt Awareness aus Sicht des Neuromarketings heute, die Marke im Langzeitgedächtnis zu verankern“. Dies messbar zu machen, so Evans, sei das eigentlich Neue. „Wir können mittlerweile aus einem 30-Sekunden-Spot millisekundengenau die Momente herausfiltern, in denen erhöhtes Engagement und erhöhte Emotionalität zusammentreffen. Wir können diese Bilder und Botschaften dann herauslösen und sich anschließend über andere Medien weiter entfalten lassen“.

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Vom homo oeconomicus zum homo affectus

Was Evans da sagt und auch tut, ist nicht weniger als die Anwendung eines aus Sicht der Wirtschaftswissenschaften komplett umgekrempelten Menschenbilds: Der wirtschaftlich denkende und handelnde Mensch, der homo oeconomicus, denkt und handelt nicht so kontrolliert wie angenommen. Er ist vielmehr auf der Suche nach positiven Emotionen, nach Belohnung. Er braucht Impulse, die das limbische System in diese Richtung stimulieren. Bekommt er die, wird er zum homo affectus, zu einem Spontankäufer, bei dem die auf Reflexion gepolten Hirnareale abgeschaltet sind, während die für die Intuition zuständigen auf Hochtouren laufen. Wie beim Sex.

Liebe deine Tasche bei ebags.com: Ein Trigger, der zum Kauf anregt.

Liebe deine Tasche bei ebags.com: Ein Trigger, der zum Kauf anregt.

Nur starke Marken schaffen es, das Nachdenken auszuschalten und sexy zu sein. Darum will jede Marke stark werden, ihre „Awareness“ erhöhen und den „Autopiloten“ des Menschen so programmieren, dass der quasi automatisch in ihre Richtung flattert. Man könnte ihn auch als „das Unbewusste“ bezeichnen, doch das schmeckt zu sehr nach Freud. Darum nennt ihn die Hirnforschung eher das „implizite System“. Ein Steuerungsmechanismus, der wie im Flugzeug alles automatisch übernimmt.

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Implizite Systeme und Autopiloten, Freud und Awareness, Sex und Triebe – klingt so, als ob die Arbeit am Kunden dadurch nicht unbedingt einfacher wird, sondern radikal anders werden muss, um überhaupt einen Effekt zu haben. Klingt aber auch so, als ob die junge Disziplin Neuromarketing dem noch jungen Marktplatz Internet Tür und Tor einrennen müsste. Wo, wenn nicht in einem gigantischen Netzwerk ließen sich die Erkenntnisse der Hirnforschung in Konzeption wie Erscheinung der Angebote am schnellsten umsetzen und bedarfsgerecht ändern?

Quantität geht immer noch vor Qualität

Funktioniert nur leider nicht ganz so einfach: „Inzwischen ist der Wissenschaft klar, dass unsere Kaufentscheidungen nicht rational sind. Daher sind die richtige Ansprache, Bilder und die passende Tonalität gigantische Konversionshebel – vor allem bei Produkten mit wenig Alleinstellung“, sagt André Morys, Gründer und Vorstand der auf Conversion-Optimierung spezialisierten Agentur Web Arts in Bad Homburg. Um diesen Hebel nutzen zu können, müsse man vor allem eines: Nutzer verstehen. „Der Onlinehändler muss besser verstehen, warum seine Besucher sich für oder gegen sein Angebot entscheiden. Webanalyse und Verkaufszahlen helfen bei der Suche nach dem Warum aber nicht unbedingt weiter“, erklärt er. „Bei durchschnittlich drei Prozent Konversionsrate wissen die meisten Händler im besten Fall, dass sich 97 Prozent der Besucher gegen sie entschieden haben. Aber sie wissen meist nicht, warum das so ist, sie hängen viel zu stark in ihren Zahlen fest“.

André Morys, Vorstand WebArts: Kontinuierliche Verbesserungen an Portalen statt alle drei Jahre ein Riesenrelaunch.

André Morys, Vorstand WebArts: Kontinuierliche Verbesserungen an Portalen statt alle drei Jahre ein Riesenrelaunch.

Nutzer verstehen, Hypothesen ableiten, diese testen und anschließend die beste ausrollen; das sei die Herangehensweise, die er versucht, in den Köpfen seiner Kunden zu verankern. Schwierig, in einer Onlinewelt, die noch sehr stark von der Agenturdenke getrieben sei, erklärt er. „Wir werden oft gefragt, welche Elemente eines Onlineshops die Kaufmotivation senken. Dann sitzen wir mit Agenturen am Tisch und überprüfen deren Designideen – die Betreiber wollen durch einen Relaunch schließlich nichts von ihrer Konversionsrate verlieren“.

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Dabei wäre eine frühe Einbindung des Neuromarketings in die Konzeptionsphase von Onlineangeboten nicht nur sinnvoller, sondern auch günstiger. Nach dem Vorbild agiler Software-Entwicklung à la „Das Gute überlebt, das Schlechte wird rausgeschmissen“ könnten Schritt für Schritt Schwachstellen identifiziert und ausgeräumt werden. „Viele Shopbetreiber machen alle drei Jahre einen Riesenrelaunch, der einen Haufen Geld kostet und im schlimmsten Fall sogar die Konversion senkt. Dabei wären inkrementelle, also kontinuierliche Optimierungen viel besser. XING macht zwischen 30 und 50 Releases pro Jahr – man kann sich vorstellen, mit welcher Methodik sich ein Portal schneller und besser entwickelt“, so Morys. Und man kann sich ebenso gut vorstellen, dass kleine, zügig auf sich ändernde Kundenbedürfnisse reagierende Unternehmen gegenüber den großen Onlinetankern einen erheblichen Wettbewerbsvorteil verbuchen können.

Bilder, Storys, Emotionen

Stefan Möhler, Mitinhaber tourism consult network: Es ist nie der eine Impuls, der im Kopf des Kunden eine Handlung auslöst, es ist die Summe vieler kleiner Kontakte.

Stefan Möhler, Mitinhaber tourism consult network: Es ist nie der eine Impuls, der im Kopf des Kunden eine Handlung auslöst, es ist die Summe vieler kleiner Kontakte.

Evolution statt Revolution eben, zumindest in der Entwicklungsphase. In der vorgelagerten Konzeption braucht es dann doch wieder das ein oder andere revolutionäre Element: „Gute Bilder in einer guten Story: Wir mussten unseren Kunden erst einmal klarmachen, dass gutes Webdesign mehr ist, als ein paar Texte hochzuladen“, sagt Stefan Möhler, Mitinhaber und Berater des auf Touristik spezialisierten Beratungsunternehmens tourism consult network. „Dabei versuchen wir immer, den Dreiklang Emotion-Information-Konversion zu vermitteln – und zwar in der Reihenfolge.“ Was daran Neuromarketing ist? „Erst einmal wenig und das ist ja auch das Spannende: zu definieren, wie man einen Schritt weiterkommt. Unsere Antwort darauf ist ein Umdenken vom Themen- hin zum Zielgruppenmarketing“. Das heißt, statt mit der Themengießkanne ganze Käufergruppen zu fluten, zielgerichtet auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen.

Für das Neuromarketing im Netz, so Möhler, bedeute das, die Wertesysteme der Kunden anzusprechen. „Wenn ich den User über Neuromarketingansätze erreichen will, muss ich immer über seine Bedürfnisse gehen, muss seine bevorzugte Tonalität kennen, seine Themen, seine Bildwelten. Dann lege ich diese Schichten übereinander und schaffe ein digitales Produkterlebnis“. Klingt klasse, nur: „Meiner Ansicht nach hat es noch niemand geschafft, dieses Zielgruppenmarketing auf Basis der Hirnforschung im Internet adäquat umzusetzen“.

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Was daran liegen könnte, dass auch Zielgruppen über Einkommens- und Altersklassen oder Sinus-Milieus zwar zu einem bestimmten Zeitpunkt beschreibbar sind, sich aber über einen Zeitraum betrachtet beginnen, aufzulösen. Sie zerfasern, um sich dann wieder in Werteclustern, in Lebensphasen, in Situationen neu zusammenzuschließen. „Wenn ich mit meiner Familie verreise, bin ich ein anderer, als wenn ich mit Freunden eine Woche Tauchurlaub buche, in der Empirie bin ich aber immer noch die gleiche Zielgruppe“, sagt Möhler. Das sei die Herausforderung: zur Laufzeit, während der die Webdesigns ausgespielt und Produkte vermarktet werden, die persönlichen Jetzt-Zeit-Bedürfnisse des Kunden abzuholen.

Blickkontakt, der direkt ins Hirn geht: Website der Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein GmbH.

Blickkontakt, der direkt ins Hirn geht: Website der Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein GmbH.

Zielgruppen implizit über Webdesign anzusprechen, das funktioniere nicht mehr mit Webseiten, so Möhler, sondern künftig nur noch mit Onlinepräsenzen, die der Bedürfnisstruktur des Werteclusters möglichst nahe kommen. „Allein das Wort Internetpräsenz beschreibt genau das, was Neuromarketing besagt: Es ist nie der eine Impuls, der im Kopf des Kunden eine Handlung auslöst, es ist die Summe vieler kleiner Kontakte, die ich mit einer Marke oder einem Themenfeld habe, die meinen Autopiloten steuern kann“.

Die drei Hirne

Für Susan Weinschenk, US-amerikanische Psychologin und Autorin des Buchs „Neuro Web Design: what makes them click?“, muss diese Präsenz nicht nur ein, sondern gleich drei Gehirne des Menschen erreichen: „Ich nenne das erste das ’neue‘ Hirn, das logisch-rationale, mit dem wir Entscheidungen nicht treffen, aber gewichten; das zweite ist unser ‚emotionales‘, das auf Bilder, Geschichten und Gefühle reagiert. Und das dritte, das ‚alte‘ Hirn fragt: Kann ich das essen? Kann ich Sex damit haben? Wird es mich töten?“ Wer Webpräsenzen erarbeitet und seine Besucher zu einer bestimmten Handlung bewegen möchte, müsse alle drei Hirne ansprechen, so Weinschenk.

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Zudem, so die Wissenschaftlerin weiter, sei der Mensch ein Herdentier, ein soziales Wesen, das nach Austausch sucht. „Vor allem, wenn er in seiner Entscheidung unsicher ist, kommt dem so genannten Third-Party-Effect, also dem Hinzuziehen der Meinung Dritter zu meiner eigenen, eine immens wichtige Rolle zu“ (s. Interview mit Susan Weinschenk).

Ist auch nicht wirklich bahnbrechend, diese Erkenntnis. Reviews, Ratings, kurz: das Bestätigen der eigenen Wünsche und Bedürfnisse durch andere, sind oft wichtiger als die objektiv-nüchterne Produktbeschreibung. Genau darin liegt aber das Potenzial des Neuromarketings im Web und der Arbeit, die darin steckt: dem Autopiloten der Zielgruppe in leisen, emotionalen Tönen die richtige Richtung vorzugeben, statt immer bunter, immer lauter zu schreien. Der User weiß unterbewusst schon, was er will. Man muss sich nur noch trauen, ihn richtig anzusprechen.

Interview: „Der Mensch braucht Trigger“

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Susan Weinschenk, US-Psychologin und Autorin des Buchs „Neuro Web Design: what makes them click?“, ist Expertin auf dem Gebiet des Neuromarketings. Wir haben mit ihr darüber gesprochen, welche Fehler häufig im Webdesign gemacht werden, was gutes Neuromarketing ausmacht und durch welche Impulse User zu Käufern werden.

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Kommentare (4)

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otomo

Und wieder ein Buzzword mehr.

Simon

Eigentlich hat sich aus Sicht des Kunden doch nichts geändert: Werbung ist und bleibt Psycho-Terror und Werbemacher können sich in eine Reihe mit Abschaum wie Bänker stellen und sich fragen was sie da eigentlich Sinn freies machen bzw. warum Manipulation ihr Tagesgeschäft ist.

Sebastian

Ob Einstein vor 100 Jahren wohl auch dachte, „Quanten Physik. Und wieder ein Buzzword mehr.“ :-)

Badger West

Hi all, irgendwie beschleicht mich bei diesem Artikel das fatale Gefühl, hier wird entweder eine Vokabel (neuro) hoffnungslos mißbraucht oder mißverstanden oder mißinterpretiert zu sehen. Immerhin fangen alle diese Wörter mit miß- an. Neben vielen anderen Plappertüden finde ich folgenden Satz „gelungen“:
Ins limbische System möchte künftig wohl jeder reisen, der etwas zu verkaufen hat. Hier, in der Mitte des menschlichen Gehirns, in diesem komplizierten Konglomerat aus Strukturen, die noch gar nicht richtig erforscht sind, wird der Mensch erst zum Mensch(en) Das limbische System ist ja nun eigentlich der Teil des Gehirns, der uns mit allen Vertebraten (Wirbeltieren) verbindet, hier findet sich die Grundevolution (Anfänge) des Hirns wieder. Hier ist physiologisches Leben angesagt und nicht der Mensch. Vor einigen jahren hat man es noch Drachen- oder Saurierhirn genannt. Aber der Mensch als Homo sapiens ist sicher hier nicht zu Hause. Ich verstehe das Dilemma über Dinge schreiben zu müssen von denen man wenig oder gar nichts versteht. Aber ein solcher Artikel ist mir selten vorgekommen. Laßt solche Sachen doch vorher mal jemanden lesen, der ein wenig davon versteh.
Konkrete Anmerkungen: Was glaubt ihr wohl wird seit xzig Jahren hier angesprochen, Die intellektuelle Vorausplanung des präfrontalen Kortexes >Ich kauf ein Auto, wei diese Frau es mir als expertin empfiehlt?>? Oder vielleicht doch das „limbische“ im Menschen, das seine sexuellen Tiefen anspricht. Tolle Vokabel für altes Zeug. Nichts desto trotz macht es Sinn sich über Perzeptive Mechanismen im Webdesign Gedanken zu machen. Aber fallen wir doch bitte nich immer gleich auf diesen „Neuro-kram“ rein, nur weil wir im jahrzehn der Gehirns überproportional davon gehört haben und unser eigenes Denkkästchen für so toll halten. Drei dunkle Punkte an der Wand als gleichschenkliches, langgezogenes Dreick auf die Spitze gestellt und in einer Reihe mit anderen Darstellungen gezeigt wird von 90 % aller Männer mit einer Frau (Brustwarze Brustwarze Scham) assoziiert und wer ist dafür zusändig? Unser Drachenhirn.
Viele Grüße und mehr Glück bei ähnlichen Themen
Badger West.

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