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Online-Lebensmittelhandel: Nischenanbieter punkten mit innovativen Geschäftsmodellen

(Grafik: Shutterstock/ derter)

Auch wenn die Händler erst nach und nach ins Geschäft finden müssen: Der Onlinehandel mit Lebensmitteln zieht langsam an. Doch statt Amazon und den großen Supermarktketten florieren vor allem Nischen-Startups mit innovativen Konzepten.

Dass der Kuchen, den es zu verteilen gilt, groß genug ist für alle, steht außer Frage. Zum ersten Mal hat im vergangenen Jahr der Onlineumsatz für Lebensmittel die ­Milliarden-Euro-Grenze überschritten und der achtfache Umsatz ist laut einer Studie der Unternehmensberatung Oliver Wyman in den nächsten fünf ­Jahren realistisch. Lebensmittel gelten als situatives Handelsgut: ­56  Prozent der Kunden kaufen gelegentlich online ein, nutzen aber genauso selbstverständlich den Discounter oder Supermarkt in herkömmlicher Form. Es geht also nicht um ein Entweder-oder, sondern eher darum, den Onlinehandel als zusätzliche Spielart zu etablieren: Denn die Chancen, dass ein Kunde, der einmal auf den Geschmack gekommen ist, auch h­äufiger online ­Lebensmittel bestellt, stehen gut, wie viele Versender bestätigen.

Interessanterweise tun sich gerade die etablierten Lebensmittelketten darin schwer, den Kunden beim Einkaufen zum Multichannel zu bekehren. Als Amazon vor knapp einem Jahr ankündigte, auch in Deutschland mit Amazon Fresh in den ­Lebensmittelhandel zu starten, war die Branche alarmiert: Von Verdrängungswettbewerb war die Rede, von hunderten Filialen, die auf dem Spiel stünden, und von den Schwierigkeiten, in die der – ohnehin nicht mit üppigen Margen gesegnete – deutsche ­Lebensmitteleinzelhandel geraten werde.

Unter den großen Handelshäusern gibt es noch keins, das wirklich flächendeckend und sortimentsübergreifend erfolgreich ist: Lidl und Kaufland haben nach ersten schlechten Erfahrungen ihre E-Commerce-Bemühungen wieder reduziert, wollen aber einzelne Bereiche weiter verfolgen. Platzhirsch Aldi hält sich zumindest in Deutschland fast gänzlich aus dem Versandhandel heraus und modernisiert dafür seine Filialen. Real wiederum versucht, seinen E-Commerce-Channel mit Hilfe einer Plattformstrategie auszuweiten – Ergebnis offen. Und selbst die Franchise-Riesen Edeka und Rewe sind mit der Lieferung von Lebensmitteln nur in einzelnen Regionen am Start, wobei Rewe das deutlich größere Liefergebiet abdeckt. Der Kölner Konzern will im Sommer durchstarten und hat dazu kürzlich eine Liefer-­Flatrate eingeführt, mit der Kunden einen (ab 6,99 Euro), drei (ab 18,99 Euro) oder sechs Monate lang (ab 34,99 Euro) so oft bestellen können, wie sie wollen. Außerdem will man in Köln schon bald „das modernste automatische Lager für das Onlinegeschäft mit Lebensmitteln in Europa eröffnen“, wie Vorstandschef ­Lionel ­Souque erklärt. Damit wolle man mit einem hohen Grad an Automatisierung schnell und kostendeckend Waren über kurze Strecken zum Kunden befördern. Bis das Konzept erfolgreich ist, plant aber auch Rewe keine Erweiterung der 75 Liefergebiete, die sich vor allem im Umkreis von Großstädten befinden.

Einmal zahlen, immer wieder liefern lassen: Mit seiner Lieferflat will Rewe seine Kunden noch stärker an den eigenen Lieferservice binden. Der Dienst ist allerdings nur in ausgewählten Regionen verfügbar. (Screenshot: rewe.de)

Amazon Fresh schließlich beschränkt sich bis heute auf die Regionen Berlin, Hamburg und München, wobei immerhin 300.000 Artikel gelistet sein sollen – also deutlich mehr, als der normale Supermarkt vor Ort bereithält. Anders als Rewe und Co. kann Amazon sein Lebensmittelgeschäft über längere Zeit subventionieren und beispielsweise als willkommene Möglichkeit verbuchen, die ansonsten nur online erreichbaren Kunden im Alltag auch für andere Produkte anzusprechen.

Ähnlich wie in anderen Segmenten des E-Commerce zeichent sich jedoch bereits heute ab, dass abseits der ganz großen Player vor allem die Nischenanbieter und deren Dienstleister erfolgreich sein werden. Die Sparte profitiert davon, dass die Großen das Thema ­Online-Lebensmittelvertrieb beim Kunden populär gemacht haben. So ist im Umfeld von Amazon Fresh und Diensten wie dem Rewe Liefer­service und Allyouneedfresh eine E-­Commerce-Landschaft entstanden, die sehr spezialisiert Lebensmittel zum Kunden bringt.

Regional und Bio boomen

Wie sich die Branche bemüht, die Vorstellungen der Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, zeigt das Beispiel Myenso: Der Bremer Online-Supermarkt lässt seine Kunden, sogenannte Pioniere, da­rüber abstimmen, welche Produkte und Hersteller ins Sortiment kommen und welche Shopfeatures und -services umgesetzt werden. Ob die basisdemokratische Herangehensweise funktioniert, wird sich bald zeigen: Seit Mai ist der Supermarkt im Regelbetrieb. „Seit vielen Jahren sind die großen Player nicht über erste Gehversuche hinausgekommen“, gibt sich Thorsten Bausch, einer der beiden Gründer von Myenso, selbstbewusst. „Wir sind einer von derzeit vier, fünf relevanten Marktteilnehmern. Da ist wirklich ausreichend Platz für jeden.“ Amazon habe natürlich dazu beigetragen, den Markt für das Thema ­Online-Lebensmittel vorzubereiten, erklärt Bausch. Als Konkurrenz betrachte man den Konzern allerdings nicht, dazu seien die ­Geschäftsmodelle zu verschieden. Im Grunde verfolge man sogar dasselbe Ziel: den Online-Supermarkt als bessere Alternative zum stationären ­Supermarkt zu etablieren.

Kaufnekuh-Gründer Berend te Voortwis kennt die Bedürfnisse der fleischproduzierenden Landwirte aus der eigenen Familie. Sein Startup will nicht um jeden Preis skalieren, sondern ein tragfähiges Modell für alle Beteiligten etablieren. (Foto: Kaufnekuh)

Vor allem floriert der Handel mit Fleisch, Obst, Gemüse und anderen frischen Artikeln, die viele Kunden gerne regional, in guter Qualität und nachhaltig beziehen würden, sich aber schwer tun, entsprechende Anbieter zu finden. Mehrere Anbieter haben etwa das Phänomen „Crowdbutchering“ in Deutschland populär gemacht: Kaufnekuh.de sowie die dazugehörenden Ausgründungen Kaufeinschwein und Kaufnegans sind hier die wohl bekanntesten Anbieter. Geteiltes Fleisch und Kuhteilen (ein Schweizer Unternehmen) sind weitere Vertreter der wachsenden Branche. Geschlachtet wird, sobald das gesamte Tier in Form von Paketen verkauft ist – und im Rahmen der Nachhaltigkeit soll auch möglichst viel vom Tier verwertet werden, nicht bloß die beliebten Cuts in Form von Steaks und Schnitzeln.

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