Insbesondere im Bereich des Marketings wird der Einsatz von Weblogs derzeit stark diskutiert. So können zum einen Mitarbeiter eines Unternehmens oder extra hierfür beauftragte Agenturen ein Monitoring unternehmensfremder Weblogs durchführen. Die hierdurch gewonnenen Informationen werden häufig genutzt, um Kundenwünsche zu identifizieren sowie Markttrends und Krisen frühzeitig zu entdecken.

Zum anderen können Weblogs auch aktiv von der Geschäftsführung eines Unternehmens oder mit deren Zustimmung von Mitarbeitern geführt werden, zum Beispiel für regelmäßig aktualisierte Informationen zum Unternehmen, der betreffenden Branche oder den Wettbewerbern. Experten schätzen die Anzahl von Corporate Blogs in Deutschland auf etwa 1.500.

Eine der bekanntesten Formen von Corporate Blogs sind die so genannten Product Blogs, welche die Produkte und Leistungen des Unternehmens darstellen. So nutzt beispielsweise der Tiefkühlkost-Hersteller Frosta ein unternehmenseigenes Blog, um auf Kundeneinstellungen und Präferenzen zu schließen [1]. Das Blog dient damit nicht nur als Online-PR-Instrument, sondern ermöglicht auch quantitative Marktforschung.

Ebenso verbreitet sind Campaigning Blogs, die parallel zu Werbekampagnen eingesetzt werden. Der Automobilhersteller Opel hat beispielsweise das Blog „Explore the City Limits“ eingerichtet, um die Einführung des neuen Opel-Modells Antara Anfang dieses Jahres zu begleiten [2]. Neben der Möglichkeit Marketing- und Designexperten zu befragen, wurden die Verbraucher dazu aufgerufen, Vorschläge für die Bewerbung des Antara einzureichen.

Eine vor allem in den USA weit verbreitete Form von Corporate Blogs sind die so genannten CEO Blogs. Hier nehmen Vorstände oder Geschäftsführer zu Branchenthemen, Unternehmensstrategien oder auch privaten Ereignissen Stellung. Da Vorstände immer stärker im Mittelpunkt des medialen Interesses stehen, sehen viele Unternehmen in CEO Blogs eine Möglichkeit, die Unternehmensführung zu personalisieren. In dem seit Mai 2006 existierenden CEO Blog von Charles Fränkl widmet sich der Geschäftsführer von AOL Deutschland beispielsweise diversen Business-Fragen [3].

Natürlich existiert eine Vielzahl weiterer Blogformen, beispielsweise zur Bewältigung von Unternehmenskrisen (Crisis Blogs) oder zum Wissenstransfer unter Mitarbeitern (Knowledge Blogs).

Corporate Blogs zeichnen sich insbesondere durch eine schnelle, ungefilterte und dialogorientierte Kommunikation aus. Dadurch ermöglichen sie eine authentische Darstellung des Unternehmens und wirken positiv auf das Unternehmensimage. Die Schnelligkeit und Offenheit birgt aber gleichzeitig Gefahren in sich, schließlich können unternehmenskritische Beiträge eine schnelle Verbreitung finden. So geschehen im Fall des Klingeltonanbieters Jamba!, der durch einen kritischen Beitrag im Weblog spreeblick.com in eine PR-Krise geriet. Zudem gestaltet sich das konsequente Führen eines Weblogs trotz geringer Implementierungskosten langfristig als sehr aufwändig.

Allerdings können bei einem richtigen Einsatz die Vorteile, zum Beispiel das frühzeitige Entdecken von Markttrends oder Krisen, die Kosten deutlich übersteigen.

Chancen	Herausforderungen und Risiken
Unternehmenseigene Weblogs
Geringe Implementierungskosten Aktualität der Kommunikation Möglichkeit der direkten Kommunikation Authentische Inhalte Weltweite Erreichbarkeit über Internet Erschließung neuer Bezugsgruppen	Hohe Instandhaltungskosten (v. a. Personalkosten) Pflicht zur laufenden Aktualisierung und schnellem Feedback Regeln und Schulungen für Mitarbeiter Bekanntmachung und Verbreitung des eigenen Weblogs
Unternehmensfremde Weblogs
Aktualität der Kommunikation Direkte Kommunikation Erkennen von Trends und Krisen Möglichkeit des frühen Handelns	Schnelle Verbreitung negativer Nachrichten Pflicht zu schnellem Feedback Regeln und Schulungen für Mitarbeiter Pflicht des ständigen Monitoring Hohe Monitoringkosten

Nicht für jedes Unternehmen ist es sinnvoll ein Blog zu betreiben. Was aber sollte ein Unternehmen beachten, das ein Blog einrichten möchte?

Transparenz ist eine notwendige Bedingung, um das Vertrauen und Ansehen der Nutzer zu gewinnen. Sicherlich dürfen hierbei auch Grenzen in der Kommunikation gesetzt werden, jedoch darf nicht der Eindruck entstehen, dass die Verantwortlichen sich hinter Marketingfloskeln verstecken. Wichtig ist, dass ein ehrliches Bild des Unternehmens gezeichnet wird und auch unangenehme Themen diskutiert werden.
Für das erfolgreiche Betreiben eines Blogs ist auch die Bedeutung des Faktors Zeit nicht zu unterschätzen: Es müssen Beiträge und Antworten geschrieben, andere Blogs beobachtet, Branchenentwicklungen verfolgt und Kontakte zu anderen Bloggern gepflegt werden.

Zuletzt stellt auch ein persönlicher und unterhaltsamer Schreibstil einen entscheidenden Erfolgsfaktor dar. Zuviel Sachlichkeit ist fehl am Platz – Humor und eine unterhaltsame Präsentation der Inhalte sind der Schlüssel zum Erfolg.

Nicht jeder Mitarbeiter ist also gleichgut geeignet, ein Blog zu führen, zumal der oder die Blog-Verantwortliche(n) gut innerhalb und außerhalb des Unternehmens vernetzt sein sollten.

Je nach Unternehmensausrichtung und Kommunikationsstrategie ist der Einsatz von Corporate Blogs als ergänzendes PR- und Marketinginstrument sinnvoll. Entscheidend ist hierbei jedoch, dass das Unternehmen bereit ist, einen offenen und ehrlichen Dialog zu führen und ausreichend Ressourcen zur Verfügung stellt.