Welche Wellen das Thema Online-Reputation in der Öffentlichkeit schlagen kann und nicht nur Unternehmen betrifft, zeigte im September 2012 der Fall Bettina Wulff und die losgetretene Diskussion zu den von Google angezeigten Suchvorschlägen, die so genannte Autocomplete- oder Suggest-Funktion. Gab man den Namen der Ehefrau des ehemaligen Bundespräsidenten in die Suchleiste ein, wurde dieser durch diverse Zuschreibungen ergänzt, die Frau Wulff allesamt in schlechtes Licht rückten – wogegen sie schließlich gerichtlich vorging. Google hat inzwischen nach langer Diskussion einige wenige Suchergebnisse gelöscht.

Ob wahr oder nicht – ihr Fall ist nicht ungewöhnlich. Schnell wird man durch das, was auf der ersten Seite der Google-Suchergebnisse erscheint, in eine bestimmte Schublade gesteckt. Der Suchende bildet sich auf Basis dieser Inhalte, die in den meisten Fällen bloß einen minimalen Ausschnitt der im Netz existenten Informationen wiedergeben, seine eigene Meinung. Und nicht selten entstehen diese Informationen nicht durch Fakten, sondern durch Zuschreibungen von wenig vertrauungswürdigen Quellen.

Immer mehr Unternehmen und Personen erkennen die Tragweite dieser Meinungsbildungen, beziehungsweise den Wert, den die prominentesten Suchergebnisse dadurch haben. Google ist im Netz die Informationsplattform Nummer eins und wird als Entscheidungshilfe vor dem Kauf eines Produkts oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung von unzähligen Usern herangezogen. Der Umsatz eines Unternehmens hängt deshalb direkt und signifikant mit dessen Online-Reputation zusammen, wie schon das Unternehmen Biesalski & Company in seinem „Serviceplan Corporate Reputation“ von diesem Jahr feststellen konnte. Kritische Stimmen auf der ersten Seite der Suchergebnisse schrecken ab und lassen beim Suchenden erhebliche Zweifel bezüglich der Qualität eines Produkts oder der Seriosität einer Firma aufkommen.

Der Ruf im Netz ist also ein extrem kostbares Gut, das behutsam gepflegt, geschützt oder aufgebaut werden muss. Und genau an dieser Stelle setzt das Reputationsmanagement an. Viele Unternehmen haben für die Thematik bereits eine höhere Sensibilität entwickelt als dies noch vor ein bis zwei Jahren der Fall war. Man erkennt nun auch auf der Entscheidungsebene immer mehr, dass die eigene Online-Reputation direkte Auswirkungen auf das Tagesgeschäft hat – das gilt für den hiesigen Schlüsseldienst genauso wie für das international aufgestellte Börsenunternehmen.

Bei Online-Reputation-Management geht es meist darum, unerwünschte Inhalte und Seiten von prominenten Positionen der Google-Suchergebnisse zu verdrängen. Eine Löschung dergleichen ist nur möglich, wenn man den Portalbetreiber davon überzeugen kann, den entsprechenden Artikel oder Kommentar selbst offline zu nehmen. Und das funktioniert nur in den seltensten Fällen.

An erster Stelle steht zunächst eine umfassende Situationsanalyse, im Rahmen derer bestimmten Fragen auf den Grund gegangen wird: Wo genau befinden sich die unerwünschten Inhalte? Wie stark sind die jeweiligen Portale? Welche positiven oder neutralen Inhalte existieren bereits zum Unternehmen? Welche Seiten und Inhalte eignen sich zur Optimierung? Wo genau besteht noch Handlungsbedarf? Welche Kanäle können Anbieter nutzen? Die Situationsanalyse zeigt, wie groß der jeweilige Aufwand in etwa sein wird und welche konkreten Maßnahmen sich zur Wiederherstellung der Online-Reputation einsetzen lassen.

Zur Verdrängung von negativen Inhalten können bereits bestehende positive Inhalte genutzt oder neue erstellt werden. Zur Verbesserung des Rankings der einzelnen Seiten kommen typische SEO-Maßnahmen zum Tragen, die sich entweder der Onpage- oder der Offpage-Optimierung zuschreiben lassen. Ziel der Arbeit an der Onpage ist es, die Website dahingehend zu optimieren, dass die Webcrawler sie komplett indizieren können und die Suchalgorithmen der Suchmaschinen den Content der Site als besonders relevant einstufen.

Die Offpage-Optimierung beschäftigt sich hingegen mit dem Umfeld einer Webseite, wobei der Fokus vor allem auf der Generierung von Backlinks liegt. Je mehr Links auf eine Website führen, desto mehr Vertrauen schenkt Google dieser Site und desto höher wird sie innerhalb der Suchergebnisse zu entsprechenden Keywords gelistet.

Doch welche Kanäle stehen den Anbietern zur Verfügung? Welche Möglichkeiten können diese nutzen, um das Problem zu bekämpfen? Grundsätzlich lässt sich zwischen der Veröffentlichung und der Erstellung neuer Inhalte unterscheiden. Was Veröffentlichungen angeht, könnte man einen Pressetext verfassen und versuchen, diesen auf themenrelevanten Sites zu positionieren.

Eine weitere Möglichkeit wäre es, ein Interview mit einem Geschäftsführer zu platzieren, in dem es beispielsweise um Unternehmensziele geht. Das Verfassen und Veröffentlichen von Texten geht in Richtung Online-Public-Relations und ist ein probates Mittel, um positive Inhalte im Netz zu etablieren und eine bestimmte Marke zu stärken. Dabei spielt die Keyword-Dichte in den Texten eine wichtige Rolle.

Was die Erstellung von neuen Inhalten angeht, bieten sich zwei Maßnahmen besonders an: Social Media und Microsites. Unternehmensseiten auf Facebook, Google+, Twitter und Co. eignen sich nicht nur hervorragend zur Kundenkommunikation, sondern ebenso zur Verdrängung von unerwünschten Webpräsenzen. Wichtig ist, dass die jeweiligen Profile regelmäßig gepflegt werden, da sich die Aktualität auch auf das Ranking der Websites auswirkt.

Außerdem sollten die Unternehmen nur qualitativ hochwertiger Content posten, der auch einen Mehrwert für den Leser bietet. Im besten Fall wird der User direkt angesprochen, wodurch sich schnell eine rege Diskussion entwickeln kann. Möglich ist auch der Hinweis auf Events oder Aktionen sowie die Durchführung eines Gewinnspiels, das womöglich sogar von einzelnen Nutzern auf der eigenen Pinnwand geteilt wird und dadurch eine besonders hohe Reichweite erlangt.

Man sollte sich zudem rechtzeitig die entsprechenden Vanity-URLs, beispielsweise facebook.com/firmenname, sichern. Sämtliche bestehende Unternehmensseiten auf sozialen Netzwerken verlinken anschließend auf die eigenen Webpräsenzen, denn eine themenrelevantere Linkgeber-Domain als die eigene Homepage gibt es nicht. Der Faktor Themenrelevanz ist für den Google-Algorithmus ganz entscheidend. Die Suchmaschine honoriert entsprechende Verlinkungen idealerweise mit einem besseren Ranking.

Microsites sind eigenständige Webpräsenzen, die im Bereich des Online-Reputation-Managements vor allem zwei Aufgaben erfüllen sollen: Sie vergrößern die Sichtbarkeit eines Unternehmens oder einer Marke im Netz und eignen sich hervorragend dazu, negative Inhalte zu verdrängen. Die Sites sind in der Regel nicht so umfangreich und allgemein wie die offizielle Website, sondern legen den Fokus auf einen bestimmten Bereich oder ein spezielles Thema. Im Fall eines Weinhandels bestünde die Möglichkeit, für jeden Standort eine eigene Microsite zu erstellen. Möglich wäre auch ein Blog zum Thema Wein, auf dem regelmäßig themenrelevante Beiträge erscheinen.

Mit der Programmierung der Microsites sollten Unternehmen ausschließlich Spezialisten betrauen, da es eine Vielzahl an Onpage-Faktoren gibt, die sich auf das spätere Ranking der jeweiligen Seite auswirken: Art der Überschriften, interne Linkstruktur, Meta Descriptions, Title-Tags, Verzeichnis- und Dateinamen, Grafiken und Keyword-Dichte. Übrigens gehört zur Arbeit an bereits bestehenden Webpräsenzen eines Unternehmens auch deren Onpage-Optimierung. Es gilt, detailliert zu analysieren, wo dort auf technischer und inhaltlicher Ebene Verbesserungen vorgenommen werden können. Sind diese einmal umgesetzt, werden die Seiten auch bei Google mit großer Sicherheit einen Sprung nach oben machen.

Negative Inhalte in den Suchergebnissen von Google können erhebliche wirtschaftliche Schäden zur Folge haben. Aus diesem Grund sollte die eigene Online-Reputation stets geschützt und gepflegt werden. Das unterscheidet sie nicht vom generellen Ruf des Unternehmens, nur verbreitet sie sich häufig schneller und einfacher. Akteure sollten sich ihrer Reputation im Netz und deren Stellenwert zu jeder Zeit bewusst sein und idealerweise nicht erst in einer Krisensituation handeln. Reputations-Management lässt sich auch vorbeugend vollziehen, indem eigene Webpräsenzen geschaffen beziehungsweise gestärkt werden. So wird es für etwaige negative Nachrichten schwieriger, in den Google-Suchergebnissen weit nach vorne zu kommen und einen bereits etablierten positiven ersten Eindruck zu gefährden.