How-To

Pay-per-Click: Mit zwei Klicks zum Kauf

(Grafik: Shutterstock)

Pay-per-Click-Kampagnen bringen richtig Umsatz – wenn Shop-Betreiber es richtig ­anstellen. Ein Überblick über die richtigen Werbestrategien bei Google, Amazon und ­Facebook.

Ein Klick, dann noch einer – und schon wieder klingelt es in der Kasse. Noch ein Produkt verkauft. Wenn es nach den Versprechen von E-Commerce-Strategen geht, dann ist das genau das, was Pay-per-Click-Kampagnen tun: Der Traffic über eine PPC-Anzeige soll sich zu 50 Prozent besser konvertieren als organischer ­Traffic, will die Marketing-Plattform Unbounce in einer Studie belegt haben. Und laut der Digital-Marketing-Agentur Cleverclicks sollen 65 Prozent aller Kunden auf eine Werbeanzeige klicken, wenn sie gerade dabei sind, online einzukaufen. Doch nicht nur das. Ob über Google, Facebook oder Amazon –­­ PPC-Kampagnen zeigen in jedem Fall eine unmittelbare Wirkung: Schon wenige Stunden nach dem Kampagnenstart bekommen Werbetreibende erste Daten. Die zeigen ihnen, wie sie ihre Kampagnen optimieren können. Sie sind so in der Lage, bei jedem Keyword und jeder Anzeige einzeln zu beurteilen, wie profitabel sie sind. Kostentreiber lassen sich dadurch schnell identifizieren und das Budget auf die Top-Kampagnen umverteilen. Dabei sind bestimmte Kampagnentypen und Anzeigenformate auf den Kanälen Google, Amazon und Facebook für Werbetreibende besonders relevant.

Google Shopping

Satte 80 Prozent aller Werbeausgaben der US-amerikanischen und britischen Händler konnte Google im ersten Quartal 2018 an sich binden. Damit ist die Suchmaschine wohl das absolut wichtigste Kampagnenformat für Shop-Betreiber. Doch wie funk­tioniert das genau und worauf müssen Werbestrategen achten? Nun, zunächst spielt Google Shopping die Anzeigen auf Grundlage eines Datenfeeds aus. Die Suchmaschine entscheidet davon ausgehend automatisch, welches Produkt von welchem Werbe­treibenden für die Suchanfrage eines Nutzers relevant ist. Der Feed spielt hier also die wichtigste Rolle. Online­händler sollten Titel, Beschreibung und Bilder also unbedingt entsprechend optimieren. Wer in seinem Feed zum Beispiel einfach nur den Titel, die Produktbeschreibung und das Bild des Herstellers übernimmt, wird in der Masse der Anbieter leicht untergehen. Vielmehr sollte der Titel neben der Marke und dem Artikelnamen auch ­generische Begriffe enthalten, die zu einer typischen Suche passen. Im Falle eines Samsung-Fernsehers könnten das etwa Begriffe sein wie „Smart TV“ oder „LED Fernseher“. Auch abweichende Produktbilder steigern die Aufmerksamkeit und somit die Klickrate.

Damit Shop-Betreiber mit ihren Ads bei Google aus der Masse herausstechen, sollten sie nicht einfach den Titel, die Beschreibung und die Produktbilder der Hersteller übernehmen. Es lohnt sich, im Titel spezielle Begriffe – wie hier zum Beispiel „LED TV“ – einzugeben oder mit abweichenden Produktbildern für Aufmerksamkeit zu sorgen. (Screenshot: Google)

Außerdem sollten Shop-Betreiber neue Funktionen von ­Google Shopping wie Merchant Promotions, Showcase Ads oder Shoppable Image Ads frühzeitig nutzen und sich dadurch von der Konkurrenz abheben. Bei Merchant Promotions handelt es sich um Rabattaktionen, die Google Shopping als Tags einblendet. Klickt der Nutzer auf ein hier gezeigtes Produkt, erhält er einen Rabattcode, den er beim Kauf nutzen kann. Showcase Ads sind hingegen besondere Ad-­Formate: Klickt ein Nutzer darauf, öffnet sich ein (noch kostenloses) Fenster mit dem Logo, ­einem ­Branding-Bild und einer Textanzeige eines Anbieters. Die ­Shoppable Image Ads wird Google in den nächsten Monaten Schritt für Schritt ausrollen. Hier können Werbetreibende in der Bildersuche Produktanzeigen schalten.

Dynamic Search Ads

Wer neben Google Shopping auch durch klassische Suchanzeigen bei Google vertreten sein möchte, sollte den Einsatz von ­Dynamic Search Ads (DSA) testen. Da das Sortiment hierbei ständig ­wechselt, können Onlinehändler ihre Kampagnen stets aktuell halten. Bei den dynamischen Anzeigen entscheidet Google – ähnlich wie bei den Shopping-Anzeigen –, bei welcher Suchanfrage welche Anzeige geschaltet wird. Allerdings handelt es sich hier um klassische Textanzeigen. Anzeigentitel und Zielseite wählt die Suchmaschine automatisiert aus. Shop-Betreiber können in­zwischen jedoch auch ein Feed nutzen, das die einzelnen Produkte und die dazugehörigen URL aus dem Shop enthält. Der Vorteil solcher feed-basierten Dynamic Search Ads ist, dass sie beispielsweise nur die Produkt-URL enthalten können. Dadurch erscheint die Anzeige meist nur dann, wenn ein Nutzer bereits sehr spezifisch nach dem jeweiligen Produkt sucht. Außerdem entspricht der automatisch erzeugte Anzeigentitel in der Regel dem Produktnamen, was wiederum die Relevanz steigert. ­Darüber ­hinaus können Werbetreibende für die einzelnen Produkte gezielt CPC-­Gebote vergeben. Damit eine Anzeige stets auf dem neuesten Stand ist, sollten Shop-Betreiber ihre Feeds regelmäßig aktualisieren. Beim Hochladen können sie einstellen, wie oft Google einen Feed auslesen soll – zum Beispiel alle sechs Stunden.

Der Sockenhersteller Greylags setzt verstärkt auf Product Display Ads, um seine Socken neben Markenjeans bekannter Firmen zu platzieren. Immerhin könnte es ja sein, dass jemand, der eine Hose sucht, auch Socken dazu braucht. (Screenshot: Amazon)

Amazon Advertising

Anders als bei Google haben Ads bei Amazon einen deutlichen Einfluss auf das organische Ranking von Produkten: Wie oft sich ein Artikel bereits verkauft hat, ist dabei einer der wichtigsten Rankingfaktoren. Da der Onlinemarktplatz auch alle Verkäufe berücksichtigt, die über Amazon-Ads stattgefunden haben, kann die Werbung für ein Produkt die Sales-Performance und damit das organische Ranking eines Onlineshops verbessern. Amazon-PPC-Kampagnen eigenen sich somit besonders für die Einführung neuer Produkte. Doch natürlich profitieren auch etablierte Angebote, wenn sich das organische Amazon-­Ranking nachhaltig verbessert. Wer eines dieser Ziele verfolgt, sollte auf Sponsored Product Ads setzen. Damit lassen sich Wettbewerber verdrängen oder neue Produkte mit noch geringem Ranking gezielt in den Fokus rücken. Eine weitere Targeting-Strategie ist es, die eigenen Produktanzeigen auszuspielen, wenn Nutzer nach den Keywords der Wettbewerber suchen. Das ist vor allem dann sinnvoll, wenn die eigenen Produkte günstiger oder besser sind. Wichtig ist nur, dass Shop-Betreiber dann auch in jedem Fall ihre Top-Produkte mit hohen Bewertungen einsetzen. Neben den Sponsored Product Ads können Onlinehändler bei Amazon auch Product Display Ads buchen. Sie eignen sich vor allem zum Cross- und Upselling: Wenn ein Nutzer zum Beispiel eine Hose kaufen möchte, braucht er dazu vielleicht auch passende Socken oder einen Gürtel. Eine gute Gelegenheit, solche Produkte über die Product Display Ads anzubieten, wie das zum Beispiel der ­Sockenhersteller Greylags macht.

Der Möbel-Shop Home24 präsentiert unterschiedliche Einrichtungsstile oder Möbel für die verschiedenen Wohnräume bei ­Facebook über ein Karussel. So spricht er eine große Bandbreite von Menschen an, die sich durch die Bilder klicken und dann direkt auf der für sie interessanten Zielseite landen – denn jedes Bilder lässt sich mit einer eigenen URL hinterlegen. (Screenshot: Home24)

Facebook Ads

Im Bereich Social Media ist Facebook die wohl wichtigste Werbe­plattform. Auch hier gibt es unterschiedliche Anzeigenformate und Produktanzeigen. So können Shop-Betreiber zum Beispiel aktuelle Angebote bewerben oder ihre Top-Produkte potenziellen Kunden über Product Ads präsentieren – so wie das zum Beispiel der schwedische Möbelhersteller Ikea tut. Ein weiterer klassischer Einsatzbereich für Produktanzeigen ist das Retargeting. Shop-Betreiber können die Besucher ihrer Website, die nichts gekauft haben, über Facebook mithilfe von Produktanzeigen erneut ansprechen und so möglicherweise doch noch vom Kauf überzeugen. Dabei empfiehlt sich vor allem der Einsatz dynamischer Product Ads: Er zeigt einem Nutzer beispielsweise die Produkte an, die er zuvor im Shop betrachtet hat – zusammen mit ­einigen Alternativen und ähnlichen Produkten. Mit Produktanzeigen können Werbetreibende aber vor allem auch Bestandskunden und Nutzer erreichen, die den Onlineshop bereits kennen. Wollen Shop-Besitzer neue Kunden ansprechen, ist ein Karussell besser, das unterschiedliche Produktkategorien oder auch Mood-Bilder präsentiert. Der Möbel-Shop Home24 zeigt, wie das aussehen kann: Hier ist jedes Bild mit einer anderen URL verlinkt. Daneben gibt es eine Facebook-Funktion für das Targeting neuer Kunden, die häufig zu wenig Beachtung findet: die wertbasierten Lookalike Audiences. Dabei handelt es sich um Facebook-­Nutzer, deren Interessen und Handlungen denen bestehender Kunden und Facebook-Follower ähnelt, was Facebook mithilfe der ­Customer-Lifetime-Value der Bestandskunden ermittelt. Eine gute Gelegenheit für Onlinehändler, neue Kunden anzusprechen, die sie nicht ungenutzt lassen sollten.

Fazit

Den optimalen Kanalmix für die Onlinewerbung von Shops finden Werbetreibende letztlich immer nur, indem sie unterschiedliche Plattformen und Kampagnentypen testen. Feed-basierte Kampagnen wie Produktanzeigen, die es mittlerweile auf den unterschiedlichsten Plattformen gibt, sind für Shop-Betreiber ideal, um die Kanäle mit relativ niedrigem Aufwand testen und je nach Performance weiter ausbauen zu können. Ausgehend von den Daten und Statistiken, die sie mit der Zeit erhalten, können Ad-Experten dann ihre Strategie optimieren und die für sie wichtigsten Kanäle nach und nach identifizieren. Darüber hinaus ist es wichtig, sich von der Konkurrenz abzuheben. Zum Beispiel als First Mover, der vor allen anderen Shops eine neue Anzeigenform oder eine neue Ad-Funktion ausprobiert. Oder aber durch Bilder und Strategien, die aus der Masse hervorstechen. Denn nicht ­jeder Onlinehändler wird auf allen Plattformen so erfolgreich sein wie seine Konkurrenz. Dies liegt nicht zuletzt auch an den unterschiedlichen Zielgruppen. Doch nur wer sich abhebt, wird am Ende von seiner Zielgruppe wahrgenommen und dadurch ­erfolgreich.

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