Ratgeber

Die perfekte Zielgruppe: Was du über Programmatic Advertising wissen musst

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Bei den DMP zählen Salesforce, Adobe, Media Math, Neustar und Oracle laut Forrester zu den stärksten internationalen Anbietern. Dort gilt es je nach Kampagnenziel zu entscheiden, ob ein Unternehmen eine eigene DMP benötigt. Bei fast allen eigenständigen Adservern sind „Soft“-DMP-Funktionalitäten integriert. Damit kann zum Beispiel die Viewability, also die tatsächliche Sichtbarkeit des Werbemittels im Netz, berechnet werden. Zusätzlich können Unternehmen nachvollziehen, ob die Sichtbarkeit einer Werbeausspielung durch eine zu große Dichte an Anzeigen auf der Seite beeinträchtigt wird (Ad-Clutter).

(Quelle: Diffferent)

Bei den DMPs lohnt sich ein genauer Blick auf Preismodelle und Funktionalitäten. So bietet zum Beispiel die Neustar DMP One ID die Möglichkeit, die Customer-Journey einzelner Nutzer nachzuvollziehen, die Werbewirkung in Echtzeit zu überprüfen und zu steuern. Werbeausspielungen können so noch individueller an die Kundenbedürfnisse angepasst und damit wirklich relevant für die Nutzer werden. Auch wenn es viele Anbieter gibt: Die Herrscher des digitalen Werbegeschäfts heißen Facebook, Amazon und Google. Das überrascht nicht – schließlich sitzen sie auf riesigen Bergen detaillierter Nutzerprofile sowie relevanter Datenpunkte und erreichen die meisten Nutzer im Netz. Trotzdem kann sich ein Blick auf spezialisiertere Angebote lohnen.

Das richtige Setup für den Start

Will ein Unternehmen in Programmatic Advertising investieren, stellt sich zunächst die Grundsatzfrage, ob es selbst entsprechende Kompetenzen aufbauen kann, oder ob alles von einem Dienstleister gesteuert werden soll. Wenn eine Firma selbst beim programmatischen Werben mitspielen will, sollte sie über eine gute Datenbasis verfügen und Marketing-Experten beschäftigen, die die Gegebenheiten am Markt sehr genau kennen.

Auch wenn die Expertise noch fehlt, kann sich die Investition in Infrastruktur und Mitarbeiter lohnen: Unternehmen sollten in der Auswahl der Umfelder und Zielgruppen mitwirken, da sie oftmals eine klare Vorstellung dieser haben. Die Angst vor Adfraud, dem Klickbetrug durch Bots, können Firmen so entgegentreten und flexibler Anpassungen an Kampagnen vornehmen. Konzerne wie Reckitt Benckiser, Kelloggs, Netflix sowie Procter and Gamble haben bereits eigene programmatische Units aufgebaut, genauso deutsche Unternehmen wie Otto und Zalando.

Eine Agentur kann dagegen den Vorteil bieten, dass sie mehrere Anbieter berät und dadurch eine starke Verhandlungsposition bei direkten Deals mit Publishern besitzt. Außerdem können gerade größere Agenturen durch ihre diversen Portfolios einer Betriebsblindheit entgegenwirken, die teils bei Spezialanbietern oder auch in Unternehmen auftritt. Nichtsdestotrotz werden auch kleinere Dienstleister weiterhin ihre Daseinsberechtigung haben, weil sie sich in Nischenmärkten positionieren können und als Spezialisten sowohl Themen als auch Umfelder und Zielgruppen tiefgreifend verstehen.

Unternehmen sollten sich bei der Auswahl fragen, ob der bisherige Dienstleister Programmatic Advertising leisten kann oder ob sich der Umstieg auf eine Agentur mit Digitalschwerpunkt lohnt. Die Befürchtung, dass die aktuelle Agentur nicht digital genug ist, ist nicht unbegründet: Selbst bei großen Anbietern ist der Lernprozess in programmatischer Hinsicht noch nicht abgeschlossen. Ob langjähriges Vertrauen oder eine tiefe digitale Expertise wichtiger ist, kann nur das Unternehmen selbst wissen.

Ist die Entscheidung getroffen, stellt sich eine weitere zentrale Frage: Public oder Private Auctions oder beides? Ein Ziel von Programmatic Advertising ist es, Prozesse durch Automati­sierung effizienter und damit am Ende erfolgreicher zu gestalten. Dem gegenüber stehen Publisher, die Premium-Werbeflächen nicht öffentlich anbieten. Wer eine Kampagne aufsetzt, sollte sich deshalb frühzeitig für oder gegen einen Mix aus Public und Private Auctions stellen.

Bei Public Auctions müssen Unternehmen vereinfacht gesagt mit niemandem sprechen, die Werbeflächen sind frei zugänglich, jeder kann sie buchen. Das Real-Time-Bidding, also der Bieterwettbewerb, erfolgt gegen alle anderen Einkäufer im Pool. Früher hatten Public Auctions einen schmuddeligen Anstrich, sie galten als Resterampe der Onlinewerbung, weil Premium-Publisher ihre Werbeflächen nicht in den Markt gaben. Das hat sich mittlerweile geändert, auch gute Werbeplätze sind nun öffentlich buchbar. Zu beachten gilt: Bei minderwertigen Werbeflächen gehen einer Kampagne schon mal bis zu 30 Prozent der Sichtbarkeit flöten, im Vergleich zu qualitativ besseren Werbeflächen. Diese Streuverluste sollten Werbetreibende und Agenturen nur in Kauf nehmen, wenn sie für die hoffentlich günstigen Gebote durch eine hohe Auslieferungsrate trotzdem noch die Kampagnenziele erreicht werden können.

Private Auctions sind dagegen komplizierter: Unternehmen müssen dort mit dem Publisher interagieren, die Anzeigen sind in der Regel teurer. Zudem ist nicht immer einsehbar, wie hochkarätig eine Werbefläche wirklich ist. Bei Facebook und Youtube können Unternehmen beispielsweise nur eingeschränkt sehen, in welchem Umfeld ihre Anzeige ausgespielt wird. Aber die privaten Deals haben auch ihre Vorteile: Unternehmen müssen sich mit weniger Konkurrenz herumschlagen und können ihre Anzeigen in einem Premium-Umfeld platzieren. Mit den gängigen DSPs, zum Beispiel Googles Doubleclick, können Firmen etwa einzelne Umfelder ausschließen und so sichergehen, dass ihre Werbung wirklich nur in bestimmten Zusammenhängen auftaucht.

Welche Strategie die bessere ist, hängt vom Ziel der Kampagne ab. Wer das Image seiner Produkte steigern will, der sollte auf Premium-Werbeflächen und Private Auctions setzen. Wer einfach nur sichtbarer sein will, der kann dieses Ziel über öffentliche Deals in weniger exklusiven Umfeldern relativ günstig erreichen. Für den Werber kann der Platz auf der zehnten Unterseite von wildundhund.de dann vielleicht sogar besser sein als die Startseite der FAZ.

Viele Agenturen verbinden beide Optionen. Sie nutzen öffentliche Werbeflächen und ergänzen sie um private Geschäfte mit bestimmten Publishern. Gleichzeitig schließen sie im Rahmen der Kampagnenoptimierung Domains aus, die schlecht performen. Auch für Werbetreibende, die Programmatic im eigenen Unternehmen abbilden, ist die Kombination aus Public und Private Auctions die beste Alternative. In welcher Relation beide Formen eingesetzt werden, ist abhängig davon, wie wichtig Image- oder Reichweiteneffekte für das jeweilige Unternehmen sind.

Fazit: Kreation mit Kante ist ­gefragt

Die schlechte Nachricht: Programmatic löst den alten Widerspruch des Online-Marketings nicht auf. Je nach Umfeld kann programmatische Werbung entweder ziemlich teuer sein oder hohe Streuverluste erzeugen. Die gute Nachricht: Die Chancen, die richtigen Menschen durch die passenden Maßnahmen mit einer Botschaft zu erreichen, stehen besser als je zuvor. Nicht mehr das große Budget entscheidet über die Sichtbarkeit eines Produkts, sondern gute Datenanalysen und cleveres Targeting. Henry Ford hat einmal gesagt: „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Dieser Spruch verliert durch Programmatic Advertising seine Richtigkeit.

Programmatic-Online-Buying und All-Media-Buying sind ­dabei erst der Anfang. Bald werden wir mit Programmatic ­Creation erleben, wie Werbung modular wird. Dann werden die verschiedenen Elemente einer Werbeanzeige – Botschaften, ­konkrete Angebote und Gestaltungselemente – in Echtzeit individuell auf die jeweiligen Zielgruppen zugeschnitten und aus­gespielt.

Wie das aussehen kann, zeigt die Axe-Kampagne „Romeo Reboot“. Obwohl sie schon 2015 realisiert wurde, gilt sie noch immer als Maßstab im Bereich Programmatic Creation. Für die Kampagne wurden Videobestandteile produziert und je nach Nutzerprofil individuell zusammengesetzt. So konnten 100.000 verschiedene Varianten desselben Materials ausgespielt werden. Nahezu jeder Nutzer wurde mit einem individualisierten Spot angesprochen, die Unterschiede reichten von sehr geringen Änderungen der Hintergrundmusik bis zu einer komplett anderen Geschichte.

Die finale Evolutionsstufe wird aber Programmatic Orchestration. Wenn dieser Schritt in einigen Jahren erreicht ist, wird Werbung zu einem selbstlernenden System. Auch wenn das alles erst einmal sehr technisch klingt, wird das nicht am Ende zur Dominanz schlauer Algorithmen führen. Stattdessen wird wieder die Kreation das Zünglein an der Waage sein und Werbung zu ihrer Wirkung verhelfen. Sind die Tools einmal gelernt, setzt sich durch, wer überraschende Werbung mit Haltung und Kante produziert. Dann stehen die Individualität und die Kreativität wieder im Fokus.

Die Autoren

Alexander Kiock leitet die Strategieagentur Diffferent an den Standorten Berlin und München. In seiner Strategieberatung ist er darauf spezialisiert, Lösungen im Spannungsfeld zwischen Marken-, Kommunikations- und Innovationsstrategie zu entwickeln.

Tobias Vonavka ist Head of Real-Time-Advertising bei Syzygy. Vorher war er Senior Account-Manager bei Vindico Europe und Delivery-Analyst bei Myspace Germany. Sein Diplom in Wirtschaftsingenieurwesen hat er an der University of Applied Sciences in Hof gemacht.

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