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Personas für das UX-Design: Wer seine Nutzer kennt, erstellt bessere Websites

(Grafik: Shutterstock/ Anatolir)

Personas helfen UX-Designern und Entwicklern dabei, bessere Entscheidungen zu treffen und effektiver zu kommunizieren. Wie man sie erstellt und anwendet? Eine Anleitung.

„Der Nutzer steht an erster Stelle, alles Weitere folgt von selbst“, lautet Googles berühmter erster Leitsatz. Inzwischen erkennen immer mehr Unternehmen, dass da was dran ist: Die Nutzerfreundlichkeit eines Produktes, einer Website oder einer App entscheidet über ihren Erfolg. Doch wer sind die Nutzer und was wollen sie? Gerade in der Konzeptions- und ­Entwicklungsphase ist das nicht immer leicht zu beantworten, weil Entwickler, UX-Designer und Product Owner den Nutzer überhaupt erst ­einmal kennenlernen und seine Ziele verstehen müssen. Sogenannte „Personas“ versprechen Hilfe bei der Gestaltung bedürfnis- und anforderungsgerechter Produkte. Sie sind eine gute Entscheidungshilfe, wenn UX-Designer das Für und Wider verschiedener Konzepte abwägen oder Product-Owner-Prioritäten setzen müssen.

Der archetypische Nutzer

Doch was ist eine Persona überhaupt? Schon 1999 schrieb Alan Cooper über die Idee in seinem Buch „The Inmates are running the Asylum: Why High-Tech-Products drive us crazy and how to restore the Sanity“. Seitdem haben sich die Entwicklungsmethoden verändert, viele Unternehmen entwickeln agil, nutzen User-­Stories oder Jobs-to-be-done. Und auch die Persona-Methode hat sich über die Jahre weiterentwickelt. Doch die Grundidee ist die gleiche geblieben: Cooper wollte ein Produkt nicht für eine vage Masse an Nutzern gestalten, sondern für einen ganz bestimmten Anwender – die sogenannte Persona. Einen fiktiven, archetypischen Nutzer mit repräsentativen Eigenschaften und Merkmalen. Eine Persona ist also keine echte Person, sie könnte aber existieren, weil sie auf den Erkenntnissen der Nutzerforschung basiert.

Verschiedene Personas grenzen sich eindeutig durch unterschiedliche Ziele voneinander ab. Eine Persona vermittelt also ganz konkrete Anforderungen, Bedürfnisse und Ziele. Sich auf diese Weise auf eine – oder mehrere – Personas zu konzentrieren, erleichtert den Perspektivwechsel zur Nutzersicht und weg von subjektiven Sichtweisen und Argumenten aus dem Bauch heraus. Uneinigkeiten darüber, welche Funktionen „die Nutzer“ vermeintlich unbedingt wünschen, lassen sich so leichter auflösen. Denn dann gibt es wirklich eine ganz bestimmte Person, die sich ein konkretes Feature wünscht. Das Team spricht dann nicht mehr von „dem Nutzer“, sondern zum Beispiel von Anna oder Paul, die jeweils andere Ziele haben. Das Argument lautet dann nicht mehr „Die Nutzer wollen dieses Feature aber unbedingt“, sondern „Für Paul wäre das eine Arbeitserleichterung“ oder „Anna würde diese Funktion nicht nutzen“. Der Vorteil von Personas ist, dass sie die wichtigsten Ergebnisse der Nutzerforschung schnell und einfach bündeln sowie über Fotos und persönliche Eigenschaften Empathie erzeugen. So stehen sie im Laufe der Entwicklung bei wichtigen Entscheidungen immer im Fokus und ermöglichen sachliche Entscheidungen.

UX-Designer können mit Hilfe von Personas deshalb einfacher für viele Nutzer das Richtige entwickeln. Das hört sich zunächst vielleicht unlogisch an. Doch wenn diese eine Persona ihre Ziele erreichen kann und sie stellvertretend für die wichtigste Nutzergruppe steht, dann enthält das Produkt auch die wichtigsten Anforderungen. Allerdings müssen UX-Designer verschiedene Personas unterscheiden. Zum Beispiel entwickelt das Marketing ebenfalls Personas, um die von ihnen präferierten Zielgruppen voneinander abzugrenzen und neue zu erschließen. Diese Personas sind aus Marketing- oder Absatzanforderungen heraus erarbeitet. Sie haben daher einen inhaltlich anderen ­Fokus und eignen sich nicht für die Konzeption und Entwicklung. Bei Design-Personas lassen sich zudem User-Personas und Proto-­Personas (auch Adhoc-Personas) unterscheiden. User-Personas sind datenbasierte Personas, die auf Nutzer-Analysen beruhen. Proto-Personas sind die vereinfachte Variante: Sie basieren auf bereits vorhandenen Daten und Erkenntnissen zu den Nutzern (aber nicht auf reinen Vermutungen) und vermitteln ein erstes Verständnis von der Zielgruppe. Das ist zwar schnell und günstig, beschränkt aber die Tiefe und Lebhaftigkeit. Man kann mit Proto-­Personas starten, sie sind aber weniger belastbar und sollten daher nicht als Grundlage für strategische Entscheidungen dienen. Sonst entwickelt ein Unternehmen am Ende am wirklichen Bedarf vorbei.

Personas erstellen

Personas sind also auf keinen Fall ausgedachte Nutzer, die in einer Brainstormingsession entstanden sind. Dann besteht die Gefahr, dass sich ein Team seine Wunschwelt ausmalt und am tatsächlichen Bedarf vorbei arbeitet. Doch wie gelangen Unternehmen an gute, belastbare Fakten für ihre Personas? Der erste naheliegende Schritt sind natürlich bereits vorhandene Daten aus unterschiedlichen Quellen. Web-Analytics-Daten können beispielsweise Aufschluss über den Prozentsatz der mobilen Nutzer oder über die Nutzungsdauer einer App geben. Aus den am häufigsten aufgerufenen Seiten können sie erste Erkenntnisse über die Bedürfnisse der Nutzer ableiten. Auch typische ­Verlaufspfade lassen Rückschlüsse zu. Anhand der Daten können UX-Teams Nutzersegmente bilden, die sich unterschiedlich verhalten und verschiedene Ziele verfolgen.

Support-Anfragen können hingegen Hinweise zu möglichen Problemstellen geben. Allerdings bleiben dabei die Nutzer außen vor, die keine Probleme oder Fragen haben. Über allgemein zugängliche Statistiken und Marktanalysen können Unternehmen außerdem ableiten, welche Dienste die Menschen allgemein nutzen oder wie sie bestimmte Marken wahrnehmen. Zielgruppensegmente geben schließlich Anhaltspunkte für die demografische Zusammensetzung der Nutzer. Weiß ein Unternehmen bisher wenig über seine Nutzer, können Onsite-Umfragen weiterhelfen. Anhand konkreter Fragen – etwa nach Anliegen und Problemen der Nutzer – können sie herausfinden, was ihre Nutzer bewegt. Statt einer groß angelegten Umfrage bieten sich dabei mehrere kleine Umfragen an – denn je geringer die Hürde zur Teilnahme ist, desto mehr Antworten erhält das Unternehmen.

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