Mit Social-Media-Ads können E-Commerce-Händler, Marken und Unternehmen ihre Zielgruppen ganz gezielt erreichen – eigentlich. Doch die Bandbreite der Plattformen wächst und damit der Aufwand. Denn von Bing bis Snapchat müssen Firmen ihre Anzeigen und Kampagnen verwalten, deren Performance prüfen und ihre Social-Media-Ad-Strategie verbessern. Helfen können dabei entsprechende Verwaltungs- und Optimierungswerkzeuge.

Welche Lösung am besten auf die eigenen Bedürfnisse passt, sollten Unternehmen vorab prüfen: Reichen die kostenlosen Werkzeuge der Plattformanbieter? Oder sind komplexere, aber auch kostenpflichtige Lösungen von Drittanbietern besser? Und wo liegt der Schwerpunkt: bei der Verwaltung oder der Performance-Optimierung?

Eine erste Anlaufstelle können die sozialen Netzwerke selbst sein. Sie stellen für die Verwaltung teils kostenlose Werkzeuge bereit. Wer ausschließlich auf Snapchat oder ausschließlich auf Facebook unterwegs ist, der findet dort möglicherweise schon die passenden Tools.

Snapchat hat Mitte Juli den Snap Publisher freigeschaltet, mit dem Unternehmen ihre Videos für Snap Ads bearbeiten können – auch ohne kostspielige Bearbeitungssoftware wie Final Cut oder Adobe After Effects. Firmen können damit zum Beispiel ein Video vom Querformat ins Hochformat konvertieren, mit Designelementen wie Texten, Bildern oder Animationen versehen, eine der zahlreichen Vorlagen nutzen oder eine Website in eine Snap-Anzeige umwandeln. Die Werbung schalten und Zielgruppen definieren können Firmen über den Snap Ad Manager. Dazu stehen eine Reihe von Lifestyle-Kategorien und demografische Daten für zielgruppengenaues Targeting zur Verfügung. Auch Daten von Drittanbietern lassen sich für Messfunktionen miteinbeziehen – etwa von Moat, Sizmek, Innovid, Doubleclick und Nielsen. Werbetreibende können dadurch Anzeigen in einem Rutsch  erstellen, verwalten und schalten.

Auch Facebook bietet ein eigenes Tool: Mit dem Power Editor können Unternehmen Anzeigen aus Bildern und Texten oder aus Videos erstellen. Im Gegensatz zum Werbeanzeigen-Manager – mit dem Einsteiger Ads erstellen und aktualisieren können – lassen sich mit dem Power Editor mehrere Anzeigen gestalten, als Entwurf speichern, bearbeiten und veröffentlichen. Um Kampagnen oder Anzeigen zu finden, können Werbetreibende voreingestellte oder benutzerdefinierte Filter verwenden. Beide Facebook-Werkzeuge bieten auch Auswertungsfunktionen. Allerdings liefert der Werbemanager nur einen groben Überblick über die Performance aller Kampagnen auf Kontoebene. Der Power Editor zeigt mehr Details. Darüber hinaus implementiert Facebook neue Werbeformate und Funktionen zuerst im Power Editor. Die Funktion „Beitrag bewerben“ direkt im Newsfeed sollten Firmen lieber nicht nutzen, denn so können sie ihr Zielpublikum nur sehr begrenzt wählen. Ein bestimmtes Publikum können sie so zum Beispiel gar nicht auswählen.

Auch Twitter versucht sich derzeit an einem eigenen Tool, das allerdings kostenpflichtig ist. Der Social-Media-Anbieter testet einen Premium-Service, mit dem Anzeigenkunden Tweets auswählen und bewerben können. Das Marketingtool soll für 99 Euro pro Monat Anzeigenmetriken automatisch auswerten und entsprechend ausspielen. Der neue Service richtet sich an kleine und mittelständische Unternehmen, bei denen Twitter-Werbung bislang unter den Tisch fiel, weil die Ressourcen fehlten. Noch befindet sich der Twitter-Premium-Service im Beta-Stadium.

Die Werkzeuge von Snapchat, Facebook und Twitter lassen – wie die anderer sozialer Netzwerke auch – noch einige Wünsche offen. Oft ist die Software nicht gerade übersichtlich, sei es bei der Anzeigenerstellung und -verwaltung oder bei der grafischen Auswertung. An dieser Stelle kommen die Lösungen von Drittanbietern ins Spiel. Sie unterscheiden sich voneinenader in zwei wesentlichen Punkten: hinsichtlich der unterstützten Plattformen und hinsichtlich ihres Einsatzzwecks. Die einen sind etwa auf die Steigerung der Anzeigen-Performance ausgelegt, die anderen auf die optimale Verwaltung verschiedener Plattformen.

Bei der Verwaltung von Anzeigen zeigen Werkzeige wie ­Adespresso und Hootsuite, ROI Hunter, Facelift Cloud und 4C ihre Stärken.

Mit Hootsuite Ads können Werbetreibende die Performance ihrer Kampagnen verbessern, mehrere Kampagnen gleichzeitig in verschiedenen Netzwerken und 15 Sprachen veröffentlichen, sodass auch internationale Teams damit arbeiten können. Im Februar 2017 hat sich das Unternehmen mit Adespresso verstärkt. Das Tool ist mittlerweile in das Dashboard von Hootsuite integriert, besteht aber weiterhin auch als kleine Stand-Alone-Lösung ab 50 Euro im Monat bei einem Facebook-Budget bis 3.000 US-Dollar. Mit ihr können Unternehmen Kampagnen binnen weniger Minuten erstellen. Mit dem Data-Synchronization-Tool können Werbetreibende auch ihr CRM- oder E-Mail-Marketing-System mit ihrem Facebook-Ad-Konto verbinden und so Leads, Kontakte und Zielgruppen automatisch synchronisieren.

Mit ROI Hunter können Unternehmen alle möglichen Produkt-Datenfeeds einlesen und über den Photoshop-Template-Editor ihre Creatives optimieren. Zudem können sie alle Kampagnen schnell klonen und Bilder oder Headlines stapelweise und automatisiert überarbeiten – auch über verschiedene Accounts hinweg. Die Abrechnung erfolgt, anders als bei den meisten Anbietern, nicht per Monatspauschale, sondern prozentual nach Anzeigenvolumen.

Per Facelift Cloud können Unternehmen mit Hilfe der acht Module Dashboard, Engagement, Publishing, Moderation, Advertising, Monitoring, Social CRM und Benchmarking alle Aktivitäten zentral verwalten. Die Lösung legt ihren Schwerpunkt dabei auf die Kanäle Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, WordPress und Linkedin. Um individuelle Kampagnen auf Facebook, Instagram und Twitter tatsächlich zu schalten, bietet Facelift die so genannten Advertising-Services und übernimmt damit quasi alles von der Planung, Buchung, Kreation, dem Monitoring, der Optimierung bis hin zum Reporting von Werbekampagnen. Das klingt zwar nach klassischem Agenturmodell, doch im Gegensatz dazu bietet Facelift seine Advertising-Services nur als temporäre Managed-Service-Leistungen an. Die Facelift Cloud ist nicht ganz billig und kostet 2.500 US-Dollar pro Monat. Dazu kommen die Kosten für die Advertising Services.

Der Anbieter 4C ist die umfassendste Lösung dieser Auflistung. Sie macht es relativ leicht, Anzeigen über sechs Kanäle hinweg zu erstellen und zu verwalten: Eine Stapelverarbeitung erleichtert die Überarbeitung von Ads. Beim Targeting können Unternehmen auf zuvor optimierte Kundensegmente über alle Plattformen hinweg zugreifen und auf Facebook, Twitter, Linkedin, Pinterest, Instagram und jüngst auch Snapchat Anzeigen schalten. Dabei können sie alle Ads in jedem Kanal beobachten und vergleichen. Daneben betreibt 4C auch Teletrax, ein TV-Monitoring-Netzwerk, das Anzeigen ermöglicht, die mit TV-Spots synchronisiert sind. Zu den Kosten macht 4C keine Angaben.

Wer sich vor allem auf die Steigerung der Performance seiner Marketing-Kampagnen konzentrieren will, sollte andere Lösungen wie etwa Aitarget, Adaptly, Qwaya oder Smartly wählen.

Die SaaS-Lösung hilft Werbetreibenden, ihren Return on Invest (ROI) zu messen, mittels künstlicher Intelligenz Anzeigen zu optimieren, Facebook- oder Instagram-Kampagnen zu skalieren und Routineoperationen zu automatisieren. Unternehmen können mit Aitarget Ad-Sets duplizieren und pausieren lassen sowie ihr Budget nach KPI-Vorgaben automatisiert besser verteilen. Allerdings ist Aitarget auf Facebook und Instagram limitiert und deshalb mit 200 Euro im Monat relativ teuer.

Smartly bietet ähnliche Funktionen wie Aitarget und zeichnet sich durch eine Engine aus, die die optimale Budgetverteilung zwischen den Zielgruppen im Voraus berechnet. Unternehmen legen also nur die Marketingziele fest – und die Engine verteilt das Budget, sodass sich die Performance maximiert. Werbetreibende können dazu Regeln festlegen und diese per A/B-Test überprüfen. Zudem können Smartly-Nutzer Kunden retargeten. Das Tool berechnet pro Anzeige drei bis fünf Prozent des Ad-Budgets.

Qwaya legt seinen Fokus auf A/B-Testing. Das Unternehmen hilft, die bestmögliche Text-Bild-Kombination der Anzeigen zu finden und alle möglichen Anzeigenvariationen in einem Zug zu generieren, sowie die bestmögliche Text-Bild-Kombination zu finden, wenn auch bislang nur auf Facebook und Instagram. Es liefert zudem ein grafisches Reporting. Das Besondere an Qwaya: Unternehmen können Tracking-URLs hinzufügen, die auf dem Google-Analytics-Standard basieren, oder benutzerdefinierte Tracking-URLs mit Kampagnen- und Anzeigenvariablen erstellen. Qwaya erstellt diese URLs bei jeder Veröffentlichung automatisch. Das Tool kostet 150 US-Dollar pro Monat für eine unbegrenzte Anzahl von Anzeigen.

Diese Lösung ist die Wahl, wenn Werbetreibende sehr viele Anzeigen verwalten müssen und streng auf die Performance achten. Um letztere zu steigern, können sie den Bionic-Algorithmus auf die relevanten Performance-Kriterien trimmen. Dabei soll der Algorithmus das Budget ständig perfektionieren. Ein großes Plus ist, dass Bionic automatisch dafür sorgt, dass nicht so gut laufende Anzeigen pausieren. Mit Bionics Modul „Create“ können Unternehmen in wenigen Minuten umfangreiche Facebook- und Instagram-Kampagnen erstellen. Dazu können sie bestehende Anzeigen klonen. Beim Erstellen oder Importieren  in Bionic analysiert die Lösung eine Kampagne und legt passende Automatisierungseinstellungen an, die eine optimale Performance gewährleisten sollen. Zu seinen Preisen machte Bionic keine Angaben.

Wer sich nicht auf Facebook und Instagram beschränken, sondern breiter aufstellen will, kann auf Adaptly oder Nanigans zurückgreifen. Adaptly hilft Unternehmen dabei, ihre Kampagnen auf Facebook, Instagram, Twitter und Pinterest zu skalieren. Zudem unterstützt die Lösung auf E-Commerce-Portalen wie Amazon, Banana Republic und Etsy. Damit ist Adaptly eine Wahl für E-Commerce-Händler, die performance-orientiert werben wollen. Preise gibt Adaptly nicht heraus.

Nanigans ist ebenfalls auf Performance und Umsatzsteigerung ausgerichtet und unterstützt Facebook, Instagram und Twitter. Mit der Anzeigen-Automatisierungssoftware sollen Unternehmen ihre Umsätze steigern und neue Kunden gewinnen können. Dazu bietet Nanigans programmatischen Mediaeinkauf und prädiktive Umsatzoptimierung für die wichtigsten digitalen Kanäle. Zudem unterstützt Nanigans Mopub – also Mobile-Web- und In-App-Ads – über die großen Mobile-Ad-Marktplätze. So eignet sich Nanigans vor allem für Branding-Kampagnen, aber auch für Abverkaufskampagnen. Dafür zahlen Nutzer eine monatliche Gebühr von fünf bis 15 Prozent ihres Anzeigenvolumens.

Eine Lösung für alle Kanäle und Schwerpunkte gibt es nicht. Unternehmen sollten sich deshalb genau überlegen, auf welchen Social-Media-Kanälen sie ihre Kunden überhaupt erreichen und danach das passende Werkzeug auswählen. Wer große Social-Media-Ressourcen hat, sollte Lösungen wählen, die sich auf die Performance konzentrieren. Wer nur wenig Arbeitskraft in die Werbung in den sozialen Netzwerken stecken kann, sollte dagegen eine Software nutzen, die bei der Steuerung und Verwaltung der Ads in verschiedenen Kanälen hilft – am besten teamübergreifend.