„Don Draper wurde getötet, ausgeweidet und gevierteilt.“ Mit ­diesem Statement beschwor Scott Galloway, Professor für ­Marketing an der Stern School of Business in New York, kürzlich das Ende der Werbung, wie wir sie bisher kannten. Don Draper, für viele der Inbegriff eines genialen Werbers, ist eine fiktive ­Figur der Kultserie Mad Men und leitet darin als Kreativ­direktor eine ­Werbeagentur im Manhattan der 1960er-Jahre. Sei es ­damals noch möglich gewesen, ein ­mittelmäßiges Produkt mithilfe ­cleverer und kreativer Ideen als Must-have zu vermarkten, komme es im Zeitalter des datenbasierten, automatisierten Marketings allein auf die Stärke des Produkts an, so Galloway. In Zukunft sei die Lieblingsmarke der Nutzer schlicht diejenige, die ihnen von ­Google zu einem bestimmten Zeitpunkt als der ­passendste Anbieter zur Befriedigung ihres Kaufwunsches ­präsentiert werde: „Die ‚Marken-Sonne‘ hat ihren Zenit überschritten.“

Ohne Zweifel hat sich das Marketing in den letzten Jahren stark verändert. Das Programmatic Advertising, bei dem Werbung software-­basiert gebucht und ausgesteuert wird, erfasst immer mehr Werbekanäle: Onlinewerbung war der Vorreiter. Mittlerweile können sogar Print-Kampagnen automatisiert gebucht werden, ebenso Out-of-Home, und auch im UKW-Radio gibt es erste Kampagnen. TV ist der nächste Kanal, in den programmatische Werbung Einzug halten soll.

Laut dem Marktforschungsunternehmen Emarketer hat ­Programmatic in Deutschland in diesem Jahr bereits einen ­Umsatzanteil von 67 Prozent (1,44 Milliarden Euro) an der gesamten Online-Display-Werbung. Tendenz steigend. Automati­sierung, Effizienz, Technologie und Daten sind dabei die ­bestimmenden Themen: Moderne Marketer müssen ihre Zielgruppe kennen und auf ausreichend Daten für das Targeting zugreifen können. Den Rest erledigt die Technik: Softwarelösungen können mühelos hunderte oder tausende Varianten eines Werbemittels kreieren. Dynamisch und in Echtzeit wird quasi für jeden Topf der passende Deckel bereitgestellt.

Hat Galloway also recht und das Zeitalter des Brand-­Buildings neigt sich dem Ende zu? Welchen Stellenwert haben kreative Werbe­ideen und begeisternde Marken in einer von Google und Facebook dominierten, automatisierten Werbewelt noch? Und wer braucht große Emotionen, wenn die von den Maschinen gelieferte Werbung für den Nutzer so hochrelevant ist, dass er nur noch konkrete Produkt- und Preisinformationen braucht, um sein Bedürfnis sofort zu befriedigen?

„Internetnutzung ist oft ein nervöser Vorgang. Da bleibt meist ­wenig Zeit, sich mit einer ­Marke zu ­beschäftigen.“
Thomas Koch TKD Media

Auch Thomas Koch, Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der Düsseldorfer Mediaagentur TKD Media, beobachtet die Abkehr einiger großer Marken vom Onlinegeschäft, wenn es um die Pflege des Markenimages geht: „Konzerne wie Procter & Gamble, die anfangs stark in Online investiert haben, rudern ­zurück und geben wieder mehr Geld in klassischen Kanälen aus, um ihre Marken dort zu stärken“, erläutert er. Koch, der seit 45 Jahren im Media-Business ist, erachtet das Internet per se nicht als besonders geeigneten Kanal, um eine Marke zu bilden: „Internet­nutzung ist oft ein nervöser Vorgang“, sagt er. Da bleibe meist wenig Zeit, sich mit einer Marke zu beschäftigen.

Dies gelte insbesondere im Sektor der Fast-Moving-­Consumer-Goods (FMCG), in dem Marken besonders unter Druck stünden und gegen den starken Wettbewerb der Handelsmarken an­kämpfen müssten. Die Automobilindustrie hingegen könne beispielsweise von den technischen Möglichkeiten des Webs ­profitieren und ihre Marken durch interaktive Angebote wie Fahrzeugkonfiguratoren, Showrooms, Bild- oder Videostrecken sogar stärken.

„Es wird eine neue Balance geben“, sagt Koch. So werde es Marken geben, die sich künftig stärker auf das Web fokussieren und andere Unternehmen, die ihr Online-Engagement zurück­fahren und auf klassische Kanäle setzen, um ihre Marken zu pflegen. Dass künftig namenlose, von einer Software ausgesteuerte Produktinformationen den Markt beherrschen, hält Koch allerdings für ausgeschlossen. Eine Markenkampagne ist aus seiner Sicht die notwendige Basis für Kauf­entscheidungen und elementar für das Brand-Building. Sie lädt die Marke emotional auf und bereitet den Weg für ­Abverkaufskampagnen. „Die Automatisierung der Werbung ändert nichts am Markenverhalten“, ist Koch überzeugt.

Ohnehin sind es vor allem schlechte Werbekampagnen im Internet, die den Eindruck erwecken, dass automatisierte Werbung Emotionen und Kreativität von den Bildschirmen vertreibt. Etwa das berüchtigte Paar Schuhe, das einen monatelang durchs Web verfolgt oder der Mixer, der einfach nicht lockerlässt und sich sogar auf dem Smartphone in den Social-Media-Newsfeed schummelt. Präzise, penetrant und einfallslos – der zur Abdankung gezwungene Don Draper dürfte sich angesichts dieser neuen Werbewelt im Grabe umdrehen.

Nervende Mixer und stalkende Schuh-Banner allerdings sind nur die eine Seite der Automatisierungsmedaille und haben das Image der Werbeform einseitig negativ beeinflusst. Denn die Form der Aussteuerung bedeutet nicht zwangsläufig den Verzicht auf emotionale Formate und anspruchsvolle Kreationen. Richtig eingesetzt kann automatisierte Werbung durchaus positiv auf eine Marke wirken. Und: Seit dem Aufkommen der ersten automatisierten Werbebuchungen vor einigen Jahren hat sich viel getan. Kamen die frühen Kampagnen mit sehr einfachen Werbemitteln und einer reinen Produkt- und Preiskommunikation aus und wurden oftmals auf Restplätzen eingebucht, die über die klassische Vermarktung nicht belegt werden konnten, geht es heute um mehr als nur Klick und Kauf, sagt Nils Hachen, Chief Digital Officer der Agentur Zenith in Düsseldorf. Viele Publisher verkaufen auch hochwertiges Inventar automatisiert – egal, ob als Smartphone- oder als Desktop-Platzierung. „Mit Dynamic Advertising können wir viel detaillierter und exakter auf einzelne Zielgruppen und Zielgruppensegmente eingehen“, so Hachen. Mediaagenturen stellen der Kreation dafür die benötigten Daten zur Verfügung. Vorgefertigte Werbemittel werden zunehmend durch dynamische ersetzt. Heute können die Werber quasi eine unendliche Zahl an Bildern, ­Copies oder Sublines nutzen, die eine Software auf Basis der Nutzer­informationen automatisch zusammensetzt.

Das stellt neue Anforderungen an Kreation und Konzeption und verändert die Herangehensweisen. Statt in einer Kreationslinie zu denken, müssen Kreative ein Konzept entwickeln, das viele Sub-Zielgruppen berücksichtigt. Idealerweise werden bereits im Vorfeld ­Daten- und Programmatic-Experten miteinbezogen. Dann gilt es, sich über mögliche Zielgruppen und Zeitabläufe Gedanken zu machen und die Kreation in entsprechende Segmente und Phasen aufzuteilen, damit die Botschaften im Sinne eines Brand-Buildings – oder jedes anderen Zieles – während der Kampagnenlaufzeit in einem mehrstufigen Prozess variiert werden können. Dieses Herangehen ist anspruchsvoll, denn mit Segmenten und Sequenzen kommen zwei zusätzliche Dimen­sionen ins Spiel, mehr Spots und mehr Werbeelemente müssen erstellt werden. Ein programmatisches Grundverständnis wird zur wesentlichen Voraussetzung für die Kreation automatisierter Werbung.

Der Sportwettenanbieter Oddset etwa umwirbt ­Webradio­hörer in dieser Bundesligasaison mit differenzierten Audiospots, die je nach Region die attraktivste Spielpaarung und die dazu passende Gewinnquote der Lottogesellschaft des jeweiligen ­Bundeslandes ankündigen. Hierfür war einiges an Vorarbeit nötig: Die Spots bestehen aus einer gleichbleibenden Markenbotschaft sowie einem variablen Teil mit Zeit, Ort, Spielpaarung, Wett­quote und Claim sowie dem obligatorischen Glücksspielhinweis. Alle Bestandteile des Spots wurden von einem Sprecher einzeln eingesprochen und werden dann für jeden Hörer individuell in Echtzeit zusammengesetzt und ausgespielt.

Die Markenbotschaft als einziger gleichbleibender Bestandteil neben dem Glücksspielhinweis. Reicht das aus, um erfolgreiches Brand-Building zu betreiben? Zwar kann auch das ständige Einblenden kleiner relevanter Botschaften schon einen ­Branding-Effekt auslösen. Um Rezipienten emotional abzuholen, genügt das aber nicht. Die hohe Kunst ist es also, dem individuellen Zuhörer oder Betrachter gerecht zu werden und trotzdem allen Empfängern die gleiche Kernbotschaft zu transportieren, die für ein emotionales Markenerlebnis sorgt. Hierzu lässt sich an zwei weiteren Hebeln ansetzen: Bei den Werbeformaten und den Geschichten, die sie erzählen.

Um Emotionen zu transportieren, sind interaktive Formate und Video­spots bestens geeignet. Insbesondere der Bewegtbildwerbung wird große Bedeutung zugesprochen. Statt einen TV-90-Sekünder auf eine online-verträgliche Länge zusammenzuschneiden, kann eine Bewegtbildkreation im Zeitalter der Auto­matisierung neu gedacht werden. So hatte Youtube vor Kurzem Kreativagenturen damit beauftragt, klassische Märchen neu zu erzählen und dafür Sechs- und 15-Sekunden-Spots sowie ein längeres Video zu nutzen. Eine wichtige Erkenntnis: Werden den Zuschauern verschiedene Videoeinheiten in einer bestimmten Sequenz präsentiert, lässt sich dadurch ein Handlungsstrang aufbauen. Sechssekünder sind demnach gut geeignet, um den Zuschauer neugierig auf eine längere Anzeige zu machen. Kurze Online-Spots können auch als Kapitel einer längeren Geschichte dienen, die dem Zuschauer nach und nach präsentiert werden und zu einem sequenziellen Story-Telling führen.

Das Story-Telling ist der zweite Kreativitätshebel für automatisierte Werbung. Die Technik ermöglicht es, für verschiedene Situationen unterschiedliche Werbemittel in einer bestimmten Reihenfolge auszuspielen. Hat sich ein Nutzer für ein Produkt interessiert, könnte ihm beispielsweise zunächst ein dynamisch erzeugtes Werbemittel für ­exakt dieses Produkt eingeblendet werden. Folgt auf die erste Werbeeinblendung keine Reaktion, kann beim zweiten Kontakt zum Beispiel eine damit verbundene Flatrate thematisiert werden. Bleibt auch dies ohne Reaktion, könnte im dritten Kontakt die Kommunikation auf besondere Vertragskonditionen wechseln. Auch lassen sich Aussagen so aussteuern, dass sie aufeinander aufbauen. Nur bei einem kanalübergreifenden Story-Telling stoßen Werber (noch) an Grenzen.

Das Zusammenspiel von Kreation, Daten und Technik beim automatisierten Marketing kann somit die Markenwahrnehmung verbessern. Werbetreibende lernen ihre Kunden besser kennen, rücken durch die Automatisierung näher an sie heran und werden in die Lage versetzt, Mehrwerte spezifischer darzustellen. „Mit der entsprechenden Kreation“, sagt Hachen, „kann sich dies positiv auf das Brand-­Building auswirken.“ Mittlerweile hat sich für die differenzierte Zielgruppenansprache der Begriff Programmatic Creativity etabliert, der durch die Kombination von ­Kreativleistung, Daten und automatisiertem Mediaeinkauf gekennzeichnet ist.

Wie Markenerlebnis und individuelle Ansprache zusammenpassen, hat in der Vergangenheit zum Beispiel Tchibo mit einer viel beachteten Kampagne für seinen „Black & White“-Kaffee gezeigt. Auf ­Facebook wurden verschiedene Videospots für sieben unterschiedliche Zielgruppen lanciert. Für eine junge, trendige Zielgruppe wurde ein Werbespot mit aufrüttelnder Musik und schnell wechselnden Schwarz-Weiß-Bildern kreiert. ­Daneben ­kamen unter anderem ein Spot mit Katzenbildern und melo­dischem Lied sowie ein Video zum Einsatz, das Kaffee als ­Inspiration und treibende Kraft präsentierte. Nach den ­Videospots wurden Nutzer mit passenden Gutscheinanzeigen umworben, um aufbauend auf das Markenerlebnis den Abverkauf zu fördern. Klug segmentierte Zielgruppen und darauf abgestimmte Werbebotschaften gelten im Zeitalter der Automatisierung als probates Mittel, um emotionale Markenerlebnisse zu schaffen.

Dass es auch in Zukunft auf die Kombination aus emotio­nalem Branding und effizienter Produkt- und Preis­kommunikation ­ankommen wird, sagt auch Alice Palmer, Vice President of ­Marketing des US-amerikanischen Schriften- und Technologie­anbieters Monotype: „Erfolgreiche Marken haben verstanden, wie wichtig die Balance zwischen Markenidentität und Technologie ist“, erklärt die Expertin. Ihrer Ansicht nach sind authentische Marken diejenigen, die einerseits in der Lage sind, mit Kunden auf persönlicher Ebene zu kommunizieren, und andererseits technologisch auf dem neuesten Stand sind.

Lediglich ein Produkt oder eine Dienstleistung zum exakt richtigen Zeitpunkt zu präsentieren, reicht Palmer zufolge nach wie vor nicht aus, um Kunden zu überzeugen. Den modernen Verbrauchern gehe es mehr um das Einkaufserlebnis als um das Produkt selbst. „Sie kaufen keine Marke mehr, mit der sie sich nicht identifizieren können, der sie nicht vertrauen oder deren Werte nicht mit ihren eigenen übereinstimmen.“ Mit zunehmender Kaufkraft der jüngeren Generationen werden diese Faktoren nach Palmers Einschätzung noch bedeutender werden: „Die Marke selbst bleibt das wichtigste Element, das Verbraucher bei ihrer Kaufentscheidung berücksichtigen.“

Die Automatisierung der Werbung wird das Brand-Building ­alles andere als obsolet machen. Richtig angepackt, kann es die Marken­bildung vielmehr positiv beeinflussen. Je mehr Premium­inventar automatisiert vermarktet wird und je mehr emotionale Werbeformate automatisch ausgesteuert werden, desto eher werden Kreationen möglich, die die Nutzer persönlich abholen, spannende Geschichten erzählen und neue Markenerlebnisse schaffen. Das allerdings erfordert sowohl ein Umdenken der Beteiligten als auch neue Herangehensweisen: Datenspezialisten und Werbeagenturen sollten einen intensiven Austausch eingehen, damit emotionale Markenwerbung auch in Zukunft nicht auf der Strecke bleibt.