Tipps zur Auswahl der richtigen Zahlungsmittel im E-Commerce: Ratgeber E-Payment
Gerade für Startups ist das Thema Payment oft ein Randthema, das anderen Themen wie Produktentwicklung oder Marketing meist untergeordnet ist. Dadurch werden häufig gerade am Anfang unnötig teure, teilweise exklusive Verträge mit falschen Anbietern geschlossen, die nicht nur massive Kosten, sondern auch unnötigen Integrationsaufwand nach sich ziehen und nicht die gewünschte Umsatzwirkung erzielen.
Dabei ist die richtige Auswahl der Bezahlsysteme ein sehr entscheidender Faktor, der das Wachstum und die Umsatzentwicklung sehr stark beeinflussen kann. Das Problem: Oft ist jungen Unternehmern nicht klar, welche Bezahlmethoden man für die Umsatzmaximierung wirklich braucht. Wie funktionieren sie? Was kostet das alles? Und worauf muss man bei der Auswahl von Payment-Anbietern besonders achten?
Die richtigen Bezahlmethoden
Für die Abwicklung von Zahlungen im Internet stehen zum einen klassische Zahlungsmethoden zur Verfügung, die bereits im Offline-Handel verwendet werden. Auf der anderen Seite spezialisieren sich einige Anbieter zunehmend auf Zahlungsmethoden im Internet und haben diese fest als alternative Zahlungslösungen etabliert. Die Zahlungsarten reichen dabei von den „Klassikern“ wie Rechnung, Vorkasse oder Nachnahme über Lastschrift und Kreditkarte, Sofortüberweisung oder Giropay bis zu verschiedenen E-Wallets.
In Deutschland stehen Kunden und Händlern derzeit etwa 40 Zahlungsarten zur Verfügung. Dabei gibt es viele kleine und unwichtige Methoden, auf die ein Wachstumsunternehmen verzichten sollte. Mehr als die Hälfte der Internethändler hat drei bis fünf Zahlungsverfahren in ihre Seiten integriert. Grundsätzlich kann man sagen: Je mehr Zahlungsverfahren ein Händler seinem Kunden zur Auswahl stellt, desto wahrscheinlicher ist es, dass er eine für sich passende Zahlungsmethode findet und sich für einen Kauf entscheidet. Um die Kunden nicht zu verwirren, sollte man die Anzahl der angebotenen Systeme aber auf fünf bis sechs begrenzen.
Die Rechnung
Die Bezahlung per Rechnung ist zwar bei Kunden noch immer sehr verbreitet, allerdings ist bei dieser Zahlungsmethode speziell für den Händler das Risiko sehr hoch. Zum einen besteht die Möglichkeit des Zahlungsausfalls, zum anderen muss er die anfallenden Kosten der Abwicklung tragen, die sich schnell summieren können.
Bei Zahlung per Vorkasse entfällt zwar das Ausfallrisiko für den Händler, dafür trägt jedoch der Kunde das Risiko, ein fehlerhaftes Produkt zu erhalten. Zudem ist Zahlen per Vorkasse für den Käufer umständlich und es können – bedingt durch banktechnische Abläufe – Verzögerungen beim Kauf und der Auslieferung auftreten, wodurch die Option der Vorkasse von immer weniger Kunden in Anspruch genommen wird.
Die Bezahlung per Rechnung ist auch heute noch dort sinnvoll, wo physische Waren ausgeliefert und gegebenenfalls wieder zurückgeschickt werden können. Für Startups, die rein im Internet Waren oder Dienste verkaufen, ist aber der Aufwand für Rechnungsversand, Abgleich mit der Buchhaltung und das Eintreiben von nicht bezahlten Rechnungen zu hoch und zu bürokratisch. Der reine Rechnungskauf ist daher initial nicht unbedingt die beste Bezahloption.
Die Zahlung per Nachnahme
Auch die Zahlung per Nachnahme ist weiterhin sehr verbreitet, jedoch umständlich und teuer, da der Kunde oft schwer anzutreffen ist und zusätzliche Versandkosten veranschlagt werden, die gerade bei kleinen Beträgen in keinem Verhältnis stehen. Auch diese Bezahlmethode ist daher für junge Internetfirmen nicht unbedingt zu empfehlen. Hingegen bietet das Lastschriftverfahren eine einfache, sehr gut akzeptierte Alternative zur Rechnungsstellung und Nachnahme.
Die Lastschrift
Lastschrift (auch ELV: elektronisches Lastschriftverfahren) ist bei Kunden wie auch Händlern in Deutschland aufgrund der einfachen Handhabung sowie bequemen und schnellen Ausführung sehr beliebt. Das Lastschriftverfahren ist daher ein Muss für jedes Internet-Startup und nimmt circa 40 bis 50 Prozent des gesamten Transaktionsvolumens ein.
Viele Kunden scheuen jedoch zunehmend die vollständige Preisgabe ihrer Bankdaten. Im möglichen Streitfall liegt dem Händler keine schriftliche Einzugsermächtigung vor. Die Quote der Rücklastschriften bei diesem Verfahren ist daher sehr hoch (je nach Produkt und Partner zum Teil bis zu 40 Prozent), da der Kunde jederzeit die Möglichkeit hat, die anfallenden Beträge direkt über die Bank zurückzubuchen. Man sollte diese wichtige Bezahloption daher am besten zusammen mit einem Partner einbinden, der gleichzeitig ein professionelles Risikomanagement zur Verfügung stellt. Firmen wie B+S Card Service [1], Moneybookers [2] oder Pago [3] bieten dies an.
Die Kreditkarte
Die zweitwichtigste Bezahlmethode in Deutschland und ein Muss für alle Startups ist die Kreditkarte. Gründe für die Kreditkarte sind neben der weltweiten Verbreitung auch der Sicherheitsaspekt sowie der hohe Automatisierungsgrad. Visa, Mastercard und American Express sollte man daher immer mit anbieten. Bei den meisten Payment-Service-Providern müssen separate Kreditkarten-Akzeptanzverträge abgeschlossen werden, einige bieten allerdings alle Bezahlmethoden aus einer Hand. Zu beachten ist auch die verbreitete Einbehaltung so genannter „Rolling Reserves“. Die Auszahlung von 10 – 20 Prozent des Umsatzes wird dabei in der Regel vom Anbieter für drei bis sechs Monate zurückgehalten, um sich gegen etwaige Zahlungsausfälle abzusichern.
Obwohl die Kreditkarte sich wachsender Beliebtheit erfreut, ist die Verbreitung in Deutschland im Vergleich zum Ausland noch sehr gering. Vor allem in jüngeren Zielgruppen wie Teenagern, Auszubildenden und Studenten, aber auch in bestimmten kulturellen oder sozialen Schichten findet man Kreditkarten bisher nur vereinzelt. Auch ist die Bezahlung per Kreditkarte für kleine Beträge aufgrund der oft höheren Transaktionskosten nicht immer bestens geeignet. Besonders im Kreditkartenbereich ist es auch sehr wichtig, von Anfang an einen Partner mit professionellem Risiko- und Betrugs-Management zu wählen, der dem zunehmenden Trend zu Kreditkartenbetrügen Einhalt gewährt und diesen weitestgehend verhindert. Anbieter von kompletten Bezahlsystemen wie B+S, Bibit (in Deutschland RBS Worldpay) [4], Moneybookers oder Pago haben hier oft die Vorreiterrolle.
Das Online-Banking-Verfahren
Als weitere wichtige Gruppe von Bezahlmethoden in Deutschland sind Online-Banking-Verfahren derzeit dabei, sich immer mehr zu etablieren. So wurde etwa mit Giropay [5] ein Verfahren entwickelt, das heute von Kunden der Postbank, Raiffeisenbanken und den Sparkassen genutzt werden kann. Kauft der Kunde ein Produkt per Giropay im Internet, wird er beim Bezahlen sofort auf das Online-Konto seiner Bank geleitet. Dort muss er die Transaktion per PIN und TAN bestätigen und hat damit unmittelbar und sicher die Bezahlung vollzogen. Das Prinzip des Zahlungsverfahrens Sofortüberweisung [6] funktioniert ähnlich und ermöglicht diese direkte Art der Bezahlung ebenfalls aus dem Online-Konto des Kunden auch für andere Banken wie die Deutsche oder Dresdner Bank.
In beiden Fällen schickt das jeweilige Kreditinstitut eine Bestätigung an den Online-Shop, der risikolos seine Ware an den Kunden verschicken kann. Giropay und Sofortüberweisung erfreuen sich einer immer größeren Beliebtheit und sollten daher auf der Check-Out Seite von Internet-Unternehmen nicht mehr fehlen.
Sofortüberweisung punktet mit günstigen Tarifen (1 Prozent pro Transaktion für Waren- und Versandhändler) und einer niedrigen Einstieghürde für Online-Händler, da Shop-Systeme wie xt:Commerce oder OsCommerce bereits eine Schnittstelle zu Sofortüberweisung besitzen beziehungsweise der Shop-Betreiber die Schnittstelle selbst implementieren kann und der Händler ein direktes Vertragsverhältnis mit Sofortüberweisung hat.
Giropay legt die Latte etwas höher: Hier benötigt der Händler zunächst einen Akzeptanz-Vertrag mit einem so genannten Acquirer (dem kaufmännischen Bindeglied zwischen Giropay und dem Online-Händler) und muss Giropay anschließend über ein so genanntes Internet-Kassensystem in seinen Shop integrieren. Anbieter solcher Kassensysteme sind unter anderem B+S Card Service, Easydebit [7], mPAY24 [8], Pago, Payone [9] und Telekurs Saferpay [10]. Mit diesen Anbietern handelt der Online-Händler auch seine individuellen Transaktionsgebühren aus.
Bei Sofortüberweisung gibt der Kunde seine Banking-Daten (Bankverbindung, PIN und TAN) in ein SSL-verschlüsseltes Formular auf sofortueberweisung.de ein. Giropay leitet den Kunden hingegen auf die vertraute Website seiner Bank, wo er zur Eingabe von PIN und TAN aufgefordert wird.
Die E-Wallets
Neben den so genannten „klassischen“ Bezahlmethoden setzen sich immer mehr innovative E-Payment-Verfahren durch, die eigens dem elektronischen Handel angepasst wurden. Unter ihnen spielen die so genannten „E-Wallets“ die wichtigste und sichtbarste Rolle. In den USA laufen heute bereits über 20 Prozent aller Internet-Transaktionen über E-Wallets. Die Beliebtheit wächst auch in Deutschland ständig, denn Wallet-Lösungen reagieren auf die Ängste vieler Kunden, im Internet Kreditkarten- und Bankinformationen preiszugeben. Ferner gestatten Wallets die Bündelung einer Vielzahl an lokalen Bezahl- und Transferoptionen unter einem einzigen, leicht nutzbaren System.
Der Kunde muss dabei nur E-Mail-Adresse und Passwort wählen, um Zahlungen zu autorisieren, nachdem er sich initial und nur einmal beim System angemeldet hat. Händler bekommen über Wallets Zugang zu allen verfügbaren Bezahloptionen durch eine einzige Integration und unter Nutzung eines einzigen Vertrags. Händler müssen sich bei Wallet-Lösungen nicht um die Abwicklung der einzelnen Bezahloptionen kümmern und überlassen dies komplett dem Anbieter.
Zahlungssysteme wie Paypal [11] oder Moneybookers bieten ihre Wallet-Lösungen in Verbindung mit einem eigenen millionenschweren Kundenstamm an, den sie für Marketingaktivitäten von Händlern öffnen und damit für zusätzliche Starthilfe, insbesondere bei Startups, sorgen. E-Wallet-Systeme bieten damit eine kundenfreundliche, sichere und einfache Bezahlalternative und sollten bei Startups heute nicht mehr fehlen.
Weitere Zahlmethoden
Um neue Zielgruppen zu erschließen und das Bezahlen von kleinen Beträgen, so genannten Micropayments, zu ermöglichen, haben viele kleine Anbieter eine Vielzahl von weiteren Möglichkeiten für das Bezahlen im Internet entwickelt. So sind im Internet verwendbare Prepaid-Karten wie die PaysafeCard [12] beispielsweise bereits für Jugendliche ab 14 Jahren verfügbar. Auch gibt es Mobile-Payment-Verfahren. Aber diese sind aufgrund der schlechten Konvertierung, der Limitierung auf Kleinstbeträge, der Schwierigkeit der Zurechenbarkeit der Transaktionen sowie der immens hohen Kosten heute noch nicht massentauglich und daher nicht zu empfehlen.
Bestimmte Payment-Service-Provider können sowohl direkte und traditionelle Bezahloptionen als auch neue E-Payment-Verfahren aus einer Hand liefern. Auch hier gibt es große Plattformen wie Bibit (in Deutschland RBS Worldpay), Moneybookers oder Pago, die verschiedene Bezahlmethoden bündeln und damit die Komplexitätskosten und den Aufwand reduzieren, den vielzählige Vertragsverhandlungen, verschiedene Abrechnungssysteme und Systemintegrationen bedeuten würden.
Kosten und Integrationsaufwand
Wie bei jeder Dienstleistung variieren auch bei den Bezahlanbietern die Preise für die angebotenen Services. Neben sehr unterschiedlichen Preisen pro Transaktion stellen viele Anbieter noch separate Einrichtungs- oder andere monatliche Gebühren in Rechnung. Diese reichen von einigen hundert Euro bis zu tausenden Euro je Monat und Integration. Insbesondere in der Gründungsphase sollte daher ein Anbieter gefunden werden, der rein transaktionsbasiert abrechnet. Je nach Umsatzvolumen liegen die Preise dabei um die 3,5 Prozent plus 30 Cent je Transaktion und gehen bei Millionenumsätzen bis unter 2 Prozent.
Neben den Gebühren für die Nutzung der Dienstleistung unterschätzen gerade junge Unternehmen oft die Kosten und Aufwände für die Integration, das Risiko-Management, Inkasso, Reporting und den Kundenservice. Für Schnellstarter, die sich auf die Kernkompetenz und schnelles Wachstum konzentrieren wollen, empfehlen sich Anbieter im Markt, die auch diese Dienstleistungen komplett für den Händler – und ohne Mehrkosten – übernehmen. In späteren Jahren der Unternehmensentwicklung kann man sich dann entscheiden, welche Prozesse vielleicht doch auch intern aufgebaut werden sollten.
Auch die Integration von Bezahloptionen stellt ein aufwendiges und notwendiges Übel dar. Der Aufwand reicht dabei von zwei Tagen bis zu mehreren Wochen, je nach Komplexität der eigenen Plattform und Prozesse sowie des jeweiligen Bezahlsystems. Idealerweise sollte man auch hier versuchen, möglichst alle Bezahlarten von einem Anbieter und über eine Integration zu bekommen, um den Aufwand im Rahmen zu halten. Bei der Auswahl des richtigen Partners kann die Integration aller relevanten Bezahlmethoden und des Risikomanagements inklusive Vertragsabschluss in zwei bis drei Tagen erfolgen.
Internationale Expansion
Bevor man sich für oder gegen einen Anbieter entscheidet, sollte heute auch immer eine Abwägung von zukünftigen internationalen Aktivitäten getroffen werden. Präferenzen bei den Bezahlarten sind vor allem auch kulturell und sozial bedingt und unterscheiden sich von Land zu Land sehr stark. Während man in den USA und Großbritannien mit Kredit- und Debit-Karten hinkommt, braucht man etwa in Frankreich unbedingt „Carte Bleue“ [13]. In den Niederlanden bezahlen die meisten Kunden per „iDEAL“ [14], in Österreich sollte man „eps“ (früher netpay) anbieten, in Skandinavien sind Online-Banking-Optionen wie „Nordea“ weit verbreitet.
Gute Anbieter von Bezahlsystemen ermöglichen daher einem Unternehmen von vornherein eine Abdeckung aller international wichtigen Zahloptionen, was eine spätere Justierung und Feinabstimmung immer noch möglich macht, ohne dass dafür neue Verträge oder zusätzliche Integrationen nötig sind. Startups richten bei der internationalen Expansion oft langwierig lokale Bankkonten ein oder gründen internationale Tochtergesellschaften, ohne zu wissen, dass gute Bezahlanbieter auch lokale Konten und unterschiedliche Währungen anbieten und damit die Notwendigkeit einer Tochtergesellschaft oft wegfällt.
Risikomanagement und Rücklastschriften
Viele Online-Händler haben massive Probleme mit Rücklastschriften, abhängig davon, welche Zahlart und Produkte sie anbieten. Wichtig ist es daher, bei der Auswahl eines Partners auch auf professionelles Risikomanagement zu achten. So sollten Lastschriftverfahren und Kreditkarten nicht ohne Schufa-Scoring, Adressabgleich, Blacklisten und einen geeigneten Inkasso-Dienst angeboten werden. Einige wenige Anbieter gehen so weit, gegen einen geringen Risikoaufschlag eine komplette Rücklastschriftgarantie zu geben. Damit erreicht der Kunde mehr Umsatz, bei geringeren Kosten und Aufwand.
Fazit
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Auswahl des richtigen Zahlungsanbieters viel Geld, Zeit und Mühe spart. Gerade Startups machen heute bei der Auswahl oft den Fehler, exklusive oder langjährige Verpflichtungen mit Bezahlanbietern einzugehen. Sie akzeptieren oft den erstbesten Anbieter, weil das Thema Bezahlung nur eine untergeordnete Priorität bekommt. Dadurch werden höhere Kosten, unzuverlässige Plattformen und schlechtes Account-Management in Kauf genommen. Wichtig bei der Auswahl: Referenzkunden überprüfen, keine Exklusivität unterschreiben, keine Einrichtungsgebühren oder Mindestgarantien akzeptieren und das Gesamtpaket der Leistungen bewerten.
Nicht nur auf das richtige Zahlungsportfolio (Lastschrift, Kreditkarten, Giropay/Sofortüberweisung plus ein oder zwei E-Wallets) sollte man achten, sondern auch auf das richtige Risikomanagement, auf Reportingsysteme, internationale Bezahloptionen sowie einen überschaubaren Integrationsaufwand. Für die Auswahl des richtigen Partners sollte man sich daher genügend Zeit nehmen, denn diese spart man spätestens bei Vertragsverhandlungen und technischer Integration wieder ein. Viel wichtiger noch: Mit dem richtigen Zahlungsanbieter kann man bei geringerem Risiko schneller skalieren und mehr Umsatz generieren.