E-Commerce

Rechtstipps für Shopbetreiber: Gewinnspiele als Marketing-Instrument

Bislang untersagte das „Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb“ Shopbetreibern, eine Gewinnspielteilnahme an den Kauf einer Ware zu koppeln. Nachdem der europäische Gerichtshof diese Vorschrift bereits für europarechtswidrig erklärt hat, folgte nun auch der BGH diesem Urteil. Shopbetreibern eröffnen sich dadurch völig neue Möglichkeiten, Gewinnspiele als Marketinginstrument einzusetzen. Wir zeigen, was möglich ist und worauf es zu achten gilt.


Bei dem Fall, der dieser Entscheidung zu Grunde lag, ging es um eine Supermarktkette, die beim Kauf von Waren Bonuspunkte vergab. Sobald ein Kunde 20 Punkte gesammelt hatte, konnte er kostenlos Lotto spielen. Die Klägerin sah hierin eine verbotene Kopplung der Gewinnspielteilnahme an den Kauf einer Ware.

Wäre der Fall nur nach deutschem Recht zu beurteilen gewesen, hätte die Klägerin Recht bekommen. Allerdings widerspricht die deutsche Regelung, die ein generelles Verbot der Kopplung vorsieht, den europarechtlichen Vorgaben. Von nun an steht bei jedem Gewinnspiel im Einzelfall auf dem Prüfstand, ob eine Irreführung der Verbraucher zu bejahen ist oder ob der Unternehmer gegen die beruflichen Sorgfaltspflichten verstößt. Das ist immer dann der Fall, wenn die Anlockwirkung des Gewinnspiels extrem ist und eine rationale Kaufentscheidung in den Hintergrund drängt. Ist jedoch weder eine Irreführung der Verbraucher noch ein Sorgfaltsverstoß gegeben, so ist die Kopplung des Gewinnspiels an den Warenkauf wettbewerbsrechtlich nicht mehr zu beanstanden.

Wer als Händler Gewinnspiele als Marketing-Instrument nutzen möchte, muss wichtige Vorgaben des Gesetzgebers beachten:

  • Man muss die Teilnahmebindungen für ein Gewinnspiel deutlich angeben, und zwar so, dass der Verbraucher diese unschwer wahrnehmen kann.
  • Diese Bedingungen muss man dem Verbraucher vor Beginn des Gewinnspiels mitteilen, damit er selbst entscheiden kann, ob sich der Kauf, an den das Spiel gekoppelt ist, für ihn auch lohnt. Dazu gehört auch, dass man bereits in einer Werbung klar darauf hinweist, dass eine Teilnahme nur dann möglich ist, wenn der Kunde zuvor ein bestimmtes Produkt kauft.
  • Zu den Pflichtinformationen gehört auch die Angabe, wer das Gewinnspiel veranstaltet. Sofern der Händler das Gewinnspiel nicht selbst durchführt, sondern mit dem Kauf eines Produkts die Teilnahme vermittelt, muss er denjenigen klar benennen, der die Durchführung für ihn übernimmt.
  • Weiterhin muss der Händler den Verbraucher darüber informieren, ob er weitere für die Teilnahme notwendige Handlungen wie zum Beispiel das Senden einer E-Mail oder auch die Registrierung für einen Newsletter vornehmen muss.

Gewinnermittlung

Die Informationspflicht geht allerdings noch über diese genannten Aspekte hinaus. Wichtig ist auch die Information darüber, wie der Veranstalter des Gewinnspiels die Gewinner ermittelt und benachrichtigt sowie die Information, in welcher Form die Gewinnausschüttung erfolgt. Sollte eine Beschränkung der Teilnahmeberechtigten bestehen, muss man natürlich auch diese Information klar und deutlich angeben.

Muss man den Gewinn nennen?
Viele Anbieter von Gewinnspielen sind der Überzeugung, sie müssten
den oder die ausgelobten Gewinn(e) ausdrücklich in ihren
Teilnahmebedingungen nennen. Dies ist ein Irrtum. Es liegt
natürlich auf der Hand, dass die Bereitschaft steigt, an einem
Gewinnspiel teilzunehmen, wenn der Verbraucher auch weiß, was er gewinnen kann.Wer
den Preis nicht nennen möchte, muss jedoch beachten, dass
er nicht über die Attraktivität des Preises täuscht, da dies eine
Irreführung wäre, die wiederum abgemahnt werden könnte. Macht man Angaben, müssen diese dagegen zutreffen. So darf man
zum Beispiel nicht mit einem iPad2 als Gewinn werben und dann
tatsächlich nur ein iPad der ersten Generation an den Verbraucher
schicken.

Sollen an dem Gewinnspiel nur Personen teilnehmen können, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums im Shop einkaufen, muss man auch diesen Zeitraum genau benennen. Dabei sollte der Händler darauf achten, dass er nach Ablauf des Zeitraums nicht mehr – beispielsweise in AdWords oder auf der Facebook-Fanseite – mit dem Gewinnspiel wirbt. Wirbt man für ein Gewinnspiel, an dem der Verbraucher gar nicht mehr teilnehmen kann, weil der Zeitraum bereits abgelaufen ist, handelt es sich um eine irreführende Werbung, die abgemahnt werden kann.

Gewinnspiele auf Facebook

Viele Unternehmen nutzen heute Facebook als Marketinginstrument. Häufig findet man auch hier Gewinnspiele, für die natürlich ebenfalls die gesetzlichen Regeln gelten und deren Teilnahmebedingungen der Veranstalter transparent darstellen muss. Zu den gesetzlichen Regeln kommen noch die Gewinnspiel-Richtlinien von Facebook hinzu (siehe t3n 22, S. 90).

So muss beispielsweise neben jedem Feld zur Teilnahme an dem Gewinnspiel ein fest vorgeschriebener Text stehen, der erklärt, dass Facebook nicht Veranstalter des Gewinnspiels ist und dieses auch nicht sponsert oder unterstützt. Dieser Hinweis ist darüber hinaus auch in die Teilnahmebedingungen aufzunehmen.

Zwar kann ein Verstoß gegen die Facebook-Regeln grundsätzlich nicht als wettbewerbswidrig abgemahnt werden, aber er kann dazu führen, dass Facebook die Fanseite des Händlers sperrt, was für den Händler sehr unangenehm ist.

Zu beachten ist noch, dass der Veranstalter die Gewinner eines Gewinnspiels in dem sozialen Netzwerk nicht mittels einer Facebook-Nachricht von ihrem Gewinn benachrichtigen darf. Dies verbieten die Gewinnspielregeln von Facebook ausdrücklich.

Verbotene Teilnahmebedingungen

Facebook sieht außerdem in seinen Richtlinien strenge Verbote von Teilnahmebedingungen vor. So darf zwar die Teilnahme davon abhängen, dass der User zunächst den „Gefällt mir“-Button der Fanseite betätigt, allerdings darf er nicht dazu gezwungen werden, „Gefällt mir“ neben Statusmeldungen oder Fotos anzuklicken.

Händler, die auch international Waren verkaufen, müssen außerdem beachten, dass User aus Belgien, Schweden, Norwegen oder Indien nicht am Gewinnspiel teilnehmen dürfen.

Außerdem verbietet Facebook gerade das, was der BGH jetzt gelockert hat: Bei Gewinnspielen über Facebook darf man die Teilnahme nicht vom Erwerb eines Produkts abhängig machen.

Adressgenerierung für Newsletter

Wer ein Gewinnspiel veranstaltet, kann dies aus mehreren Gründen machen. Natürlich dient ein Gewinnspiel – und die damit verbundene Werbung – dazu, den eigenen Shop bekannter zu machen und so potenzielle Neukunden zu gewinnen oder die Erinnerung an den Shop bei den Bestandskunden zu wecken, sodass diese einen weiteren Einkauf tätigen.

Mit Gewinnspielen können Shopbetreiber aber auch E-Mail-Adressen für Newsletter-Empfänger generieren. Hierbei muss der Händler aber beachten, dass er nicht automatisch jedem Teilnehmer einen Newsletter zuschicken darf, denn das wäre unzulässige Werbung. Für den Versand von Newslettern per E-Mail muss eine ausdrücklich erteilte Einwilligung vorliegen. Die Gerichte verlangen hier ein separates Opt-in. Das bedeutet, dass der Händler die Zustimmung zum Newsletter-Empfang zum Beispiel nicht mit der Erklärung, man habe die Teilnahmebedingung gelesen, verknüpfen darf. Rechtlich umstritten ist die Frage, ob die Anmeldung zum Newsletter eine Teilnahmebedingung für das Gewinnspiel sein darf. Wer auf Nummer sicher gehen will, sollte eine solche Verknüpfung nicht vorsehen.

Fazit

Der BGH hat nach der Vorgabe durch den EuGH allen Händlern ein tolles Marketing-Instrument an die Hand gegeben. Allerdings sollte man dieses nicht unbedacht einsetzen, da es gilt, viele gesetzliche Vorgaben zu beachten. Nur weil eine Kopplung generell nicht mehr verboten ist, bedeutet dies noch lange nicht, dass jede Kopplung jetzt zulässig ist. Wann die Grenze zur Irreführung überschritten ist, muss nun die Rechtsprechung erarbeiten.

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Dein t3n-Team

3 Kommentare
D. Schmitz

Find ich gut.
Wusste ich gar nicht bisher das es erlaubt wird unter gewissen Bedingungen.

Antworten
nachfrage
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Hat das Wort „user“ in diesem Zusammenhang eine besondere Bedeutung oder ist damit einfach ein Nutzer gemeint?

Antworten
Olga

Ich persönlich halte die Gewinnspiele für kein gutes Marketing-Instrument. Können diese Gewinnspiele echt so effektiv wirken? Ehrlich gesagt, kaum zu glauben. Am besten ist es die Kunden durch die Qualität und Einzigartigkeit der Waren und durch den Onlineshop selbst anzulocken. Das ist aber eher ein psychologischer Faktor und alles hängt von den Interessen der Zielgruppe ab.

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