Gerade wenn man als Händler mit einem Kundenbewertungssystem startet, ist die Aussagekraft einer ermittelten Note – in Form einer Zahl oder von Sternchen – relativ gering. Also ist man darauf bedacht, dass möglichst viele Kunden eine Bewertung abgeben.

Allerdings darf man Kunden nicht einfach eine E-Mail schicken und sie darin zur Abgabe einer Bewertung auffordern. Bei einer solchen Aufforderung handelt es sich um Werbung. Für diese Art der Werbung benötigt man als Händler die ausdrückliche Einwilligung des Kunden. Möglich wäre eine solche Bewertungsaufforderung, wenn sich der Kunde im Rahmen des Bestellprozesses entweder für den Newsletter angemeldet hat oder explizit zugestimmt hat, im Nachgang an den Kauf per Mail zur Bewertungsabgabe aufgefordert zu werden.

Die Ausnahmevorschrift, nach der man Werbung für eigene ähnliche Waren auch ohne eine ausdrückliche Einwilligung verschicken darf, greift hier nicht, da gerade nicht für ein bestimmtes Produkt geworben wird, sondern allgemein für den eigenen Shop. Fordert man den Kunden trotzdem zur Abgabe der Bewertung auf, haben sowohl er als auch Mitbewerber einen Unterlassungsanspruch und können den Händler abmahnen. Es ist daher zu empfehlen, im Rahmen des Bestellprozesses die ausdrückliche Einwilligung für die Aufforderung zur Bewertung einzuholen.

Der Einsatz eines Kundenbewertungssystems dient dem Zweck, die Qualität des eigenen Shops zu betonen. Daher ist man als Händler verständlicherweise darauf bedacht, so viele positive Bewertungen wie möglich zu sammeln. Da liegt die Überlegung nicht fern, Kunden, die eine positive Bewertung abgeben, ein kleines Geschenk, zum Beispiel in Form eines Gutscheins für den nächsten Einkauf, zu versprechen. Diese Idee kann man noch weiter denken: Alle Kunden, die eine Bewertung abgeben, bekommen einen Gutschein in Höhe von zehn Prozent. Alle Kunden, die im Schulnotensystem eine 2 oder besser vergeben, erhalten einen Gutschein in Höhe von 25 Prozent.

Eine derartige Methode würde sicher viele Kunden anregen, eine positive Bewertung abzugeben. Lässt man so erhaltene Bewertungen aber in die Gesamtnote einfließen, muss man bei der Darstellung dieser Note im Shop darauf hinweisen, dass man sie nur deswegen erreicht hat, weil man Kunden hierfür einen Gutschein angeboten hat, entschied vor kurzer Zeit das Oberlandesgericht Hamm. Zwar wurde gegen diese Entscheidung Rechtsmittel eingelegt; ob dieses Erfolg haben wird, darf jedoch bezweifelt werden. Bis zu einer abschließenden Klärung durch den BGH sollten Shopbetreiber daher entweder auf ein solches Anreizsystem zur Bewertungsabgabe verzichten oder einen klarstellenden Hinweis bei der Werbung mit der Note verwenden.

Jeder Händler wünscht sich in seinem Bewertungssystem positive Bewertungen seiner Kunden, die er werblich herausstellen kann. In der Realität wird ein Shop jedoch auch einmal einen unzufriedenen Kunden haben, der diese Unzufriedenheit mit einer schlechten Bewertung zum Ausdruck bringt. Natürlich muss man sich als Händler nicht gefallen lassen, beleidigt zu werden. Auch kann man gegen Kommentare vorgehen, in denen Kunden die Unwahrheit verbreiten. Allerdings stellt nicht jeder negative Kommentar gleich einen Löschungsgrund dar. Ob ein Löschungsgrund besteht oder nicht, hängt davon ab, wie ein abgegebener Kommentar rechtlich einzustufen ist.

Bei den abgegebenen Kundenkommentaren ist zwischen Tatsachenbehauptungen und Werturteilen zu differenzieren. Tatsachenbehauptungen sind zulässig, solange sie wahr sind. Werturteile hingegen sind keinem Wahrheitsbeweis zugänglich, können also nicht als wahr oder unwahr eingestuft werden. Sie sind hinzunehmen, solange sie nicht die Grenze zur sogenannten Schmähkritik oder Beleidigung überschreiten.

Als Tatsachen bezeichnet man wahrnehmbare oder feststellbare äußere oder innere Zustände oder Vorgänge, die in der Gegenwart oder Vergangenheit liegen. Tatsachenbehauptungen zeichnen sich dadurch aus, dass sie dem Wahrheitsbeweis zugänglich sind, es also die Möglichkeit gibt, ihre Richtigkeit objektiv nachzuweisen. Wahre Tatsachenbehauptungen durch den Kunden müssen Händler im Rahmen eines Bewertungssystem hinnehmen, unwahre hingegen nicht. Gegen unwahre Bewertungen können Löschungsansprüche beim Kunden, aber auch beim entsprechenden Betreiber des Bewertungssystems geltend gemacht werden.

Für die Beurteilung, ob eine Tatsachenbeschreibung wahr oder unwahr ist, kommt es auf den Zeitpunkt der Abgabe der Bewertung an. Liefert der Händler also beispielsweise dem Kunden eine Hose, statt der bestellten Jacke, und schreibt der Kunde bei Erhalt der falschen Ware dies als Kommentar im Rahmen einer negativen Bewertung, so stellt dies eine wahre Tatsachenbehauptung dar. Das gilt auch dann, wenn der Kunde ein paar Tage später die eigentlich bestellte Jacke erhält. Diese neue, richtige Lieferung macht den ersten Kommentar nicht falsch; daher bestehen weder Ansprüche auf Löschung des Kommentars, noch „Klarstellungsansprüche“ dahingehend, dass der Kunde die spätere korrekte Lieferung in seinem Kommentar erwähnen muss.

Viele Bewertungssysteme bieten dem Händler jedoch die Möglichkeit, in einer Antwort öffentlich Stellung zu dem abgegebenen Kommentar zu nehmen. Darin kann man den Fehler einräumen und sich entschuldigen. Dies hat außerdem den positiven Effekt, dass interessierte Besucher erkennen können, dass sich ein Händler mit den Schwierigkeiten und Problemen der Kunden auseinandersetzt und an einer Lösung interessiert ist.

Ist der Händler der Meinung, dass ein vom Käufer abgegebener Kommentar eine unwahre Tatsachenbehauptung enthält, trägt er hierfür die Beweislast. In manchen Fällen kann es sein, dass der Käufer hier eine Mitwirkungspflicht trägt, beispielsweise wenn ein Produkt beschädigt bei ihm ankommt, der Händler aber belegen kann, dass es beim Absenden noch intakt war.

So genannte Werturteile muss man von den Tatsachenbehauptungen unterscheiden. Ein Werturteil ist das Ergebnis einer wertenden subjektiven Schlussfolgerung des Käufers aus Tatsachen. Es ist gekennzeichnet durch Elemente der Stellungnahme und lässt sich deswegen nicht als wahr oder unwahr einstufen. Äußerungen, in denen sich Tatsachen und Meinungen vermengen, gelten als Werturteile, wenn sie in entscheidender Weise durch die Elemente der Stellungnahme, des Dafürhaltens oder Meinens geprägt sind. Werturteile sind als Meinungsäußerungen von Art. 5 Abs. 1 Grundgesetz geschützt und daher immer zulässig. Ein Löschungsanspruch besteht nicht.

Unzulässig werden Meinungsäußerungen erst dann, wenn sie die Schwelle zur Schmähkritik oder Beleidigung überschreiten. Hierbei ist zu beachten, dass die Meinungsfreiheit auch scharfe und überzogene Formulierungen deckt. Von einer Schmähkritik kann man erst sprechen, wenn bei der Äußerung nicht mehr die Auseinandersetzung in der Sache, sondern die Diffamierung des Betroffenen im Vordergrund steht. Klassische Beispiele für unzulässige Schmähkritik sind beleidigende Schimpfwörter wie „Idiot“, „Trottel“ oder ähnliches. Solche Beschimpfungen muss sich kein Händler gefallen lassen.

Die Rechtsprechung musste sich schon oft mit der Zulässigkeit von Äußerungen in Kundenbewertungssystemen beschäftigen. So ist in der alleinigen Vergabe von Smileys oder Sternchen immer eine Meinungsäußerung zu sehen und niemals eine Tatsachenbehauptung. Die Bewertung mittels derartiger Symbole ist daher immer hinzunehmen und ein Löschungsanspruch besteht nicht.

Bezeichnet der Kunde den Händler als Betrüger, weil er beispielsweise ein gebrauchtes Handy als neu angeboten hat, so ist dies ebenfalls zulässig, selbst wenn dieser Vorgang strafrechtlich nicht als Betrug einzustufen wäre.

Wer sich für die Verwendung eines Kundenbewertungssystems entscheidet, muss damit rechnen, nicht nur positive Kommentare zu erhalten. Gegen negative Äußerungen bestehen aber nur in Ausnahmefällen Löschungsansprüche. Die übrigen Fälle sollten Shopbetreiber als Anregung zur Verbesserung der eigenen Servicequalität sehen. In diesen Fällen sollte man – sofern die Möglichkeit besteht – dem Kunden antworten und so anderen potenziellen Kunden zeigen, dass man mit Problemen richtig umgehen kann.