E-Commerce

Retourenmanagement im E-Commerce: So halten Händler die Quote gering

Für Online-Händler sind sie ein Graus: Retouren. Zurückgeschickte Waren kosten Zeit, Geld und Nerven. Was sind die Besonderheiten im deutschen Versandhandel und wie können Online-Händler die Retourenquote möglichst gering halten? Der folgende Artikel gibt Aufschluss.

Jedes zweite Zalando-Paket geht zurück. Mit dieser Erklärung brachte
Zalando-Geschäftsführer Rubin Ritter Anfang 2013 Bewegung in die Diskussion um das Thema Retouren.
Auch wenn es unangenehm ist: Rücksendungen gehören zum Geschäft fast
eines jeden Internethändlers und müssen mit einkalkuliert werden. Hier
beginnt bereits das Problem, denn wie das Forschungsinstitut ibi
research in einer Studie im letzten Jahr feststellte, kennt die Hälfte
der Händler die eigene Retourenquote nicht.

Dieser Artikel stammt aus dem brandneuen t3n Magazin Nr. 33.

Dieser Artikel stammt aus dem brandneuen t3n Magazin Nr. 33.

Eine aktuelle Studie von ibi research zeigt nun, dass aber auch knapp 40 Prozent der
Händler, die ihre Retourenquote ermitteln, nicht wissen, wie teuer für
sie eine Rücksendung ist. Dabei sind diese Kosten nicht zu
unterschätzen, denn die Annahme, dass die Kosten sich auf das
Rücksendeporto beschränken, ist schlichtweg falsch. Auch Material- und
Personalkosten für
die Wiederaufbereitung, Kosten/Verluste durch Wertminderung der Ware
oder auch Personalkosten für die Wiedereinlagerung müssen miteinbezogen
werden. So rechnet man in der Bekleidungsbranche beispielsweise mit
durchschnittlich 19 Euro je Retoure.

Bei einer durchschnittlichen Rücksendequote in alle Branchen von 13
Prozent (wobei über 40 Prozent der Online-Händler eine Retourenquote von
über 10 Prozent haben) stellt sich die Frage: Was können Shop-Betreiber
gegen Retouren tun, um die Kosten durch die unerwünschten Rücksendungen
zu reduzieren?

Gründe für Retouren

[metabox keyword=“e-commerce“]Wenn man sich die von ibi research ermittelten Hauptgründe für
Retouren ansieht, stellt man fest, dass diese sehr branchenabhängig
sind. In der Bekleidungsbranche beispielsweise steht die
„Passt-nicht-Retoure“ unangefochten an der Spitze, gefolgt vom
Rücksendegrund „Gefällt nicht“ und „Mehrere Varianten wurden zur Auswahl
bestellt“. Knapp 40 Prozent der Kunden kalkulieren bereits bei der
Bestellung bewusst die Rücksendung der Ware mit ein und ordern
beispielsweise mehrere Varianten desselben Produkts. In diesem Kontext
ist es natürlich schwierig gegenzusteuern.

In anderen Branchen liegt die „Gefällt-mir-nicht-Retoure“ an erster
Stelle, dann folgen aber bereits „Artikel defekt/beschädigt“ als
Rücksendegrund sowie „Falschbestellung“, weil der Kunde versehentlich
den falschen Artikel bestellt hat. Eine anonymisierte Gegenüberstellung von
zwei realen Shops aus dem Textil- und Hartware-/Technik-Segment
verdeutlicht dies nochmals.

Praxisbeispiel: Auswertung der häufigsten Retourengründe für einen Textil- und einen Technikhändler. (Quelle: Hermes Fulfilment, E-Commerce-Tag Stuttgart 2013)

Praxisbeispiel: Auswertung der häufigsten Retourengründe für einen Textil- und einen Technikhändler. (Quelle: Hermes Fulfilment, E-Commerce-Tag Stuttgart 2013)

Da bei fast 50 Prozent der Online-Händler die Retourenquote in den letzten
Jahren angestiegen ist, ist der Handlungsbedarf heute noch dringlicher
als gestern.

Der deutsche Sonderweg

Retouren sind mühsam, gehören aber fest zum Shopping-Verhalten der
Kunden im Internet dazu. Zudem gestehen die Bestimmungen zu
Fernabsatzverträgen (§§ 312b ff. BGB) dem Privatkunden Retouren explizit
zu. Diese Regelungen wiederum ermuntern viele Kunden erst zum
Online-Shopping. Insgesamt freuen sich jedoch weder Händler noch Kunden
über den Aufwand.

Ein Beispiel verdeutlicht die Relevanz von Retouren: Angenommen, ein
Kunde bestellt in einem Online-Shop die gleiche Jacke für je 60 Euro in
zwei unterschiedlichen Größen. Pro Jacke würde der Händler 20 Euro
verdienen. Der Kunde sendet nun eine Jacke wieder zurück und gemäß § 357
Abs. 2 BGB muss der Händler derzeit noch die Kosten dafür tragen.
Allein das Porto hierfür kann schnell einige Euro betragen, hinzu kommen
die bereits angesprochenen weiteren Aufwände für die Bearbeitung der
Retoure. So kann schnell der Gewinn von 20 Euro, der bei der gekauften
Jacke verdient wurde, aufgezehrt werden; das Geschäft wird unprofitabel.

In diesem Beispiel sowie im deutschen Versandhandel spielt die so
genannte „40-Euro-Klausel“ eine besondere Bedeutung. Dieser deutsche
Sonderweg, demzufolge Kunden die Rücksendekosten nur dann selbst tragen
müssen,
wenn der Warenwert des gekauften Artikels unter 40 Euro liegt, kann
Online-Händler teuer zu stehen kommen. Nach europäischem Recht ist
vorgesehen, dass der Käufer im Fall des Widerrufs immer die Kosten der
Rücksendung und der Verkäufer im Gegenzug die Kosten der Hinsendung zu
tragen hat. Den nationalen Gesetzgebern stand es aber frei, strengere
Verbraucherschutzvorschriften zu verabschieden. Deutschland hat sich
hier für die „umständliche“ 40-Euro-Regelung entschieden.

Aufgrund einer 2011 vom Europaparlament verabschiedeten
Verbraucherrichtlinie, die der deutsche Gesetzgeber voraussichtlich bis
Mitte 2014 umsetzen wird, wird diese Regelung aber bald abgeschafft. Der
Käufer muss dann immer die Kosten der Rücksendung tragen, dem Händler
steht es aber frei, diese Kosten zum Beispiel aus Marketing-Gründen
freiwillig zu übernehmen.

Hausmittel gegen Retouren

Doch wie lässt sich Rücksendungen entgegenwirken? Nach Meinung von
Shop-Betreibern haben eine detaillierte Produktbeschreibung sowie
Produktdarstellung den weitaus größten Einfluss auf die Verringerung der
Retourenquote. Danach folgen die Qualitätssicherung des Produkts vor
dem Versand, die Produktbewertungen durch Käufer (zum Beispiel
Erfahrungsberichte, Kundenrezensionen), die professionelle Verpackung
zum Schutz vor Beschädigungen, das Angebot von Hilfestellungen (zum
Beispiel Telefon-Hotline für Rückfragen) und die kurze Lieferzeit.

Die richtige Produktbeschreibung

Da der Kunde im Internet die Ware nicht wie im Geschäft anfassen und
prüfen kann, sollten Online-Händler diese Hürde durch möglichst viel
Information überbrücken – zum Beispiel durch viele aufschlussreiche
Bilder, die das Produkt von allen Seiten zeigen. Auch eine
Detail-Ansicht oder eine professionelle 360°-Darstellung können helfen.
Daneben sind Produktvideos bei vielen Kunden beliebt und deshalb
sinnvoll.

Da Bilder nicht alle Informationen transportieren können, sollte die
Produktbeschreibung insbesondere auch auf die Beschaffenheit des
Artikels eingehen: Welche Materialien wurden verwendet, wie fühlt sich
das Produkt an? Dabei ist es wichtig, die Texte gut auf die Zielgruppe
zuzuschneiden und auch möglichst selbst zu formulieren, was den
Nebeneffekt hat, dass sich dies positiv auf die Suchmaschinenoptimierung
auswirkt (Stichwort: unique content).

Für den potenziellen Käufer ist es zudem interessant, wenn der
Händler Anwendungshinweise gibt beziehungsweise hervorhebt, was an dem
Produkt besonders ist. Ein Beispiel für eine gelungene
Produktbeschreibung ist die Website dergepflegtemann.de. Betrachtet man
dort das dreiteilige Stylo-Rasier-Set, findet man hochwertige
Produktfotos, eine Zoom-Funktion sowie eine gute und detaillierte
Produktbeschreibung. Der Text ist dabei so formuliert, dass der
potenzielle Kunde sich das Produkt und seine Eigenschaften sehr gut
vorstellen kann – zum Beispiel „Griffe aus afrikanischem Grenadillholz
und verchromtem Messing“. Bei der Erstellung der Texte sollte aber immer
darauf geachtet werden, dass man nur verspricht, was das Produkt auch
halten kann, denn sonst braucht man sich nicht wundern, wenn die Ware
wieder zurückkommt.

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3 Kommentare
Dennis
Dennis

Bei dem hier….
„… Dazu ist es auch sehr sinnvoll, die Kunden nach dem Kauf durch E-Mails (Triggermails) aktiv aufzufordern, eine Produktbewertung abzugeben. Das Prinzip ist von Amazon bekannt….“
Sollte man aber wissen was man macht und was man darf sonst hagelt es wieder Abmahnungen. Solche Warnhiweise sollten vom AUtor gleich mitgeleifert werden, sonst verleitet er kleinere Händler zu kostspieligen Fehlern.

Richard
Richard

So kann auch nur ein Autor sprechen, der auf dem Schoß der Websitebtreiber sitzt und sich deren regelmäßiges Gejaule anhören muss. So wie ich nicht in Verkaufsräume gehe, bei denen aus Sparsamkeitsgründen nur jede zweite Leuchtstoffröhre brennt oder die Putzfrau nur einmal die Woche durchfeudelt, so kaufe ich nicht in Onlineshops, bei denen ich nicht problemlos meine Auswahlbestellung kostenlos retournieren kann. Ja, Retouren kosten Geld. Und betrügerische Kunden (bestellen, anziehen, zurücksenden) SIND ein echtes Problem obendrauf. Aber soche unvermeidlichen Kostenfaktoren habe ich im stationären Handel auch – da heissen sie nur anders – und dort werden sie in die Kalkulation mit eingepreist. Das erwarte ich im Onlinehandel auch.

onlinemarketing
onlinemarketing

Wichtiges Thema und interessanter Artikel. Wir konnten die Retourenquoten mit deutlich ausführlicheren Produktbeschreibungen, relativierenden, einschränkenden Aussagen, zuweilen eben auch, für wen ein Produkt wohl weniger geeignet ist, positiv beeinflussen.

Wir gehen bei gewissen Produkten auch auf bestimmte Kundensegmente ein (Beginner, private oder berufliche Nutzung, spezifische Anwendungsbereiche usw.) Bei hohen Bestellvolumina klären wir den Bedarf bzw. die Erwartung an Produkte telefonisch ab. Retouren-Kunden informieren wir vor Auslieferung und bei mehr als zwei Retouren gleicher Kunden erheben wir Zuschläge. Damit und mit weiteren Möglichkeiten konnten wir die Retouren in den letzten Monaten um nahezu 20% reduzieren.