E-Commerce

Retourenmanagement im E-Commerce: So halten Händler die Quote gering

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Qualitätssicherung und professionelle Verpackung

E-Commerce-Händler sollten schon bei der Einlieferung der Ware
prüfen, ob diese fehlerfrei ist. Auch sollte darauf geachtet werden,
dass keine Beschädigung während des Verpackens passiert, da niemand sich
über beschädigte Artikel freut. Ebenso ist eine geeignete Verpackung
wichtig, damit die Ware unversehrt beim Käufer ankommt. Zudem ist zu
empfehlen, die Verpackung zum Beispiel durch feste, fabrikneue
Kartonagen oder ordentlich angebrachtes Klebeband möglichst
professionell wirken zu lassen, denn das gehört zum positiven
Einkaufserlebnis dazu. Dabei sollte die Verpackung auch in ihrer
Wertigkeit und Optik zum Produkt passen: Das Auge packt schließlich mit
aus.

Produktbewertungen und Kundenrezensionen einbauen

Insbesondere für Neukunden ist es wichtig, auf Produktbewertungen von
bisherigen Käufern zurückzugreifen. Dies bringt Sicherheit beim
Einkauf, steigert das Vertrauen in den Shop und beugt Fehlbestellungen
vor. Häufig helfen Kundenmeinungen beziehungsweise Produktbewertungen,
genau das Produkt zu finden, das der Kunde auch wirklich sucht. Wie
Erfahrungen von Online-Händlern zeigen, liegt die Retourenquote bei
Produkten mit Kundenrezensionen im Schnitt deutlich unter denen, die
keine Bewertungen vorweisen. Dazu ist es auch sehr sinnvoll, die Kunden
nach dem Kauf durch E-Mails (Triggermails) aktiv aufzufordern, eine
Produktbewertung abzugeben. Das Prinzip ist von Amazon bekannt.

Hilfestellung anbieten

Durch Bilder, Videos und eine gute Produktbeschreibung lassen sich
viele Fragen schon vor dem Kauf klären. Trotzdem sollten Händler ihre
Kunden bei späteren Fragen oder Problemen nicht alleine lassen. Es
sollte immer den Hinweis geben, bei Problemen mit dem Produkt Kontakt
zum Shop-Betreiber aufnehmen zu können. Dabei sind meist keine
aufwändigen Live-Chat-Funktionen oder Avatare nötig; oftmals reicht es
schon, eine kostenfreie Hotline anzugeben. Jedoch sollte man dann auch
unter dieser Nummer erreichbar sein und die Mitarbeiter sollten wissen,
was bei Fragen zu den Produkten und Rücksendungen zu tun ist.

Es ist zu empfehlen, dem Kunden auf der Website und auch im Paket
einen detaillierten Retourenschein zur Verfügung zu stellen und zu
erklären, wie er bei einer Rücksendung vorzugehen hat. Auch wenn so
nicht alle Rücksendungen vermieden werden können, trägt ein guter
Kundenservice dazu bei, dass der Kunde zufriedener ist und er gerne
wieder in diesem Shop einkauft.

Schneller Versand

Kurze Lieferzeiten sind häufig ein entscheidender Grund für einen
Produktkauf. Oftmals werden auch Produkte im Internet aus einem Impuls
heraus gekauft. Die Lieferung des Produkts sollte deshalb schnell
erfolgen, bevor die „Kauf-Euphorie“ möglicherweise abnimmt. Kommt das
Produkt erst viele Tage später an, ist die Vorfreude meist verflogen,
der Zweck des Produktkaufs wird hinterfragt und gegebenenfalls wird die
Ware deshalb retourniert.

Den Kunden einfach bitten

Eine weitere Möglichkeit zur Retouren-Vermeidung ist, den Kunden
aktiv darauf anzusprechen. So gibt es zum Beispiel die Möglichkeit, den
Kunden bei zu vielen Rücksendungen zu mahnen, wie es Zalando & Co
machen. Der Schuhversender Mirapodo beispielsweise appelliert an das
Umweltbewusstsein des Käufers. Legt man dort einen Schuh in fünf
verschiedenen Größen in den Warenkorb, wird man vor der endgültigen
Bestellung daran erinnert, dass dies unnötige Transporte erzeugt. Ein
Appell, der wenig kostet und eine durchaus interessante Wirkung erzielen
kann. Jedoch sollte man beobachten, wie die Kunden reagieren, nicht
dass am Ende zu viele den Checkout-Prozess durch diesen Hinweis
abbrechen.

Die Website dergepflegtemann.de bietet gelungene Produktbeschreibungen: Die Fotos sind hochwertig, es gibt eine Zoom-Funktion und (weiter unten) detaillierte Beschreibungen, mit denen sich der Kunde das Produkt gut vorstellen kann.

Die Website dergepflegtemann.de bietet gelungene Produktbeschreibungen: Die Fotos sind hochwertig, es gibt eine Zoom-Funktion und (weiter unten) detaillierte Beschreibungen, mit denen sich der Kunde das Produkt gut vorstellen kann.

Bezahlen? Am besten mit Vorkasse

Eine auf den ersten Blick grob wirkende Methode hat sich in der
Praxis als sehr effektiv erwiesen: So bieten Online-Händler (darunter
Zalando) solchen Käufern, die eine sehr hohe Retourenwahrscheinlichkeit
aufweisen, im Checkout nur das Zahlungsverfahren „Vorkasse“ an. Die
Wahrscheinlichkeit kann beispielsweise durch die Zusammensetzung des
Warenkorbs, die Bestellhistorie des Kunden oder auch durch
soziodemographische Daten des Kunden beziehungsweise durch eine Mischung
dieser Indikatoren geschätzt werden. Führt der Kunde trotz des
Vorkasse-Zwangs seinen Einkauf zu Ende, muss er für die Bestellung in
Vorleistung gehen und der Online-Händler erhält für die versandten
Produkte zumindest eine finanzielle Gegenleistung und muss die Ware
nicht selbst vorfinanzieren. Die Erfahrung von verschiedenen
Internet-Händlern zeigt, dass sich die Zahl der Retouren durch ein
solches Vorgehen deutlich senken lässt.

Auch andere Zahlungsverfahren wirken sich auf die
Retourenwahrscheinlichkeit aus. Beispielsweise berichtet der
Heimtextilversender Urbanara.de, dass die Retouren bei Vorkasse und
Sofort- Überweisung am niedrigsten sind. Dies belegt auch die
Untersuchung von ibi research, die in diesem Kontext auch noch den
internen Arbeitsaufwand im Retourenfall mit einkalkuliert. Demnach
scheinen die Zahlungsverfahren Vorkasse, Sofort-Überweisung und
Lastschrift die am besten geeigneten Verfahren zur Reduktion von
Rücksendungen zu sein, wenn man den Aufwand für die Retourenabwicklung
mit einkalkuliert.

„You Can’t Manage What You Don’t Measure”

Neben den verschiedenen Ansätzen zur Vermeidung oder Reduzierung von
Retouren müssen Online-Händler zunächst einmal wissen, was die Ursachen
für die retournierten Waren sind. Hierzu müssen möglichst viele
Informationen über die Retourengründe, aber auch über das
Nutzerverhalten, die Zahlungsverfahren bis hin zur Werbebotschaft
analysiert werden. Nur durch die systematische Analyse lässt sich
feststellen, ob die eingesetzten Maßnahmen, wie etwa der Zwang zur
Vorkassezahlung, auch den gewünschten Effekt haben. Dazu sollten
Online-Händler einen strukturierten Analyseprozess aufbauen. Urbanara
beispielsweise analysiert auf monatlicher Basis die Retourenquoten je
Produktkategorie. Für Kategorien, die eine überdurchschnittliche
Retourenquote aufweisen, werden die einzelnen Gründe der Rücksendungen
im Detail analysiert, um Rückschlüsse auf Verbesserungsmöglichkeiten zu
erhalten.

Fazit

Retouren haben in Abhängigkeit von der Branche starken Einfluss auf
den Erfolg eines Web-Shops. Wer seine eigenen Retouren quantifiziert und
analysiert, die wesentlichen Einflussfaktoren auf die Anzahl seiner
Rücksendungen kennt und auch Zusammenhänge mit den eingesetzten
Zahlungsverfahren oder Werbemitteln versteht, kann ein gezieltes
Retourenmanagement als Stellschraube für den eigenen Erfolg einsetzen
und zum Beispiel seine Zahlungswegesteuerung daraufhin anpassen. Aber
gerade auch die Bedeutung des Retourenmanagements für den Erfolg im
Online-Handel ist vielen noch nicht in vollem Maße bewusst.

Dieser Artikel stammt aus dem brandneuen t3n Magazin Nr. 33.

Dieser Artikel stammt aus dem brandneuen t3n Magazin Nr. 33.

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3 Kommentare
Dennis
Dennis

Bei dem hier….
„… Dazu ist es auch sehr sinnvoll, die Kunden nach dem Kauf durch E-Mails (Triggermails) aktiv aufzufordern, eine Produktbewertung abzugeben. Das Prinzip ist von Amazon bekannt….“
Sollte man aber wissen was man macht und was man darf sonst hagelt es wieder Abmahnungen. Solche Warnhiweise sollten vom AUtor gleich mitgeleifert werden, sonst verleitet er kleinere Händler zu kostspieligen Fehlern.

Richard
Richard

So kann auch nur ein Autor sprechen, der auf dem Schoß der Websitebtreiber sitzt und sich deren regelmäßiges Gejaule anhören muss. So wie ich nicht in Verkaufsräume gehe, bei denen aus Sparsamkeitsgründen nur jede zweite Leuchtstoffröhre brennt oder die Putzfrau nur einmal die Woche durchfeudelt, so kaufe ich nicht in Onlineshops, bei denen ich nicht problemlos meine Auswahlbestellung kostenlos retournieren kann. Ja, Retouren kosten Geld. Und betrügerische Kunden (bestellen, anziehen, zurücksenden) SIND ein echtes Problem obendrauf. Aber soche unvermeidlichen Kostenfaktoren habe ich im stationären Handel auch – da heissen sie nur anders – und dort werden sie in die Kalkulation mit eingepreist. Das erwarte ich im Onlinehandel auch.

onlinemarketing
onlinemarketing

Wichtiges Thema und interessanter Artikel. Wir konnten die Retourenquoten mit deutlich ausführlicheren Produktbeschreibungen, relativierenden, einschränkenden Aussagen, zuweilen eben auch, für wen ein Produkt wohl weniger geeignet ist, positiv beeinflussen.

Wir gehen bei gewissen Produkten auch auf bestimmte Kundensegmente ein (Beginner, private oder berufliche Nutzung, spezifische Anwendungsbereiche usw.) Bei hohen Bestellvolumina klären wir den Bedarf bzw. die Erwartung an Produkte telefonisch ab. Retouren-Kunden informieren wir vor Auslieferung und bei mehr als zwei Retouren gleicher Kunden erheben wir Zuschläge. Damit und mit weiteren Möglichkeiten konnten wir die Retouren in den letzten Monaten um nahezu 20% reduzieren.