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t3n 33

Retourenmanagement im E-Commerce: So halten Händler die Quote gering

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Qualitätssicherung und professionelle Verpackung

E-Commerce-Händler sollten schon bei der Einlieferung der Ware prüfen, ob diese fehlerfrei ist. Auch sollte darauf geachtet werden, dass keine Beschädigung während des Verpackens passiert, da niemand sich über beschädigte Artikel freut. Ebenso ist eine geeignete Verpackung wichtig, damit die Ware unversehrt beim Käufer ankommt. Zudem ist zu empfehlen, die Verpackung zum Beispiel durch feste, fabrikneue Kartonagen oder ordentlich angebrachtes Klebeband möglichst professionell wirken zu lassen, denn das gehört zum positiven Einkaufserlebnis dazu. Dabei sollte die Verpackung auch in ihrer Wertigkeit und Optik zum Produkt passen: Das Auge packt schließlich mit aus.

Produktbewertungen und Kundenrezensionen einbauen

Insbesondere für Neukunden ist es wichtig, auf Produktbewertungen von bisherigen Käufern zurückzugreifen. Dies bringt Sicherheit beim Einkauf, steigert das Vertrauen in den Shop und beugt Fehlbestellungen vor. Häufig helfen Kundenmeinungen beziehungsweise Produktbewertungen, genau das Produkt zu finden, das der Kunde auch wirklich sucht. Wie Erfahrungen von Online-Händlern zeigen, liegt die Retourenquote bei Produkten mit Kundenrezensionen im Schnitt deutlich unter denen, die keine Bewertungen vorweisen. Dazu ist es auch sehr sinnvoll, die Kunden nach dem Kauf durch E-Mails (Triggermails) aktiv aufzufordern, eine Produktbewertung abzugeben. Das Prinzip ist von Amazon bekannt.

Hilfestellung anbieten

Durch Bilder, Videos und eine gute Produktbeschreibung lassen sich viele Fragen schon vor dem Kauf klären. Trotzdem sollten Händler ihre Kunden bei späteren Fragen oder Problemen nicht alleine lassen. Es sollte immer den Hinweis geben, bei Problemen mit dem Produkt Kontakt zum Shop-Betreiber aufnehmen zu können. Dabei sind meist keine aufwändigen Live-Chat-Funktionen oder Avatare nötig; oftmals reicht es schon, eine kostenfreie Hotline anzugeben. Jedoch sollte man dann auch unter dieser Nummer erreichbar sein und die Mitarbeiter sollten wissen, was bei Fragen zu den Produkten und Rücksendungen zu tun ist.

Es ist zu empfehlen, dem Kunden auf der Website und auch im Paket einen detaillierten Retourenschein zur Verfügung zu stellen und zu erklären, wie er bei einer Rücksendung vorzugehen hat. Auch wenn so nicht alle Rücksendungen vermieden werden können, trägt ein guter Kundenservice dazu bei, dass der Kunde zufriedener ist und er gerne wieder in diesem Shop einkauft.

Schneller Versand

Kurze Lieferzeiten sind häufig ein entscheidender Grund für einen Produktkauf. Oftmals werden auch Produkte im Internet aus einem Impuls heraus gekauft. Die Lieferung des Produkts sollte deshalb schnell erfolgen, bevor die „Kauf-Euphorie“ möglicherweise abnimmt. Kommt das Produkt erst viele Tage später an, ist die Vorfreude meist verflogen, der Zweck des Produktkaufs wird hinterfragt und gegebenenfalls wird die Ware deshalb retourniert.

Den Kunden einfach bitten

Eine weitere Möglichkeit zur Retouren-Vermeidung ist, den Kunden aktiv darauf anzusprechen. So gibt es zum Beispiel die Möglichkeit, den Kunden bei zu vielen Rücksendungen zu mahnen, wie es Zalando & Co machen. Der Schuhversender Mirapodo beispielsweise appelliert an das Umweltbewusstsein des Käufers. Legt man dort einen Schuh in fünf verschiedenen Größen in den Warenkorb, wird man vor der endgültigen Bestellung daran erinnert, dass dies unnötige Transporte erzeugt. Ein Appell, der wenig kostet und eine durchaus interessante Wirkung erzielen kann. Jedoch sollte man beobachten, wie die Kunden reagieren, nicht dass am Ende zu viele den Checkout-Prozess durch diesen Hinweis abbrechen.

Die Website dergepflegtemann.de bietet gelungene Produktbeschreibungen: Die Fotos sind hochwertig, es gibt eine Zoom-Funktion und (weiter unten) detaillierte Beschreibungen, mit denen sich der Kunde das Produkt gut vorstellen kann.
Die Website dergepflegtemann.de bietet gelungene Produktbeschreibungen: Die Fotos sind hochwertig, es gibt eine Zoom-Funktion und (weiter unten) detaillierte Beschreibungen, mit denen sich der Kunde das Produkt gut vorstellen kann.

Bezahlen? Am besten mit Vorkasse

Eine auf den ersten Blick grob wirkende Methode hat sich in der Praxis als sehr effektiv erwiesen: So bieten Online-Händler (darunter Zalando) solchen Käufern, die eine sehr hohe Retourenwahrscheinlichkeit aufweisen, im Checkout nur das Zahlungsverfahren „Vorkasse“ an. Die Wahrscheinlichkeit kann beispielsweise durch die Zusammensetzung des Warenkorbs, die Bestellhistorie des Kunden oder auch durch soziodemographische Daten des Kunden beziehungsweise durch eine Mischung dieser Indikatoren geschätzt werden. Führt der Kunde trotz des Vorkasse-Zwangs seinen Einkauf zu Ende, muss er für die Bestellung in Vorleistung gehen und der Online-Händler erhält für die versandten Produkte zumindest eine finanzielle Gegenleistung und muss die Ware nicht selbst vorfinanzieren. Die Erfahrung von verschiedenen Internet-Händlern zeigt, dass sich die Zahl der Retouren durch ein solches Vorgehen deutlich senken lässt.

Auch andere Zahlungsverfahren wirken sich auf die Retourenwahrscheinlichkeit aus. Beispielsweise berichtet der Heimtextilversender Urbanara.de, dass die Retouren bei Vorkasse und Sofort- Überweisung am niedrigsten sind. Dies belegt auch die Untersuchung von ibi research, die in diesem Kontext auch noch den internen Arbeitsaufwand im Retourenfall mit einkalkuliert. Demnach scheinen die Zahlungsverfahren Vorkasse, Sofort-Überweisung und Lastschrift die am besten geeigneten Verfahren zur Reduktion von Rücksendungen zu sein, wenn man den Aufwand für die Retourenabwicklung mit einkalkuliert.

„You Can't Manage What You Don't Measure”

Neben den verschiedenen Ansätzen zur Vermeidung oder Reduzierung von Retouren müssen Online-Händler zunächst einmal wissen, was die Ursachen für die retournierten Waren sind. Hierzu müssen möglichst viele Informationen über die Retourengründe, aber auch über das Nutzerverhalten, die Zahlungsverfahren bis hin zur Werbebotschaft analysiert werden. Nur durch die systematische Analyse lässt sich feststellen, ob die eingesetzten Maßnahmen, wie etwa der Zwang zur Vorkassezahlung, auch den gewünschten Effekt haben. Dazu sollten Online-Händler einen strukturierten Analyseprozess aufbauen. Urbanara beispielsweise analysiert auf monatlicher Basis die Retourenquoten je Produktkategorie. Für Kategorien, die eine überdurchschnittliche Retourenquote aufweisen, werden die einzelnen Gründe der Rücksendungen im Detail analysiert, um Rückschlüsse auf Verbesserungsmöglichkeiten zu erhalten.

Fazit

Retouren haben in Abhängigkeit von der Branche starken Einfluss auf den Erfolg eines Web-Shops. Wer seine eigenen Retouren quantifiziert und analysiert, die wesentlichen Einflussfaktoren auf die Anzahl seiner Rücksendungen kennt und auch Zusammenhänge mit den eingesetzten Zahlungsverfahren oder Werbemitteln versteht, kann ein gezieltes Retourenmanagement als Stellschraube für den eigenen Erfolg einsetzen und zum Beispiel seine Zahlungswegesteuerung daraufhin anpassen. Aber gerade auch die Bedeutung des Retourenmanagements für den Erfolg im Online-Handel ist vielen noch nicht in vollem Maße bewusst.

Dieser Artikel stammt aus dem brandneuen t3n Magazin Nr. 33.
Dieser Artikel stammt aus dem brandneuen t3n Magazin Nr. 33.

Dr. Georg Wittmann
Dr. Georg Wittmann

ist Senior Consultant bei der ibi research an der Universität Regensburg GmbH. ibi research bietet auch umfassende Beratungsleistungen zur Umsetzung der Forschungs- und Projektergebnisse an und ist Initiator und Herausgeber des E-Commerce-Leitfadens.

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3 Reaktionen
onlinemarketing

Wichtiges Thema und interessanter Artikel. Wir konnten die Retourenquoten mit deutlich ausführlicheren Produktbeschreibungen, relativierenden, einschränkenden Aussagen, zuweilen eben auch, für wen ein Produkt wohl weniger geeignet ist, positiv beeinflussen.

Wir gehen bei gewissen Produkten auch auf bestimmte Kundensegmente ein (Beginner, private oder berufliche Nutzung, spezifische Anwendungsbereiche usw.) Bei hohen Bestellvolumina klären wir den Bedarf bzw. die Erwartung an Produkte telefonisch ab. Retouren-Kunden informieren wir vor Auslieferung und bei mehr als zwei Retouren gleicher Kunden erheben wir Zuschläge. Damit und mit weiteren Möglichkeiten konnten wir die Retouren in den letzten Monaten um nahezu 20% reduzieren.

Richard

So kann auch nur ein Autor sprechen, der auf dem Schoß der Websitebtreiber sitzt und sich deren regelmäßiges Gejaule anhören muss. So wie ich nicht in Verkaufsräume gehe, bei denen aus Sparsamkeitsgründen nur jede zweite Leuchtstoffröhre brennt oder die Putzfrau nur einmal die Woche durchfeudelt, so kaufe ich nicht in Onlineshops, bei denen ich nicht problemlos meine Auswahlbestellung kostenlos retournieren kann. Ja, Retouren kosten Geld. Und betrügerische Kunden (bestellen, anziehen, zurücksenden) SIND ein echtes Problem obendrauf. Aber soche unvermeidlichen Kostenfaktoren habe ich im stationären Handel auch - da heissen sie nur anders - und dort werden sie in die Kalkulation mit eingepreist. Das erwarte ich im Onlinehandel auch.

Dennis

Bei dem hier....
"... Dazu ist es auch sehr sinnvoll, die Kunden nach dem Kauf durch E-Mails (Triggermails) aktiv aufzufordern, eine Produktbewertung abzugeben. Das Prinzip ist von Amazon bekannt...."
Sollte man aber wissen was man macht und was man darf sonst hagelt es wieder Abmahnungen. Solche Warnhiweise sollten vom AUtor gleich mitgeleifert werden, sonst verleitet er kleinere Händler zu kostspieligen Fehlern.

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