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Retourenquote senken: Mit künstlicher Intelligenz Rücksendungen minimieren

(Foto: Shutterstock / fizkes)

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Noch immer sind Retouren eine der größten Sorgen im E-Commerce. Deshalb entwickeln Dienstleister und Onlinehändler zunehmend Strategien auf Basis von Machine Learning, um die Retourenquote zu senken.

Retouren sind für den Onlinehandel das wohl größte und eines der teuersten Ärgernisse: Mit rund 19 Euro – je nach Waren­gruppe und Komplexität der Prüfung – beziffern Handels­experten die Kosten, wenn ein Kunde eine online bestellte Ware zurückschickt (jeweils zur Hälfte Transport- und Bearbeitungskosten). Und ­immerhin geht im Schnitt laut dem Retourentacho der ­Universität Bamberg jedes sechste ausgelieferte Paket und ­jeder achte bestellte Artikel an den Versender zurück – eine Quote, die in den letzten Jahren trotz umfangreicher Be­mühungen der Händler ­nahezu gleich geblieben ist. Unterm Strich sind das ­angesichts des E-Commerce-Booms rund 280 Millionen ­Pakete und 487 ­Millionen Artikel – ein enormer Kostenfaktor für die Händler.

Wie viele der Artikel tatsächlich nicht mehr weiter­verkauft und deshalb quasi ungebraucht vernichtet werden, ist ein ­Politikum. Ein neues Gesetz soll in Zukunft für ein nachhaltigeres Denken unter Online­händlern sorgen. Laut der Bamberger ­Studie sind es 3,9 Prozent der zurückgegebenen Waren, die entsorgt werden müssen. Dagegen kommen rund 80 Prozent als A-Ware und der Rest als B-Ware (teils über industrielle Verwerter) wieder in den Verkauf.

Wie hoch der Anteil der zurückgesendeten Waren ist, hängt dabei stark von der Warengruppe ab. Während ­Lebensmittel, Kosmetika, Gartenartikel und Werkzeug eher selten zurück­geschickt werden, ist die Quote bei Unterhaltung­selektronik und Technikartikeln sowie vor allem bei Bekleidung und ­Schuhen beispielsweise empfindlich hoch, teilweise oberhalb der 50-Prozent-­Marke. Technikartikel werden nach Aussagen großer Onlinehändler offenbar gerne mal zum ausführlichen Testen bestellt und dann aufgrund fehlender Features oder Kompatibilität zurückgeschickt. Hier können Händler vor allem mit möglichst ausführlichen Beschreibungen punkten, haben aber nur begrenzte Stellschrauben angesichts des sehr kundenfreundlichen Fern­absatzrechts. Während bei diesen oft hochpreisigen Waren der Versender einen in absoluten Zahlen hohen Wertverlust verschmerzen muss, liegt die Sache bei Bekleidung etwas anders: Sie kann aus saisonalen Gründen nur über kurze Zeit noch angeboten werden. Doch Ware, die der Kunde nicht behält, ist ­oftmals ­mehrere Wochen unterwegs, und je näher das Saisonende rückt, desto stärker sinkt die Wahrscheinlichkeit, das Stück noch anderweitig verkaufen zu können.

Verständlich, dass Onlinehändler mit einer Vielzahl an ­Strategien versuchen, gerade in den Bereichen „Bekleidung“ und „Schuhe“ die Kunden davon abzuhalten, mehrere Größen und ­Farben eines Produkts zur Ansicht zu bestellen. Wenn das ­passiert, ermahnen kleinere Shops, aber auch größere wie Otto, den Kunden durch ein entsprechendes Popup, dass man doch ­bitte einfach messen möge und nur die passende Variante bestellen solle.

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Andere Onlinehändler incentivieren das Bewerten der Passform und Größe durch die Kunden mit entsprechenden ­Gutscheinen. Bei den Artikeln, die der Kunde behält, und vor ­allem auch bei denen, die er zurückschickt. Ein beliebtes Mittel, das insbesondere auch bei Shopping-Clubs zum Einsatz kommt, ist ein in Aussicht gestellter Gutschein im Rücksendeprozess, falls der Kunde sich doch dazu entschließt, mit der Ware nicht den Versender zu belasten, sondern sie selbst im Freundeskreis oder etwa via Ebay Kleinanzeigen weiterzugeben.

Doch das Problem ist in der Branche – online wie offline – altbekannt: Maße auf dem Etikett oder der Größentabelle helfen nur begrenzt weiter, wenn der Schnitt, trotz theoretisch ­korrekter Maße, nicht passen will. Selbst die inzwischen zum Standard gehörenden 360-Grad-Ansichten der Kleidungsstücke können nur einen begrenzten Eindruck vermitteln, sodass eine hohe ­Unsicherheit beim Kunden bleibt.

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