Social Media erlebte im letzten Jahr einen regelrechten Boom. Erfolgsgeschichten wie die von Dell [1] und diverse Studien, die zeigen, dass Unternehmen, die Social Media intensiv nutzen, höhere Gewinne erzielen als ihre Konkurrenten [2], bewegen immer mehr Unternehmen zum Einstieg in das Thema.

Die Nachfrage sorgt dafür, dass fast täglich neue Agenturen und Berater auf der Bildfläche erscheinen, die „Social Media“ als Dienstleistung anbieten. Die große Vielfalt an Anbietern und das fehlende Gütesiegel für „Social-Media-Fähigkeit“ werfen allerdings Probleme auf. Denn wie soll man als Laie erkennen, welcher Dienstleister gut ist und welcher nur vorgibt, gut zu sein?

Tatsächlich gibt es Kriterien, anhand derer Sie die Qualität eines Dienstleisters ermitteln können. Die folgende Checkliste gibt einen kleinen Überblick:

Kriterium	negativ	positiv
Präsenz online	Starre oder gar keine Online-Präsenz	Authentischer Auftritt und echte Interaktion online
Reaktionen online auf Social-Media-Kampagnen	Negative Reaktionen	Gutes Online-Echo
Strategie	Kommt mit vorgefertigter Strategie	Analysiert genau Situation und Ziele und leitet daraus eine Strategie ab
Versprechen	Verspricht schnelle Erfolge	Warnt vor Risiken und stellt realistische Ziele in Aussicht
Leistungsbereich	Versucht, möglichst viele Dienstleistungen zu verkaufen und interne Aufgaben zu übernehmen	Denkt nachhaltig und sieht sich als externer Mentor für interne Mitarbeiter

Social Media kann man nicht lernen, ohne selbst „social“ zu sein. Aus diesem Grund ist eines der wichtigsten Zeichen dafür, ob Sie einen guten Dienstleister vor sich haben, dessen eigene Social-Media-Aktivität.

Beobachten Sie, wie die Agentur beziehungsweise der Berater selbst im Social Web agieren. Dies beginnt schon auf der Homepage – sind hier Verweise auf andere Präsenzen wie den Twitter-Account, die Facebook-Page oder das Blog zu finden? Wenn nicht, ist das schon mal kein gutes Zeichen.

Haben die Agentur oder der Berater einen Twitter-Account, können Sie über die Twitter-Suche [3] nach dem Namen des Accounts suchen. Auf Basis der Ergebnisse beurteilen Sie, ob dort mit Lesern echte Interaktion stattfindet. Lassen Sie sich aber nicht von hohen Follower-Zahlen blenden – die Qualität und nicht die Quantität zählt. Qualität heißt Interaktion, also die Fragen, Antworten und Zitate, die an und von dem Account ausgehen. Diese sind an dem kleinen @-Zeichen erkennbar.

Nicht jede Agentur muss einen aktiven Twitter-Account haben. Aus diesem Grund ist es sinnvoll, neben dem offiziellen Firmenaccount auch einen Blick auf die Accounts der Mitarbeiter zu werfen. Sehen Sie hier authentische Persönlichkeiten oder Profile mit Marketing-Sprech? Gleiches gilt für die Facebook-Page oder das Blog. Wird auf die Kommentatoren und Fans eingegangen oder nicht? Machen Sie sich ein genaues Bild davon, wie die Agentur oder der Berater Beziehungen online pflegen – denn darum geht es bei Social Media.

Die Referenzliste eines Dienstleisters ist immer ein schöner Ausgangspunkt, um zu prüfen, wie erfolgreich eine Aktion wirklich war. Damit ist nicht nur die Lektüre der jeweiligen Success Stories gemeint, sondern die Überprüfung des Online-Echos. Da die Twitter-Suche nur Ergebnisse der letzten sieben Tage anzeigt, vermittelt diese nur einen schwachen Eindruck. Viel interessanter ist es, Google im Allgemeinen und die Blog-Suche [4] im Speziellen zu bemühen. Gerade weil Social Media ein brandaktuelles Thema ist, werden Kampagnen sehr kritisch in der Blogosphäre beobachtet und beurteilt. In der Regel hilft die Recherche in Blogs dabei, sich ein Bild vom Erfolg oder Misserfolg der Kampagne zu machen. Sie finden überhaupt nichts über die angebliche Referenz? Dann können Sie sich Ihren Teil denken…

Wenn nach diesen ersten Schritten der betrachtete Dienstleister einen positiven und sympathischen Eindruck bei Ihnen hinterlassen hat, verdient dieser die Chance, in die engere Auswahl zu kommen.

Ein guter Berater – egal ob frei oder bei einer Agentur angestellt – wird nicht mit einem vorgefertigten Konzept zu Ihnen kommen, sondern hört sich erst einmal ganz genau an, was Sie zu sagen haben. Er wird gemeinsam mit Ihnen den Status Quo genau analysieren und Sie nach Ihren Zielen fragen. Darüber hinaus klärt er Sie darüber auf, dass Social Media auch Prozesse innerhalb des Unternehmens verändert und fragt, ob Ihr Unternehmen dazu bereit ist.

Ebenso sieht der gute Berater Social Media als einen Teil der gesamten Marketing- und Kommunikationsstrategie. Passt das Gesamtbild nicht zusammen, steigt nämlich die Gefahr, dass sich die Wirkung einer Kampagne ins Gegenteil verkehrt. Das Äußern von Bedenken und konstruktiver Kritik in dieser Phase adelt den Berater ebenfalls als professionell. Erst nach dieser ganzheitlichen Analyse wird er Ihnen eine Strategie vorschlagen, die genau auf das Szenario abgestimmt ist.

Versprechen sollten Sie hellhörig machen. Aussagen wie „das funktioniert garantiert“ oder „Sie werden sehen, wie schnell das geht“ sind schlichtweg unseriös. Ein guter Berater klärt Sie über die Möglichkeiten auf, zeigt aber ebenso Risken auf. Des Weiteren fordert er von Ihnen Geduld und Durchhaltevermögen, denn nachhaltige Beziehungen entstehen nicht über Nacht.

Ein Berater, der nach dem Motto „viel bringt viel“ versucht, Ihnen möglichst viele Kanäle auf einmal zu verkaufen, sollte Sie misstrauisch machen. Der gute Berater hingegen klärt darüber auf, dass Social Media zeitintensiv ist, man eine gewisse Eingewöhnungsphase benötigt, um „warm zu werden“ und ein langsamer Einstieg besser ist, als alles auf einmal zu machen.

Ein guter Berater weiß, dass es keine gute Idee ist, das Thema Social Media komplett oder dauerhaft an eine externe Agentur abzugeben. In der Regel ist eine Agentur nicht vollständig in die Unternehmenskultur integriert und kann diese nicht so authentisch vertreten wie die eigenen Mitarbeiter. Der Informationsfluss innerhalb des Unternehmens ist einfach schneller und umfassender. Einer der größten Gewinne durch Social Media sind echte Beziehungen zu Kunden und Interessenten – was haben Sie davon, wenn dieser Gewinn untrennbar an die Agentur oder einen Berater geknüpft ist?

Ein Berater, der Sie auf genau diesen Umstand im Gespräch hinweist, hat dafür einen dicken Pluspunkt verdient, denn hier wurde verstanden, was Social Media ist – die authentische Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden und nicht der Einsatz von Tools.

Die ersten Schritte sind gar nicht so schwer, zumindest nicht, wenn die Bereitschaft besteht, sich auf das Thema Social Media wirklich einzulassen. Beobachten und Zuhören sind das A und O: Was wird da draußen im Netz über mein Unternehmen oder meine Marke gesagt? Wie ist die Stimmung? Und wo wird über mich gesprochen? Über die Twitter-Suche und eine Blog-Suche sowie über eine Recherche auf den gängigen Suchmaschinen und relevanten Bewertungsportalen beziehungsweise Social Networks erhalten Sie einen guten Eindruck darüber, wo Ihre Zielgruppe über Sie spricht.

Ebenso wichtig ist es aber, sich auf Lernen einzulassen: In erster Linie müssen Sie lernen, wie Mitglieder auf der Plattform kommunizieren, auf der sich Ihre Zielgruppe befindet. Jede Plattform hat Ihre eigenen Sprachregelungen und Rituale, und diese zu beherrschen ist essenziell, bevor der richtige Einstieg erfolgen kann.

Schließlich können Sie in die Kommunikation mit der Zielgruppe einsteigen, um in der Folge sofort wieder zu beobachten und zuzuhören, um zu prüfen, welchen Effekt Ihr Engagement hat. Besonders der Einstieg in Social Media kostet Zeit, Durchhaltevermögen und manchmal Nerven. Doch es lohnt sich, denn es gibt kaum einen anderen Ort, an dem Unternehmen die Chance haben, so direkt mit Ihren Kunden zu sprechen.