Es gibt Startups mit Business-Cases im E-Commerce, die widersprechen in vielerlei Hinsicht dem, was in jedem Lehrbuch steht, und funktionieren dennoch oder vielleicht gerade deswegen hervorragend. Das Kölner E-Commerce-Startup Ryzon ist so ein Beispiel.

Gegründet von den Brüdern Mario und Markus Konrad sowie von Fabian Jung hat sich Ryzon inzwischen als bekannter Versand für hochwertige Triathlonbekleidung in der Szene ­etabliert. Zunächst vertrieben die drei die Sportbekleidung eines österreichischen ­Triathlonausrüsters und bauten für das Unternehmen den deutschen Direktvertrieb auf – eigentlich nur, um sich selbst mit ein wenig Preisnachlass damit einzu­decken. Beim vertikalen Ansatz mit Direktvertrieb blieben sie dann auch, als sie sich auf eigene Produkte fokussierten: die Rundumausstattung für Radfahrer, Läufer und Schwimmer, dazu ein paar Freizeitaccessoires – alles aus hochwertigen Materialien angefertigt und in gedeckten Farben gehalten. Produziert wird, das betont Mario Konrad nicht ohne Stolz, fair und nachhaltig in Europa.

Vertriebskooperationen mit großen Sportartikelhändlern passen dabei aus systemischen Gründen nicht zu Ryzon. „Wir entwickeln nie nach Zielpreis, sondern immer so weit wie möglich nach Zielprodukt“, erklärt Konrad. „Wir gönnen uns, dass viel aus dem Margenvorteil ins Produkt fließt – weil wir beispielsweise den besten Reißverschluss oder die besten Materialien haben wollen, auch wenn das deutlich mehr kostet.“ Nur zwei oder drei Euro mehr in der Produktion, so rechnet der CEO vor, bedeuten kalkulatorisch für Großhändler und Händler ebenfalls entsprechend mehr, sodass das dann schnell zehn oder zwölf  Euro Unterschied machen würden.

Das ist aber nicht der einzige Grund, warum man eine Zusammenarbeit mit den großen Sportartikelketten ablehnt. Ebenso wichtig ist, dass Ryzon keine kurzfristig angesagte Marke sein will, von der in zwei, drei Jahren keiner mehr spricht. Stattdessen möchten sich die Kölner als innovative und nachhaltige Love Brand positionieren: „Du hast sonst die Marke, die Preise, die Präsentation nicht mehr selbst in der Hand, du hängst zwischen anderen Marken. Und du verlierst einen Teil des Kundenkontakts, was für uns aus vielerlei Gründen ein Problem wäre.“ Diese enge Kundenkommunikation ist entscheidend für den Erfolg ihres Geschäfts. Das haben die Gründer sehr früh gemerkt.

Schon dadurch, dass die Konrad-Brüder selbst aktiv Triathlon betreiben, waren sie in der Szene von Anfang an gut vernetzt und hatten die nötige Credibility. Einen nicht zu unterschätzenden Anteil am Standing in der vergleichsweise homogenen und familiären Triathlon­welt, in der es eine überschaubare Anzahl wirklich relevanter Veranstaltungen, Fachzeitschriften und Persönlichkeiten gibt, verdankt Ryzon aber auch Jan Frodeno. Der deutsche Ausnahmetriathlet hat neben olympischem Gold 2008 auch drei Mal den Iron Man in Hawaii gewonnen – erst kürzlich, im Oktober 2019, mit Rekordzeit. „Frodo“ ist in der Szene mehr als nur ein Testimonial oder Werbegesicht: Er entscheidet mit, testet die Produkte, gibt wertvolles Feedback und trägt sie bei Wettkämpfen selbst. Und er ist nicht zuletzt auch Teilhaber von ­Ryzon, was dazu beigetragen hat, dass die Firma in der Triathlon­szene eine feste Größe geworden ist.

Frodeno beteiligte sich etwa aktuell an der Entwicklung ­eines neuartigen Wettkampfanzugs, der mit einem besonderen ­Graphennetz die Zuführung von Eis ermöglicht, das bei ­Hitze die Thermoregulierung im Körper verbessern soll – ideal für die ex­treme Hitze, wie sie beim Iron Man auf Hawaii herrscht. ­Dabei wird der farb­lose Kohlenstoff Graphen durch ein spezielles ­Verfahren auf ein Lining gedruckt und im eigentlichen Material verarbeitet.

Doch bis zu solchen Hightech-Anzügen war es ein weiter Weg. Dass man gleich in der ersten Saison 2016 zur gefragten Marke wurde, die den Publikumspreis einer wichtigen Fachzeitschrift gewann, hat auch mit der Fehleinschätzung des Unternehmens zu tun. Ryzon startete damals mit einem Portfolio von rund 35 Produkten. „Wir hatten durch die Marke, die wir vorher vertrieben hatten, einige Erfahrungen – doch die haben sich interessanterweise nur zum Teil bestätigt“, lacht Mario Konrad ­heute. Ryzon ist eine emotional aufgeladene Marke, bei der dunkle ­Farben dominieren. Die Folge war beispielsweise, dass gerade der aufwendige, hochwertige Triathlon-Suit so schnell ausverkauft war, dass er nachproduziert werden musste. Doch anders als bei vielen anderen Unternehmen sei diese Knappheit nicht künstlich und mit Absicht herbeigeführt worden.

Bis heute sei es die größte Herausforderung, nicht nur den Geschmack, sondern auch die Nachfragezahlen mit den Produktionsmengen vorauszusagen und die Supply-Chain zu optimieren. „Wir sind aktuell noch dabei, möglichst nahe an unsere Nachfragekurve ranzukommen. Wir müssen die Zeitpunkte treffen, um mit der knappen Liquidität möglichst weit zu kommen“, ergänzt der CEO. In diesem Sommer war der Shop mit Radhosen und Laufhosen – den wichtigsten Produkten – wiederum ausverkauft. Dabei kommt dem Startup allerdings zugute, dass man eine Rolling Collection habe und damit nicht ganz so abhängig von den Saisonzyklen sei.

Dass Ryzon noch immer einen vergleichsweise konservativen Kurs bei der Warenplanung fährt, dürfte aber auch mit der Finanzierung des Unternehmens zu tun haben: eigene Ersparnisse, einen Kredit aus dem Familien- und Freundeskreis, einen Bankkredit, außerdem ein Programm des European Investment Funds, das begrenzt für Haftungsfreistellung und Übernahme eines Teilrisikos bei der Lagerware sorgt. Mehr gibt es nicht. „Wir haben uns bisher bewusst für Bootstrapping entschieden – und damit dagegen, Venture Capital aufzunehmen“, erklärt Konrad. Das sichere Unabhängigkeit in den unternehmerischen Entscheidungen, müsse andererseits aber auch gar nicht bedeuten, dass echtes, solides Wachstum dadurch gehemmt werde. Das Unternehmen hatte nach Angaben der Gründer bereits 2017 einen sieben­stelligen Umsatz, den man in den zwei Folgejahren jeweils verdoppeln konnte. Und das, ohne dass es eines Pushs durch die Aufnahme von Fremdkapital bedurft hätte.

Es mag Onlinehändler geben, die einen solchen Umsatz belächeln, für Mario Konrad steht aber eine andere Denkweise im Vordergrund: „Geld ist das Ergebnis unseres Schaffens, aber nicht das erste Ziel. Uns ist wichtig, ein für uns alle angenehmes Arbeitsumfeld zu schaffen und einen Wert, der über das Mone­täre hinausgeht.“ Derzeit arbeiten rund 15 Mitarbeiter bei Ryzon, im Marketing, Kundenservice, in der Produktentwicklung, bei Operations und Finance – die Logistik nicht mitgerechnet.

Doch es gibt noch immer viele Baustellen und Bereiche, in die er gerne mehr Zeit investieren würde: „Als Startup hast du ­immer eine Reihe von Themen, die du mit der begrenzten ­Manpower nicht so angehen kannst, wie du das möchtest. CRM ist neben der Supply-Chain für uns aktuell der wichtigste Bereich, weil wir gemerkt haben, dass das Verständnis des Kunden für uns ein wichtiger Schlüssel für den Erfolg ist. Wir haben eine sehr treue Kundschaft, die wir aber gerne noch besser verstehen wollen“, erklärt Konrad.

Auch das bessere Verständnis der Customer-Journey steht auf der Agenda. Im Grunde habe Ryzon zwei Typen von Kunden: ­diejenigen, die über Einstiegsprodukte wie Caps und ­Socken kommen und andererseits die sehr spitze Zielgruppe der Performance-Triathleten. „Da stehen wir aber noch ganz am Anfang und wollen den jeweiligen Produktbedarf und die Vorlieben besser verstehen.“ Internationalisierung gehe man derzeit zwar nicht gezielt an, habe aber gemerkt, dass das Unternehmen insbesondere durch die internationale Bekanntheit von Jan Frodeno auch außerhalb Deutschlands schon einen Namen hat.

Mit einem der größten Probleme der Bekleidungsbranche im Online­handel, der hohen Retourenquote, hat Ryzon dagegen wenig zu kämpfen. Das liege auch daran, wie der Gründer berichtet, dass sich die meisten Kunden sehr gründlich im Vorfeld informierten und gegebenenfalls vorher nachfragten. ­„Unsere Retourenquote liegt unter 20 Prozent und meistens hat ein ­Umtauschwunsch damit zu tun, dass etwas nicht ganz genau passt, was gerade bei einem Triathlon-Suit natürlich schwieriger vorherzusagen ist als etwa bei einem T-Shirt.“ Und selbst bei der Voraussage, ob ein Kleidungsstück passen wird, werde man mit der Zeit immer besser, weil man mit Standardmodels und Standardmaßen arbeite. Doch das ist ein Thema, an dem selbst die ganz großen Player von Zalando über Otto bis Amazon immer noch tüfteln.

Zugute kommt Ryzon dagegen, dass das Startup die Zahl der in Umlauf befindlichen Waren niedriger halten kann als die meisten anderen Player im Markt für Bekleidung und Schuhe, einfach aufgrund des Vertriebsmodells: Man verkauft hauptsächlich online sowie über den Showroom im Erdgeschoss der Kölner Zentrale, ansonsten ist man nur bei einigen wichtigen Triathlon-­Events mit Pop-up-Stores vertreten. Im Oktober waren sie beispielsweise zum dritten Mal beim Iron Man auf Hawaii dabei. „Das ist trotz des großen Aufwands für Organisation, Transport und Zoll ein wichtiger Vertriebskanal für uns im Hinblick auf internationale Bekanntheit und Brand-Awareness.“ Doch auch hier sind die Produkte dann nur für kurze Zeit gebunden und nicht wie bei den großen Filialisten über Wochen und Monate.

Auf klassisches Sales-Performance-Marketing verzichtet ­Ryzon bislang weitgehend – und wenn man es nutze, dann so, dass man bereits beim ersten Kundenkontakt im Plus sei. Das SEO-­Potenzial ist zurzeit noch gänzlich ungenutzt. Vieles im ­Marketing habe dagegen mit Word-of-Mouth-Marketing und Empfehlungen in der Szene zu tun. „Teil unserer Marketingstrategie ist, dass das Produkt für sich spricht, sich die Leute vom Produkt erzählen, und wir gar nicht groß Werbung machen müssen“, sagt Mario Konrad. Und selbst wenn Jan Frodeno, wie im vergangenen Jahr geschehen, aufgrund einer Verletzung nicht beim Iron Man starten kann, wird daraus noch eine Geschichte: Als klar wurde, dass Ryzon die bereits produzierte Sonderkollektion über einen Eis-Truck verkaufen musste, hat sich „Frodo“ vor den ­Wagen gestellt und erklärt, er würde jetzt als Ersatz für seinen Einsatz beim Triathlon Eis verkaufen. Es gab ein Instagram-Posting, das sowohl die Medien als auch die Community bereitwillig aufgriffen: Plötzlich war die Aktion ein großes Gesprächsthema. „Von außen betrachtet denkt man dann immer, das alles sei geplant gewesen. Aber in dem Fall ist es einfach aus Chaos-Management und einer Laune heraus entstanden.“

Die Geschichte von Ryzon zeigt, dass gerade kleinere ­Startups mit spitzer Zielgruppe auch dann erfolgreich sein können, wenn sie nicht nach Schema F arbeiten. Unterm Strich ist das Konzept von Ryzon wohl vor allem agil. „Als Startup muss man aus den Katastrophen, die tagtäglich passieren, immer das Beste ­machen. Und das ist uns rückblickend wohl nicht ganz schlecht gelungen“, lacht Mario Konrad. Und wenn er das so sagt, klingt es alles andere als überheblich.