Wer in den 1980er-Jahren aufgewachsen ist, könnte Fraggles noch als die bunten Puppenfiguren des Muppet-Erfinders Jim Henson aus der Kindersendung „Fraggle Rock“ kennen. Im SEO-Bereich steht der Begriff nun vor einem Revival – wenn auch unter anderen Vorzeichen: Fraggle steht hier für ein Content-Fragment, das dank einer Art Bookmark von Google individuell angesteuert und an verschiedenen Stellen in die Suchergebnisseite eingebunden werden kann.

Den Begriff Fraggle als Kombination von Fragment und ­Handle hat die US-amerikanische SEO-Expertin Cindy Krum ­geprägt, um die Community auf anschauliche Weise dafür zu sensibilisieren, dass Suchmaschinen Informationen bald anders bereitstellen werden, als die Branche es bisher gewohnt ist. Krum beschäftigt sich schon länger mit dem Thema und ist sich sicher: Künftig werden sich granulare Informationen um bestimmte Entitäten herum organisieren und nicht mehr um Domains oder URL. Mit Entität ist dabei eine Einheit gemeint, die durch verschiedene Einzelaspekte definiert wird, etwa Marken, Gegenstände, Personen oder Ereignisse. Die Entität ­„Tiramisu“ lässt sich beispielsweise über Aspekte wie „Dessert“, „italienische Süß­speise“, „Löffelbiskuit“, „Zucker“ und „Eigelb“ definieren.

Dieser Logik folgend, werden smarte Suchmaschinen künftig nicht mehr nur einzelne Antwortfragmente im Internet ­finden. Sie werden sie auch so sinnhaft zusammenstellen, dass der ­Nutzer die bestmögliche Antwort schon auf der Suchergebnis­seite erhält. Wer dann beispielsweise nach dem Begriff „­Conversion­ Rate“ ­(Entität) sucht, findet unter den ersten Suchergebnissen ­direkt die Formel zur Conversion-Rate-Berechnung (Fragment) und muss keinem Link mehr folgen, um die Formel irgendwo auf einer Website zu suchen. Während es zunächst um einzelne Text- und Bildfragmente geht, werden Krums Ansicht nach schon bald auch Audio- und Videoelemente der Fraggle-Systematik folgen. Wer dann einen bestimmten Suchbegriff eingibt, erhält unab­hängig von der Art des Contents und des Ausgabegeräts die wichtigsten Content-Fragmente in einer hilfreichen Übersicht präsentiert. Wer dieses Gedankenspiel zu Ende denkt, merkt schnell: Für die gesammte SEO-Branche wird das Thema Fraggles massive ­Auswirkungen haben. Für SEO-Verantwortliche bedeutet dies nicht weniger als eine Veränderung ihrer Arbeitsgrundlage: In Zukunft müssen sie nicht mehr Websites optimieren, sondern Informationen.

Es gibt verschiedene Anzeichen, die darauf hindeuten, dass ­Cindy Krum mit ihrer Fraggle-Theorie einen echten Nerv trifft. Ein Indiz, dass ­Google sich immer mehr mit Entitäten und deren Eigenschaften und Beziehungen beschäftigt, ist beispielsweise das neue, AMP-basierte Featured Snippet in der mobilen Suche. Google kann Nutzer hier inzwischen direkt zur relevanten Information im Artikel führen und hebt diese sogar hervor. Auch das zuerst von Glenn Gabe entdeckte „Best Answer Carousel“ folgt diesem Prinzip: Es liefert verschiedene Antworten auf eine ­Frage ­direkt zu Beginn der Google-Ergebnisseite. Nutzer können dank der Karussellansicht durch die verschiedenen Antworten swipen, bis sie den für sie optimalen Inhalt gefunden haben. Und selbst die Aufbereitung von Inhalten nach Blöcken, wie sie der neue WordPress-Editor Gutenberg forciert, entspricht der Fragmentarisierung einzelner Content-Elemente, wie sie sich Google in Zukunft wünscht.

Schon lange dominieren Websites nicht mehr durch­gehend die Top-Platzierungen in den Suchergebnislisten. Der ­Knowledge-Graph und andere Google-Assets wie Maps, Top ­Stories und Rich Snippets verdrängen die klassischen Suchergebnisse immer mehr – vor allem bei der Suche zu Personen, Teams, Events, Songs, Büchern oder Videos. Ein Beispiel: Die Suche nach dem Football-Team Denver Broncos zeigt nun die aktuellen Spiel­ergebnisse, Videos und ein Knowledge-Panel (die Denver-­Broncos-Entität) auf der rechten Seite. Interessanterweise lässt sich das Knowledge-Panel claimen, was so ähnlich wie bei einem Wiki funktioniert: Ein Link unterhalb des Panels führt direkt zum sogenannten ­Entity-Claiming (Feedback). Sobald sich ein Anwender als Repräsentant – etwa der Denver Broncos – authentifiziert hat, kann er das Panel mit weiteren Informationen anreichern. Suchende bekommen auf diese Weise sofort alle wichtigen Informationen rund um die Denver Broncos. Sie müssen die Website des Teams nicht mehr gesondert aufsuchen.

Wird Google also in Zukunft gar keine Websites mehr ranken? Das muss nicht so sein. Cindy Krums Einschätzung nach braucht Google in jedem Fall noch URL, um Inhalte zu indexieren. Diese müssen jedoch nicht mehr unique, statisch oder auf einer Domain zu finden sein, die SEO-Marketer ununterbrochen optimieren. Denn Google selbst vergibt Dynamic-Link-URL für die unterschiedlichsten Inhalte – insbesondere, wenn sich der Inhalt als Entität definieren lässt. Auch das zeigt das Beispiel der Denver Broncos: Die „non-domain entity“ t3n.me/broncos führt zu den bereits genannten Informationen über das Team. Hier zeigt sich erneut, dass Google zunehmend dazu übergeht, Informationen zu ranken und nicht den Ort, an dem diese zu finden sind. Ein Vorgehen, das zumeist den Suchintentionen der Nutzer entsprechen dürfte. Um diesen die perfekte Antwort auf ihre Frage direkt in den Suchergebnissen liefern zu können, wandelt Google sich immer mehr von einer Informations- zu einer Verstehensmaschine. Das zeigen verschiedene Initiativen des Unternehmens, die darauf abzielen, Suchanfragen besser in ihrem Kontext zu interpretieren und die Antworten unabhängig vom Ausgabegerät des Nutzers auszuspielen. Auf diese Weise will der Konzern den Anteil der Zero-Click-Searches, also der Suchen ohne einen weiteren Klick des Nutzers auf externe Websites unter den Suchergebnissen, erhöhen.

Eine dieser Initiativen trägt den Codenamen Kona – ein recht unauffälliger Name für das so wichtige Thema „The Future of Voice“. Ray Kurzweil, ein Pionier der Sprachverarbeitung und künstlichen Intelligenz, leitet es und will nichts Geringeres entwickeln, als eine Software, die genauso fließend spricht wie ein Mensch. Spätestens 2029 will er soweit sein. Dann werden ­Nutzer weder Fragen noch Suchbegriffe in eine Suchmaske eintippen, sondern ihre Frage einfach an den Google Assistant stellen, der, geht es nach Kurzweil, immer bereite Freund und Helfer an ihrer Seite ist.

Für die Ära der gesprochenen Suche muss Googles KI natürlich auch wissen, was sie auf welche Weise vorlesen soll. Einfach nur eine Website herunterzubeten, ist definitiv keine Option. Dan Brickley, Mitarbeiter bei Google im Bereich Semantic Web, hat deshalb ein neues Schema für gesprochene Inhalte vorgeschlagen. Das „Speak­able“-Schema versetzt Googles intelligenten Sprachassistenten, derzeit ausschließlich in den USA, in die Lage, nur die entsprechend markierten Inhalte einer Website vorzu­lesen – ein enormer Mehrwert für Nutzer, die die Sprachausgabe jetzt schon bevorzugen oder auf diese angewiesen sind. Und perspektivisch will Google auch die Suche in Videos ermöglichen, also die exakte Position einer gesuchten Information in einem Video finden und dem Suchenden anzeigen. Da Google im Besitz von mehr als einer Milliarde Videos mit automatischen Unter­titeln ist, dürften die Algorithmen des Konzerns nicht mehr lange brauchen, um Videos genauso gut zu verstehen wie Text – ebenso natürlich wie die im Video enthaltenen Entitäten. Sobald ­Googles Algorithmen Videos und Texte hundertprozentig verstehen, ­können sie viele neue Entitäten verknüpfen. Und einen bunten Mix aus Formaten und Content-Fragmenten an den Nutzer ausspielen.

Es gibt also deutliche Anzeichen für einen bevorstehenden ­Paradigmenwechsel, der sich auf den folgenden Nenner bringen lässt: Während Google bisher im Wesentlichen Domains und/oder Unterseiten einer Entität zugeordnet hat, wird die Suchma­schine dies zukünftig mit granularen Informationen und Content-­Fragmenten tun, die von verschiedenen Websites stammen können. Der Knowledge-Graph liefert einen Vorgeschmack auf dieses Vorgehen.

Wenn SEO-Marketer Wörter auf einer Seite nicht mehr einfach nur als Worthaufen behandeln, sondern als Kombination verschiedener Entitäten mit unterschiedlichen Beziehungen zueinander, hat das letztlich viele Vorteile. Entitäten sind nämlich sprachneutral. Eine Stadt (München) kann in unterschiedlichen Sprachen verschiedene Bezeichnungen haben (Munich oder Monaco). Die Stadt ist aber immer dieselbe. Und auch die entsprechenden Eigenschaften (wie Einwohner, Fläche, ­Wetter und vieles mehr) sind gleich. Deshalb versucht Google laut ­Webma­ster-Trends-Analyst John Müller auch, unterschiedliche Algorithmen pro Land zu vermeiden. Seit 2013 gibt es die Anmerkung „hreflang“, damit Googles Suchalgorithmen die geografische Ausrichtung einer Website verstehen und die jeweils dazu passende Sprachversion oder regionale URL eines Inhalts ausliefern können. Eine gute Möglichkeit, um Machine-Learning-Algo­rithmen zu trainieren und die Translation-API zu verbessern: Durch den direkten Vergleich der gleichen Inhalte im gleichen Kontext über mehrere Sprachen hinweg hat Google immer besser gelernt, Entitäten in ihrem Kontext zu verstehen. Das ist die Basis für sprachneutrales Entity-­First-Indexing. Oder einfacher gesagt: Ein Index, der alles regelt – one index to rule them all.

Dass Google perspektivisch das Mobile-First-Indexing durch ein Entity-First-Indexing ersetzen wird, hat Cindy Krum in einer lesenswerten Artikelserie analysiert. Wenn SEO und ­Marketer die Suchergebnisse auch in Zukunft noch gestalten wollen, müssen sie mit strukturierten Daten arbeiten. Nur so können sie wirklich relevante Informationen als Rich Snippets oder als Teil des ­Knowledge-Graphs ins Ranking bringen. Dafür müssen sie ­natürlich Inhalte auf ihre Seite bringen, die grundsätzlich relevant sind, und die für eine Entität notwendigen Informationen in einen erweiterten Kontext stellen. Um beim Beispiel von München zu bleiben, geht es nicht nur darum, die richtige Einwohnerzahl (München hat 1,45 Millionen Einwohner) anzubieten. Vielmehr sind weitere, sinnhafte Hintergründe wichtig, wie „München ist die bayerische Landeshauptstadt, hat 1,45 Millionen Einwohner, beheimatet das Oktoberfest und zeigt mit dem Glockenspiel des Rathauses am Marienplatz Melodien und Geschichten aus dem 16. Jahrhundert“.

Dave Davies, Gründer und Geschäftsführer der SEO-­Service-Agentur Beanstalk gibt noch einen weiteren Hinweis. Bei der Zusammenstellung der Inhalte ist es wichtig, Beziehungen rund um eine Entität möglichst klar aufzuzeigen. In dem Satz „Dave Davies war der Gitarrist der Kinks“ werde klar, dass es sich um seinen Namensvetter und Bandgründer handele. Stünde hier nur „Dave Davies“, wäre die Entität nicht eindeutig beschrieben.

Die Zukunft der Suche sind einzelne Informationsfragmente, die von Suchmaschinen sinnhaft zusammengestellt werden, um Nutzern die hilfreichste Antwort zu geben – eine Antwort, die so gut ist, dass Nutzer nicht mehr zu einzelnen Websites weiter surfen. Dabei sollten SEO und Marketer von vornherein geräteübergreifend denken und ihre Informationen gerätespezifisch interpretieren und strukturieren. Modernes und zukunfts­fähiges SEO muss Endgeräte wie den Google Assistant berücksichtigen. Das bedeutet, dass eine Suche via Google Home zum Beispiel ­Audio-Inhalte als Antwort verlangt, eine Suche über einen Smart TV jedoch Videos oder Apps. Am Ende geht es schließlich ­immer darum, den Nutzer die bestmögliche Antwort in der für die ­Situation passendsten Form zu servieren.