Es gibt eine Vielzahl von Suchmaschinen, von denen Googles Websuche nur eine ist. Hinzu kommen Nischensuchmaschinen, die als vertikale Suchmaschinen spezielle Bereiche wie einzelne Medientypen, Branchen oder Leistungen abdecken. Auch die drei großen Suchmaschinen Google, Bing und Yahoo! bieten vertikale Suchen an. So betreibt Google neben der Websuche vertikale Suchen unter anderem in den Bereichen Video, News-Artikel, Produkte, Bilder, Orte, wissenschaftliche Publikationen und Bücher.

Mit dem Launch von „Universal Search“ im Mai 2007 hat Google relevante Ergebnisse seiner vertikalen Suchen in die Suchergebnisseite eingebunden. Die Websuche – vorher eigentlich selbst eine Nischensuchmaschine ausschließlich für Websites – wird damit zu einer universellen Suche. Der Begriff „Universal Search“ bezieht sich dabei speziell auf Google, während die Bezeichnungen „Blended Search“ oder „Enhanced Results“ auch für andere Suchmaschinen stehen.

Mit den Enhanced Results erweitern Google und andere Suchmaschinen zum einen ihre Text-Ergebnisse um multidimensionalen Content anderer Medientypen. Hierzu zählen Videos, Bilder oder PDFs. Zum anderen fassen sie spezielle Content-Typen und Branchen zusammen. Dies ist bei Nachrichten, Shopping-Ergebnissen, Branchenbuch-Einträgen oder den jüngeren Hotel- und Flugsuchen der Fall.

Welche Ergebnisse der vertikalen Suchen Google in Universal Search einbindet, hängt vor allem davon ab, wie sehr sie zur Nutzerintention der Suchanfrage passen. Sucht ein Nutzer nach Anleitungen und Erläuterungen, finden sich häufig Videos oder Bilder. Erkennt Google einen regionalen Bezug, so werden lokale Suchergebnisse eingeblendet. Doch nicht immer sind die Zuordnungen derart klar. Für Website-Betreiber empfiehlt es sich daher, das Potenzial ihrer Universal-Search-Einblendungen für die relevanten Keywords zu überprüfen und mit der Intention der Suchanfrage abzustimmen.

Im Dezember 2012 führten laut der Universal-Search-Studie von searchmetrics bei Google sieben von zehn Keywords zur Einblendung eines Universal-Search-Ergebnisses. Dabei stehen die Einblendungen von Videos an erster Stelle, gefolgt von den Resultaten der Bildersuche. Shopping-Ergebnisse, Maps-Einträge und Nachrichten werden stattdessen weniger häufig eingeblendet.

Universal Search entsteht, indem Google verschiedene Ergebnisse seiner Nischensuchmaschinen in die SERPs (Search Engine Result Positions) einblendet. Um als Website in den erweiterten Ergebnissen aufgeführt zu werden, sind gute Rankings in den vertikalen Suchmaschinen nötig. Erst dann berücksichtigt Google die Ergebnisse auch bei der Einblendung der Enhanced Results. Daher sollten Website-Betreiber die einzelnen Medientypen für ihr Webangebot entsprechend optimieren.

Videos machen einen hohen Anteil an den erweiterten Ergebnissen aus. Suchphrasen im Umfeld von Vorschauen, Rezensionen, Tutorials, Anleitungen, Tests oder Erklärungen führen zu Videoergebnissen. Auch Anfragen mit Bezug zu Musik oder Filmen zeigen sehr häufig Video-Vorschauen.

Um Videos für die Google-Videosuche zu optimieren, gibt Google selbst einige Ratschläge. Dabei geht es vor allem darum, dass man es Google erleichtert, den Inhalt des Videos zu verstehen. Auf jeder Seite sollte idealerweise nur ein Video zu finden sein. Content, der auf den Inhalt des Videos hinweist, passende Titel und Auszeichnungen via Markups helfen Google bei der Einordnung des Videos. Ein passendes Vorschaubild spricht vor allem den Suchenden an. Für die Optimierung ist auch entscheidend, wo das Video gehostet wird. Ist ein Video bei YouTube gehostet, blendet Google dieses bei Universal Search eher über die YouTube-Verknüpfung ein. Soll die eigene Website das Ziel sein, ist es deshalb vorteilhafter, das Video auf dem eigenen Server zu hosten.

Bilder zeigt Google bei Universal Search ebenfalls häufig. Dies kann innerhalb der Web-Ergebnisse sein oder in der Informationsbox des Knowledge Graph. Der 2012 eingeführte Knowledge Graph bündelt vor allem bei informativen Anfragen die wichtigsten Fakten an zentraler Stelle (siehe Abbildung).

Auch bei der Optimierung von Bildern kommt es darauf an, Google den Inhalt und die Relevanz eines Bildes zu vermitteln. Dafür sind das ALT-Attribut, der Bilddateiname oder die eingehenden Links wichtig. Auch der Content in direkter Umgebung des Bildes signalisiert Google, welche Inhalte auf dem Bild zu finden sind. Bilder sollten daher bestenfalls immer von Content umgeben sein und sich nicht in der Sidebar befinden.

Etwa fünf bis zehn Prozent der Keywords führen zu Google-Places-Einträgen. Diese sind besonders für regionale Anbieter und im Rahmen von Local SEO von Bedeutung. Hier lassen sich reine Places-Einblendungen und die Einblendungen von organischen Treffern mit verknüpften Places-Profilen unterscheiden. Google entscheidet anhand der Suchphrase „Keyword + Ort“ oder anhand des ermittelten Standorts, für welche Region es die Branchenergebnisse als reine Blöcke aus Orts-Einblendungen verknüpft mit Google Maps ausgibt.

Zunächst sollten Unternehmen zur Optimierung ihren Google-Places-Eintrag für sich beanspruchen und bestätigen. Mit der Wahl der richtigen Geschäftsfelder und einer informativen Beschreibung kann Google den Geschäftstyp besser einordnen. Auch die Bewertungen bei Google Places sowie anderen angeschlossenen Bewertungsportalen beeinflussen das Ranking [8]. Zudem können Unternehmen die eigene Website für Places optimieren. Der Firmenname, der Ort und die Branche sollten im Title, in der Meta-Description und im Content verwendet werden. Auch im Offpage-Bereich ist ein Fokus auf diese Daten zu legen. Es gilt jedoch, auf Natürlichkeit und die richtige Nutzung des Brands zu achten.

Google Shopping ist die vertikale Suchmaschine für physische Produkte. Die Daten für die Produkte erhält Google mittels eines Feeds über Google Merchant (ehemals: Base), den die Shops an die Suchmaschine senden. Im Februar 2013 stellt Google diese Suche auf ein kostenpflichtiges Modell in Form der Product Listing Ads (PLA) um. Damit müssen Unternehmen für die Klicks auf die eingeblendeten Produkte bezahlen, was Google mit einer Anbindung an AdWords realisiert.

Um die Einblendung für Google Shopping zu erhöhen, ist zum einen die Optimierung durch AdWords nötig. Hierzu gehören Gebotsoptimierungen. Ob Google die Anzeigen mit Produktinformationen zeigt, bestimmen die Produktdaten aus dem Google-Merchant-Feed. Deshalb ist auch dieser Feed inhaltlich aufzubereiten. Hierbei kommt es auf die Produktbezeichnungen, die Kategorisierung und die Beschreibung an.

Diese Informationen sollten auch den Long-Tail und einzelne Produktspezifika abdecken ebenso wie übliche Begriffe, mit denen Nutzer nach dem Produkt suchen. Zu achten ist außerdem auf die Vollständigkeit und Aktualität. Im Gegensatz zu anderen Anzeigenformaten bei AdWords führen nur diese Daten zu einer Einblendung. Keywords beeinflussen die Auslieferung in den SERPs nicht.

Google lenkt mit den erweiterten Ergebnissen die Aufmerksamkeit auf die vertikalen Suchen. Auch Website-Betreiber profitieren von dieser Form der Listung. Durch die Abhebung der Ergebnisse der Websuche schauen Benutzer auch häufiger auf diese Ergebnisse. Mit der Einblendung von zusätzlichen Content-Typen können Websites eine Mehrfachlistung erreichen. Diese erhöht deren Präsenz auf der Suchergebnisseite. Auch für Unternehmen, die besonders diese Medien publizieren, bietet sich die Chance, abseits der reinen Nischensuchmaschinen Aufmerksamkeit und Traffic zu erzielen.

Zum Teil hängen die Möglichkeiten einzelner erweiterter Resultate vom Geschäftstyp ab. Leistungen, die wie die Places-Einträge einzelne Branchen fokussieren, begrenzen den Wettbewerb auf den festgelegten Bereich und steigern somit die Chance einer Einblendung. Auch bei hart umkämpften Websuche-Bereichen bilden die vertikalen Resultate eine Nische, in der sich Websites gezielt positionieren lassen. Einzelne Erweiterungen wie Büchersuchen, Shopping oder News begrenzen bereits konkret die angebotenen Produkte. So eignet sich die Shopping-Suche insbesondere für E-Commerce-Unternehmen. News-Einblendungen hingegen bringen vor allem für Nachrichtenseiten und Magazine wertvollen Traffic.