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„SEO hat uns groß gemacht“: Design-Shop Connox im Portrait

„SEO hat uns groß gemacht“ (Foto: Connox)

Hochwertige Design-Möbel und Wohnaccessoires, das Extra-Quäntchen Service und eine eigene Shop-Software – bei Connox macht man keine halben Sachen und überlässt den Erfolg ungern dem Zufall. Diesen Eindruck vermittelt auch Thilo Haas, einer der beiden Geschäftsführer, wenn er Besucher stolz durch die Büros und die Lagerhalle am Alten Flughafen in Hannover führt.

Connox ist ein Online-Shop für Wohndesign-Produkte – ein weites Feld, und tatsächlich umfasst das Sortiment des Online-Shops aus Hannover rund 11.000 Markenprodukte von Stühlen über Sofas und Betten bis hin zu Accessoires wie Vasen und Technikprodukten und sogar Gartenmöbel. Der kleinste gemeinsame Nenner im Angebot: Es geht ums Wohnen und hat einen Design-Anspruch. Haas erklärt, dass hinter jedem Produkt, das er mit seinem Geschäftspartner Kristian Lenz vertreibt, ein namhaftes Unternehmen oder ein namhafter Designer steht.

Optimale Voraussetzungen

2002 gründete Thilo Haas mit der Haas Media GmbH ein Unternehmen, das sich mit der Programmierung von Datenbanken beschäftigte. 2005 tat er sich mit Kristian Lenz zusammen und aus Haas Media wurde die Connox GmbH. Lenz hatte bereits vor der Gründung von Connox Erfahrungen im Bereich Wohndesign gesammelt und einen Online-Shop in diesem Bereich betrieben. Gemeinsam mit Haas begann er noch mal bei Null. Allerdings waren die Voraussetzungen nahezu optimal, denn während Lenz jede Menge Erfahrungen, Kontakte und Wissen über das Marktsegment mitbrachte, verfügte Haas über die technische Expertise. Entsprechend ist Kristian Lenz bis heute für Sortiment, Einkauf und Marketing zuständig, während sich Thilo Haas um die interne Geschäftsführung, Prozessoptimierung und die Weiterentwicklung der Software kümmert.

Der Bürgersteig als Zwischenlager

Als Kristian Lenz mit Haas die Connox GmbH gründete, benötigten die beiden Geschäftsführer keinerlei externes Startkapital. „Wir sind sehr stolz darauf, dass wir bisher immer ohne externe Mittel ausgekommen sind – unser Wachstum konnten wir stets aus dem normalen Cashflow finanzieren“, freut sich Haas. Der Online-Shop ging im August 2005 mit nur sechs Produkten und einem Mitarbeiter online. Anfangs wollten Haas und Lenz nur Produkte aufnehmen, die auch einen Designpreis gewonnen hatten. Das stellte sich allerdings schnell als zu restriktiv heraus.

Das Unternehmen begann zwar nicht wie so viele andere Online-Shops in einer Privatwohnung, sondern hatte sich auf 180 Quadratmetern in einer alten Postfiliale in Hannover eingerichtet. Dennoch berichtet Haas von einer gewissen Gründungsromantik inklusive Jubel, als die erste Bestellung einging. In der ausgedienten Postfiliale residierte der Shop rund zwei Jahre – ziemlich genau so lange, bis das Lager so voll war, dass man nur noch zwischen überfüllten Regalen arbeiten konnte. „Beim letzten Weihnachtsgeschäft am ersten Firmensitz hatten wir Glück, dass es nicht geregnet oder geschneit hat. Wir mussten die fertig gepackten Pakete auf dem Bürgersteig vor der ehemaligen Post auftürmen, weil wir einfach nicht genug Platz im Lager hatten.“

Ergänzung zum stationären Handel

Bei der Gründung ergab sich die größte Schwierigkeit daraus, dass man die Hersteller 2005 nicht so leicht davon überzeugen konnte, im Internet tatsächlich Möbel und Wohn-Accessoires verkaufen zu können. Nach Ansicht des Connox-Gründers war man zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Zwar gab es bereits den ein oder anderen Online-Händler, der sich in den Bereich Design-Möbel vorgewagt hatte, aber die meisten Hersteller wollten den stationären Handel schützen und eben nicht im Internet verkaufen. Das Argument, das Haas und Lenz immer wieder entgegen tönte: „Im Internet werden ja nur die Preise kaputt gemacht – die Online-Händler haben doch überhaupt keine Kosten und arbeiten aus der Garage.“ Connox hatte als Vorreiter also entsprechend hohen Erklärungsbedarf bei potenziellen Lieferanten.

Letztendlich gelang es den beiden Online-Händlern allerdings, die Hersteller davon zu überzeugen, dass Connox keine reine Plattform für den Warenverkauf sein wollte, sondern ein Fachhändler, der das moderne Medium Internet nutzt. Generell sieht Haas den stationären Handel nicht als direkte Konkurrenz an. Zwar würden Online-Händler stets als „Fachhandelskiller“ hingestellt, aber besonders im Möbelbereich trifft das nach Ansicht des Geschäftsmanns aus Hannover nicht zu: „Im Bereich Möbel nutzen mehr Kunden Online-Shops zur Information und kaufen dann im stationären Handel als umgekehrt. Ich glaube der Online- und der stationäre Handel bereichern sich gegenseitig.“

Kritischer sieht Haas den Verkauf über Amazon. Zwar ist Connox dort noch in reduziertem Ausmaß tätig, aber eigentlich ergibt Amazon für einen Online-Fachhändler wenig Sinn. Zum einen stimme die Marge in vielen Fällen nicht, zum anderen sei es über externe Vertriebskanäle schwieriger, selber eine Marke zu sein. Da sei es kontraproduktiv, wenn man seine Ware bei Amazon lagere und vertreibe, denn man degradiere sich selbst als Zulieferer von Amazon. Immerhin wird die Ware in einem Amazon-Karton verschickt – zusammen mit einem Amazon-Beileger. „Das ist nicht die Art von Handel, wie wir ihn verstehen. Mit der Marke Connox stehen wir für die Waren, die wir verschicken, und auch für den Service, den wir bieten. Da möchte ich nicht, dass sich jemand anderes mit unseren Federn schmückt“, erklärt Haas.

Eigenes Shopsystem

Eine der wohl herausstechendsten Besonderheiten von Connox ergibt sich aus der Tatsache, dass der Shop auf einer kompletten Eigenentwicklung basiert. Haas erklärt das so: „Die Shopsysteme, die 2005 am Markt erhältlich waren, entsprachen einfach nicht unseren Anforderungen.“ So seien die vor zehn Jahren erhältlichen Shopsysteme nicht flexibel genug gewesen, und die Strukturen der Warenwirtschaft sowie die verfügbaren Designs hätten zu wünschen übrig gelassen. Der Hauptgrund für die Eigenentwicklung ergab sich allerdings aus dem Anspruch, SEO betreiben zu wollen. Auf diese Weise konnte der Online-Shop binnen kurzer Zeit bei Google ganz weit oben ranken und entsprechend schnell wachsen. Connox gehörte zu den ersten Shops, die sprechende URLs einsetzten. Das konnten Shops noch nicht, die auf dem damals beliebten XT:Commerce basierten.

Direkter Bezug zu den Produkten: Lager- und Büromitarbeiter arbeiten Tür an Tür. (Foto: Connox)
Direkter Bezug zu den Produkten: Lager- und Büromitarbeiter arbeiten Tür an Tür. (Foto: Connox)

Von der ersten Minute an hatte Connox mit bobselektro.de einen Kunden für das eigene Shopsystem. Auch der Restpostenmarkt Jawoll setzt die Connox-Lösung ein. Dieser Umstand hat die Hannoveraner quasi dazu verdonnert, jede Änderung und Erweiterung der Software so umzusetzen, dass die E-Commerce-Suite auch für die anderen nutzbar blieb. Das Ergebnis: eine Standard-Software, mit der man noch 2015 an den Markt gehen will. Entsprechend haben Haas und Lenz im September 2014 die IT-Abteilung in die Quillo GmbH ausgegründet. Sie haben sich zum Ziel gesetzt, die Software 2015 so vorzubereiten, dass man mit ihr an den Markt gehen kann. Bisher fehlt zwar noch die Dokumentation – die Website der „EC Suite“ getauften Software ist aber bereits online.

Rasantes Wachstum

Das Hannoversche Unternehmen wuchs in den vergangenen zehn Jahren rasant – das Angebot, die Umsätze und die Anzahl der Mitarbeiter. Wie kaum eine Erfolgsgeschichte verlief auch die von Connox nicht gänzlich ohne Stolpersteine. So haben die Gründer aus kleineren Rückschlägen und „teuren“ Erfahrungen vor allem zwei wertvolle Erkenntnisse gesammelt: rechtliche Vorschriften immer im Blick haben und sorgfältige Briefings an Marketing-Agenturen. Connox hatte aufgrund fehlender Angaben bei Elektrogeräten mit zahlreichen Abmahnungen zu kämpfen. Heute achtet der Online-Shop bei seinen Produktbeschreibungen penibel auf gesetzliche Vorgaben – und das sowohl online als auch im hauseigenen Katalog.

Einen weiteren Rückschlag erlitt der Online-Shop, als er sich für die Zusammenarbeit mit einer Marketing-Agentur entschied. Bislang hatte Connox die Adwords-Kampagnen immer erfolgreich inhouse verwaltet. Die Agentur kommunizierte jedoch klare Vorteile: mehr Sichtbarkeit und das drei- bis vierfache an Umsätzen. Sie optimierte allerdings nicht die bestehende und bereits gut laufende Kampagne, sondern setzte eine komplett neue auf – auf Basis von Suchbegriffen, die für einen Versandhandel von Design-Produkten keinen Sinn machen. „Die Kommunikation im Vorfeld hätte hier in jedem Fall besser laufen müssen“, reflektiert Thilo Haas. „Wir hatten vor allem die Ertragschancen vor Augen und die Agentur hat sich im Vorfeld nicht genug mit unseren Produkten und der Kaufintention beschäftigt.“ Käufer von Markenprodukten wüssten ganz genau, welches Produkt sie benötigen. Entsprechend konkret sei die Suche.

„Wir verkaufen keine Standard-Produkte, sondern Designobjekte von ganz bestimmten Herstellern“, erklärt der Geschäftsführer von Connox. „Für jemanden, der eine handelsübliche Isolierkanne sucht, ist das Preissegment, in dem sich unsere Produkte bewegen, schlicht zu hoch. Aus diesem Grund würde derjenige mit seinem Klick auf ‚Isolierkanne‘ zwar Adwords-Budget kosten, vermutlich aber keinen Kauf in unserem Shop tätigen. Das hat uns in kurzer Zeit viel Geld gekostet.“ Teures Lehrgeld – mittlerweile kümmert man sich bei Connox wieder inhouse um Adwords und SEO. Denn bei diesen geschäftskritischen Bereichen wollen Thilo Haas und Kristian Lenz lieber alle Fäden selbst in der Hand behalten: „Eine Abstrafung von Google wegen unzulässiger Optimierung würde unser Unternehmen hart treffen“, so Thilo Haas.

Bei Connox schätzt man die volle Kontrolle dank eigenem Lager. (Foto: Connox)
Bei Connox schätzt man die volle Kontrolle dank eigenem Lager. (Foto: Connox)

 Komplexe Auftragskontrolle

Aufgrund der hochwertigen Waren hat Connox Kunden, die genau hinschauen – vermutlich genauer als bei anderen Shops. Entsprechend sorgfältig müssen alle Aufträge bearbeitet werden und entsprechend kulant ist der Online-Shop bei der Retourenabwicklung. Denn Rückgaben gibt es schon bei geringsten Mängeln. „Das macht die Arbeit für die Service- und Lagermitarbeiter natürlich nicht einfacher“, erklärt Thilo Haas, „Das ist aber unser Anspruch an Kundenservice und für diesen ist Connox bekannt.“ Ein großer Vorteil für die Support-Mitarbeiter ergibt sich aus dem Fakt, dass das Lager direkt an die Büroräume angeschlossen ist. Wenn ein Kunde anruft und sich über die Details eines Produktes informieren will, dann kommt es schon mal vor, dass die Support-Mitarbeiter direkt nachschauen gehen. Der Kunde wird am Headset einfach mit in das Lager genommen.

Die hochwertigen Waren bedürfen neben einem Mehr an Support auch eine genauere Prüfung, um Betrug zu verhindern. Besonders bei Bestellungen von technischen Produkten prüft Connox genau, ob der Käufer vertrauenswürdig ist. Nach Erfahrung von Haas gibt es bestimmte Kombinationen aus Kundenangaben, bestelltem Produkt und gewählter Zahlungsart, die typisch für einen Betrugsfall sind. Diese werden von einer speziellen Software automatisch aussortiert und dann manuell von einem Mitarbeiter untersucht, damit sowohl die Kundeninteressen als auch die eigenen gewahrt werden.

Generell ist der komplette Bestellprozess bei Connox sehr transparent und Kunden werden über jede noch so kleine Statusänderung per Mail informiert. Das schafft ebenso Vertrauen, wie das Safer-Shopping-Siegel und die schnellen Lieferzeiten – ein Großteile der Bestellungen bis 15 Uhr werden taggleich versendet und sind bereits am Folgetag beim Kunden. Auch Retouren werden noch am selben Tag bearbeitet und Gutschriften oder Rücküberweisungen sind in der Regel ebenfalls binnen eines Tages erledigt.

Stetige Optimierung

Prozesse werden bei Connox ständig optimiert. Treibender Innovationsmotor dabei ist seit jeher das Weihnachtsgeschäft, in dem alle auch im Lager und beim Verpacken mit anpacken – inklusive der Geschäftsführer. Das in Kombination mit dem inhouse entwickelten Shopsystem führt dazu, dass Änderungen oft auf dem „kurzen Dienstweg“ umgesetzt werden können. So kann es schon mal vorkommen, dass Haas im Weihnachtsgeschäft beim Picking im Lager aushilft und eine Idee zur Optimierung der Wege hat. Einen kurzen Anruf in der IT und ein paar neue Codezeilen am Shopsystem später spuckt der Drucker im Lager neue Picking-Listen aus, die sich binnen kurzer Zeit als wesentlich effizienter heraus stellen. Wie eingangs erwähnt, überlässt man den Erfolg bei Connox einfach ungern dem Zufall.

Eckdaten von Connox
Shopsystem EC Suite (Eigenentwicklung)
Payment-Anbieter Rechnung, SEPA-Lastschrift, Paypal, Visa, Master Card, American Express, Sofortüberweisung, Vorkasse, Barzahlung bei Abholung
Hosting Rechenzentrum bei Hetzner
SEO inhouse
Warenwirtschaft EC Suite
Logistik DHL, Renus Spedition, IDS-System (Krage), DHL Express
Mitarbeiterzahl 42

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