Ratgeber

So nutzt du Behavior-Patterns als Trigger für den Impulskauf

(Abbildung: Shutterstock)

Dass Konsum oft wenig mit Vernunft zu tun hat, ist bekannt. Und trotzdem optimieren Onlineshop­betreiber ihre Websites noch immer weitgehend auf rationale Entscheidungsmuster. Damit verschenken sie viel Potenzial.

Der Mensch besitzt zwei Entscheidungssysteme: ein rationales und ein intuitives. Nach Einschätzungen von Psychologen wie ­Daniel ­Kahnemann („Thinking, fast and slow“, 2011) werden rund 95 Prozent aller Entscheidungen überwiegend vom intuitiven System gefällt und laufen somit unbewusst ab. Je komplexer die Entscheidungen sind, desto mehr setzen wir auf unser Bauch­gefühl.

Doch bei vielen Onlineshopbetreibern ist das offensichtlich noch nicht angekommen. Websites werden in den meisten ­Fällen nur auf die übrigen fünf Prozent der Entscheidungs­wege ausgelegt. Denn die Optimierung geht von der Annahme aus, Besucher würden streng rational entscheiden. Website-Betreiber verschenken damit viel Potenzial – nicht nur mit Blick auf die Umsätze, sondern auch auf das Nutzererlebnis und die Kundenzufriedenheit insgesamt.

Behavior-Patterns erleichtern das ­Denken

Entscheidungen nach Bachgefühl existieren nicht ohne Grund. Wählen wir etwas mit dem rationalen System aus, kostet uns das deutlich mehr Energie als unbewusste Entschlüsse. Und da unser Gehirn effizienzoptimiert ist, treffen wir den Großteil unserer Entscheidungen mit dem intuitiven Entscheidungs­system. Doch sind unsere intuitiven Entscheidungen zwangsläufig ­irrational? Keineswegs. Intuitive Denkprozesse resultieren aus klar definierten und immer wiederkehrenden Verhaltensmustern – den ­Behavior-Patterns. Man kann sie sich wie Schablonen unseres Handelns vorstellen. So reicht im Alltag oft ein weißer Kittel oder ein Stethoskop, damit wir eine Person für vertrauens­würdig halten. Im E-Commerce werden diese Abkürzungen zum Vertrauensaufbau etwa durch Testimonials oder externe Gütesiegel erreicht.

 

Anchoring: Taucht der reduzierte Preis nach dem höheren Streichpreis als Preisanker auf, erscheint er noch günstiger. (Screenshot: Gravis)

Anchoring: Taucht der reduzierte Preis nach dem höheren Streichpreis als Preisanker auf, erscheint er noch günstiger. (Screenshot: Gravis)

Sie zeichnen sich dadurch aus, dass sie uns mit wenig Vorwissen, wenig Ressourcenverbrauch und wenig Zeit zu einer hinreichend guten Entscheidung kommen lassen. Das schont die ­Kapazitäten unseres Gehirns und ermöglicht uns erst ein ­normales Leben. Auch aus evolutionärer Sicht sind diese standard­isierten Verhaltensmuster wichtig: Hätten unsere Vorfahren bei jedem Rascheln im Gebüsch lange abwägen müssen, ob es sich um eine Gefahr für sie handelt oder nicht, würde es uns heute vermutlich nicht geben.

Wir können Behavior-Patterns als die heimlichen Herren unserer Entscheidungen bezeichnen. Unbewusst und schnell ablaufend sind sie oft dominanter als rationale Entscheidungswege. Damit liegt auf der Hand, dass sie für den E-Commerce ein unglaublich wirksames Instrument sind, um das Nutzererlebnis und die Conversion positiv zu beeinflussen.

Alles Manipulation, oder was?

Das Interesse an diesen Mustern ist in den letzten vier Jahrzehnten stetig gestiegen. Denn die Kenntnis darüber birgt riesiges Potenzial: Wer den Schaltplan für Entscheidungen in den Händen hält, kann leicht feststellen, welche Hebel in Bewegung gesetzt werden müssen, um ein bestimmtes Verhalten auszulösen.

Im Kontext mit Behavior-Patterns kommt schnell die Frage auf, ob es sich um eine Manipulation der Käufer handelt. Die Antwort lautet: Ja, man kann mit Behavior-Patterns manipulieren. Denn viele der Verhaltensmuster sind evolutionär so tief verwurzelt, dass wir uns gegen ihre Wirkung kaum wehren können. Müssen wir also die Aussage von Paul Watzlawick – „Wir können nicht nicht kommunizieren“ – auf die unbewussten Verhaltensweisen im E-Commerce übertragen in: „Wir können nicht nicht manipulieren?“

Wer Behavioral Patterns nutzt, muss sich der Frage stellen, wo die rote Linie zur Manipulation überschritten wird. Die ­Debatte beruht nicht nur auf moralischen Aspekten, sondern hat glücklicherweise auch ein überzeugendes betriebswirtschaftliches Fundament: Fast jede Manipulation von Nutzern, die diesen später bewusst wird, geht mit einer Nachkaufdissonanz einher. Erhöhte Retouren- oder Stornoquoten sowie eine beeinträchtigte Kundenbeziehung sind die unerwünschten Folgen. Im schlimmsten Fall ist der Kunde verloren. Das Image des Shops kann durch öffentliche Beschwerden leiden.

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